2019年万科房地产项目全程营销战略规划分析报告

曲线连板高层布局，使建筑景观界面
最大化，95％户型均可看到江景。
原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。
长沙金域蓝湾项目
新方案：
1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）
2.7容积率率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景：
5000元/平
2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。
在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定
1、指标
产品定位指标
三大类： •各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） •产品配比（什么样的产品） •户型配比（多大的产品）
2、方案
确定规划草案
规划结构 •点or板？围合or行列？高or小高？……….. •主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向
概念设计
土地价值最大化的选择
深圳万科城
万科城总体规划——土地价值最大化的选择
项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。
产品组合可以选择：
1、别墅、类别墅+多层洋房
2、别墅+洋房+高层
3、别墅+高层
别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米
联排别墅容积率0.7
根据价值最大化原则
别墅+高层价值最大化
从市场角度看设计
产品趋优定位法
产品外立面设计向上一级 靠拢
深圳万科城
深圳万科城
以市场为导向的规划设计
广州中海蓝湾
北
珠江
4F
4F
A9 会所
4F
4F
游泳池
11F
A8
16F
A7 A6 A5
26F
A4 A3
32F
36F
36F 36F
容积率：3.26；
占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡
墨尔本海边住宅区
别墅+小高层
离河一段距离先建别 墅 再沿河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于 小户型4-5套 1栋小高层销售额相 当于20栋别墅销售额
景观优先? 朝向优先?
厦门金域蓝湾的规划思考
0朝8. 0向3. 优26 先，兼顾景观。北向设观景 P阳age台22。如果北向没有马路、噪音，
万科项目，只有10%业主 常到会所消费，主要消费 是打麻将。
仁恒河滨城 位于浦东，总建面70万平，分3期开发
完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。
1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下
长沙郡原广场
容积率最大化，效益最大化
如何从市场角度挖掘地块价值
沿海限高 超高层成本高
4层叠T 11层小高层
26-36层高层 让更多的房子看到江景
用地进深大
需获得更多
4F
4F
的景观资源 显然曲线才是江景设计最
大化的轴线，不是直线
A1 A2
36F
两种基本 产品结构
客户价值：北面看江，景观第一
“曲线连板” 由“Y型一核 三”及“一核 二”两类单元 拼接组成。
■底层架空层7m高，保证景观的延续 及空气流通；功能为泛会所。
200P8a.g10e31.926 年万科房地产项目全程营销战略规划分析报告
精装修
户型
园林
智能化
社区 配套
建筑
产品
风格
分支
社区 规划
公共 空间
外立面
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
社区商业规划
底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层 商铺，做内街。
商
2万
商
业
业Байду номын сангаас
价 1.5 值万
2.5
价
万
值
低
高
2万
粉色拐角处商 业价值量最大， 金角银边
减小进深，做大开间
满足最小开间，做大进深
商业
底商：
底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。
高层 洋房
信阳项目的分析比较逻辑：
把项目一分为二，视为两个项目； 一块纯洋房，一块纯高层。
开发商最关心现金流问题
如何从市场角度挖掘地块价值
围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅——君御旗峰 人车分流 1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；
定位和产品解决方案的一致性
水
公湖
景
园景
别墅20000元/㎡，高层6000-7000元 /平米。问题：水景缩小1/3，价格 会不会受影响？
不是说赋予项目尽可能多的资源， 项目价格就一定能上升。
资源多价格高是趋势，但有临界点
原来容积率做够了。现在减少水景 占地，减少高层建筑面积，增加沿 水景别墅，容积率不变，收益大大 提高。
如何从市场角度挖掘地块价值
广州富力桃园
单一产品一招制胜
容积率2.97；占地33万平米；总建 筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场，生 意人多，老板们重风水。外侧东向、 南向有水。中心无水，造水景。
80 80
120 核心筒 120
140 150
广州富力桃园
广州富力桃园单一产品一招制胜
广州富力桃园单一产品一招制胜
2、分期推售的适应性
首期产品能较好地衔接 市场
容易分期开发
就可做景观优先（主卧、客厅北向；
次卧、厨卫南向）
湖边水库， 100万平米水面
五缘湾大桥
A B
规划方案创造竞争力及盈利能力
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾
星河湾的巨大成功在于：
其成功解决了会所的经营 问题
星河湾在入口处设置会所 商业街，提升项目整体形 象；用门口的五星级酒店 解决会所问题，使得业主 享受到五星级酒店的会所 服务。
例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销 提出商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？
规划导则之“固化配置”1：商业
底商：
商业
商业和住宅的关系
规划提升产品力
规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价 客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较 分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。
规划方案评估的五个方面
1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）——小区多开门、垃圾站、配电房。
规划方案评估的五个方面
评价方案的角 度：
主要从销售和 客户角度，从 以下几个方面 考虑
方案 1、经济指标是否一致
方案1 方案2 方案3