精梳版房地产案名命名提案.ppt

方向，关于生活、工作、爱情、金钱？都是吧。 只有一个，别无选择，认准便要走到底，鸭子死了还嘴硬。 这个活力城市许需要他们略带偏执的坚定方向感。 既然是高屋建瓴式沟通姿态，直接点，极端点，也许正是令 他们爱上你的最好方式。所以——
See you here：“年轻人，我们这里见。这是我的主场，如 果你觉得是同类人，OK，加入我。否则，趁早干点别的去 吧……”
所以，期望有一个“名字”，来作为对这一产品空间的 形象引导和呼唤，就成了一件十分关键的事。
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在这里，BOB想提醒“金地”这个父亲的，是我 们会不会习惯性、不自觉的把对这个“项目”的 取名，当作一般性的对“儿子”的取名呢？
一直以来，BOB的观点认为，在最常见的为“儿 子”征名做“减法”的时候，其实最应该先做一 些“加法”。
金地“科学筑家”的造城理念，以理想的打造方式， 舒展出理想的情结，更说明“理性金地”，其实更是 这一代的“理想金地”。
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推导至此，BOB认为，金地这个项目的大传播价值 核心概念，就可以和应该锁定“四个字”了——
“理想主义”。
让理想不止于停留在想象、空想的层面。龙华40万 平米超大社区的“理想落地”，金地让目标族群和 自己，都追求到和能实现“共同的理想”。
BOB希望用“核心价值的概念”，为项目、为产 品建立一种“派别圈层的市场细分”。
在这里，如果说BOB用一句话定位了项目的核心 价值概念是“理想主义”的话，那BOB就还可以 接着为这一代族群度身定做出这样一句传播语—
—
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只有一个方向！
See You Here.
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传播语，某种意义上而言，最为重要的是沟通态度和方式而 非字面本身的肤浅立意。
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因为这个项目的需要；因为这块地域的需要； 因为这种产品的需要；因为这些族群的需要； 因为这方市场的需要；因为这种竞争的需要； 因为这种发展的需要；
因 为 这 种 需 求 的 需 要 。 —— 我 们 要 做 一 些 “ 加 法”。
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BOB为了金地这个项目，非常想坚持的观点是， 为项目取名字前，先不马上抛名字，把简单直 接的想法先放一下，先看看它期望对应族群的 年代、生活状态和价值主张。
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要记住，他们是有自我实现的生活前提和社交前提的。 “我选择。我喜欢。”一句通俗易懂的告白，来自于越来
越年轻的市场。
在这里，消费族群有需求，市场有缺口。具体而言，就是 说金地的竞争者满足不了和没有满足。 金地的产品优势，暗合了这样的“天时地利人和”。
从某种意义上，甚至可以这样更明确地说，龙华现在没有 这种项目。金地没有“竞争”！
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对这一代人来说，住到龙华去！开始是一个 令他们激赏的兴奋点。 因为遍寻深圳关内，已经没有他们想买的彼 种物业。
有的话，他们也当然受用不起。 换句话说，那也不适合他们“这一代”。
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龙华有什么呢？ 现在有的能满足他们的需求么？
（分析：比如四季花城的热卖，吸引来追捧的圈层。那是一 拨六十年代末、七十年代初买不起关内房又有品位需求的人。 看看他们现在把自我拔高成品牌符号的现状吧。 再看看周边，四季花城还有多少地，万科城所在的又是什么 板块？它们都不是“这一代”酷酷的、懂生活的族群选择 了。）
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给项目取名字，有点像给儿子取名字。
中国人大多会随父姓，比如“金地-某某某”。
后面要掂量的，无非就是“两个字、三个字、 四个字，甚至五个字”的取舍。（想想金地 的前几个“兄弟”）
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不过，给儿子取名字还是简单很多。
他会长成啥样，在生他下来的时候，是看不清楚和 不需要在取名时结合思考的吧？
他会有一种什么样的性情和气质，日后要讨得哪类 人的欢喜和追求，甚至希望通过某个名字，给他带 来一些什么样的“先天的”吸引力与附加值，在生 他下来的时候，也是说不清楚和不太需要，在取名 时结合思考的吧？
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我们来看一段影像… …
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他们也谈到了房子的话题。谈到了他们的共同需 求和选择特征。
他们是这样一个年代的消费者， 面对05、06年这样一种发展趋势的市场， 他们对于产品取舍的态度是什么呢？
BOB面临的真实问题是，在这个“三角关系”里， 我们这个项目的大传播的价值核心究竟是什么？
金地怎么展示和预期市场怎么看金地“这个项目” 的“品牌形象”？我告诉你了我是谁，那你认同 这个项目的什么？对这个产品会产生什么样的联 想和认知？
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它还会从“传播定位”中来。
就是说金地会为这个项目，以一种什么样的符合 调性的预设的姿态和方式，从一开始就去与“这 一代”沟通和表达？
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这个时候的“减法前提”，其实更多的是希望它 能产生出“乘法效应”。
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有了“核心价值”的科学支撑，金地可以在这里 开始，为“科学筑家”找寻“做减法”的路径了。
项目的“名字”从何而来呢？
它会从“市场定位”中来。也就是从“我是谁” 中来。
通常的“我是谁”，有一种常规的描绘法，那是 给社区的“定位”，比如“42万平米形式建筑， 给4000个理想者”。
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它也会从“会有那么多“成型”的 定位和价值取向的系统考虑。
项目就不同很多了。
“金地”这个父亲，有好多次做“爸爸”的体会 了。
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4
项目这个“儿子”，往往是要先“成型和成熟”起来。 它可能需要在一块特定的地域和发展的大趋势上，营造 出希望吸引某类人群的气质形象；
而具像到产品上的，可能又只是一种“感觉”，像什么 和不像什么，有说法和没说法，是不是能让这个族群有 “对号入座”的冲动，其实又存在着不小的变数。
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对“这一代”来说，购买房子的总价原则之外， 有没有附加值？有什么样的附加值？成了他们决 定取舍的首要观念。
有观念的族群，需要有观念的居住。
刚才影像里的原生解构，反映出“这一代”天天 试图打破现实生活状态的个性渴望、想象。
他们是“一代理想的族群”。
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如果说当年的四季花城，满足了60、70年代头尾那拨 有生活情趣和追求的人，那现时的市场与发展趋势， 聚焦出这一拨关内的有期许的“理想派”，就更需要 有一处新的关外的理想选择所在。