感性诉求广告的心理策略

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广告的理性诉求与感性诉求的关系

四、理性与感性诉求的划分
以认知因素为标准
价格、质量、性能、成分、购买时间与地点、特价销售、品尝商品、营养、包装、对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混合—情感型、高度情
感型
以情感因素为标准
幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
目录
一、概念介绍二、产品视角三、消费者视角四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结感性诉求与理性诉求实质上是统一的
一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益，以引起消费者的购买欲望
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极地品牌态度
四、理性与感性诉求的划分
雀巢咖啡：味道好极了
四、理性与感性诉求的划分
理性诉求
情
绪
的
激
发
作补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
Hale Waihona Puke 品牌形象说依据品牌确认
理性&感性诉求
四、理性与感性诉求的划分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而改变自己的诉求策略
相互间的转换
四、理性与感性诉求的划分
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验

感性诉求广告创意新思维

感性诉求广告创意新思维广告是商业传播的重要手段之一，广告创意的好坏直接影响品牌的形象和市场表现。

在竞争激烈的市场环境下，为了吸引消费者的关注，广告创意需要不断创新。

本文将从感性诉求出发，探讨广告创意新思维。

感性诉求感性诉求是一种基于感性和情感的广告呈现形式。

它通过良好的创意、广告语言等手段，将广告营销信息传达到消费者内心深处。

感性诉求是品牌营销中的一种重要策略，它可以帮助品牌与消费者建立情感联系，提高品牌认知度和消费者忠诚度。

感性诉求广告的特点是注重情感和体验，并具有以下三个方面的特点：1.情感上的触动：通过情感诉求，让消费者对品牌产生共鸣和认同；2.个性化的诉求：通过不同的广告诉求，让消费者感受到品牌与自己的情感联系；3.格调高雅：通过高雅的广告呈现形式，让消费者对品牌产生更加深刻的印象。

感性诉求广告的设计要求与技巧1.重视情感输送：广告诉求要从消费者的情感出发，引发共鸣和共情；2.勾勒生动场景：通过生动的场景呈现，营造出强烈的情感氛围，让消费者产生与品牌共鸣；3.精心设计人物：广告中的人物要具有代表性，并且要能够相关联和激发情感；4.诉求要简洁：广告诉求要简练精炼，突出重点。

广告创意新思维广告创意是广告策划的核心，而想要有新思维，就不能陷入常规思维的泥淖中。

以下是几个希望能提升广告创意的新思维：1.质疑常规思维：常规思维很容易被人们所认同，如果在广告创意中简单照搬，将导致平庸或者平淡的效果。

所以，我们必须要质疑常规思维，从而找到创意的机会；2.捕捉趋势：了解时代的趋势和潮流，可以提供创意的灵感。

从消费者中挖掘品牌的核心价值，引导品牌向趋势中前进，提升年轻群体的品牌认知度和忠诚度；3.反转预期价值：可以通过逆时针思考，去发现那些被掩盖的或者矛盾的事物，找到那些与广告创意设想相悖的意外惊喜。

这样的新思维可以打造出非常不同于一般广告的创意思路，让受众兴奋并有所共鸣；4.广告创意创新要有重点：在挑战常规思维的时候，广告策划人员必须要有一定的依据和逻辑基础。

分析广告的诉求策略

分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。

1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。

二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。

1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。

1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。

在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。

1.2幽默感
周“你是我的优乐美。

”女：“原来我是奶茶啊。

”语言轻松幽默，
受众很容易接受。

1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。

使受众产生同感，引起共鸣。

广告的感性诉求策略课件

06
案例分析与实践
成功案例分享与解析
案例一：Apple的“Think Different”广告
案例三：Nike的“Just Do It”广告
案例二：Coca-Cola的“Share a Coke”广告
每一个成功案例都从广告创意、受众情感连接、品牌形象塑造等方面进行深入解析，展示感性诉求策略在广告中的实际应用和效果。
03
不同消费群体的感性诉求策
略
儿童及青少年群体
01
02
03
好奇心
利用儿童和青少年的好奇心，设计有趣、活泼的广告，吸引他们的注意力。
快乐与乐趣
强调产品或服务带来的快乐和乐趣，让儿童和青少年感受到轻松愉悦的氛围。
梦想与成长
借助广告传达出产品或服务能够助力儿童和青少年实现梦想、成长的信号，激发他们的情感共鸣。
中老年群体
回忆与怀旧
利用中老年人的怀旧心理，设计唤起他们回忆的广告，引发情感共鸣。
健康与安全
强调产品或服务对中老年人健康和安全的关注，让他们感受到保障和安心。
家庭与亲情
借助广告传达出产品或服务能够增强家庭和亲情关系的信号，触动中老年人的情感需求。
男性与女性群体
男性群体
1. 力量与勇气：利用男性对力量和勇气的追求，设计强调阳刚之美的广告，激发男性的情感共鸣。
05
感性诉求广告的效果评估
问卷调查和统计数据分析
问卷调查
设计问卷，收集受众对广告的印象、态度、情感等数据，了解广告对受众的感染力。
统计数据分析
运用统计学方法，分析问卷调查和其他收集到的数据，挖掘受众对广告的深层次反应。
广告效果跟踪和反馈

广告心理学5广告诉求的心理学原理

2 消费者态度影响购买的兴趣（情感迁移）； 3 通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买
行为。
*
消费者自我和态度 4
14
消费者对广告产品或品牌态度的改变
从消极态度
中立态度
积极态度
积极态度强化
态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件：一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖；二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复；三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度；四、不断增加态度改变的途径。
功能一致性的测量和计算
n
FC=∑SiWi i=1 FC——消费者期望的产品性能与他了解的
性能间的一致性。 Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。 Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度（重要性）。
功能一致性理论在广告实践的意义
（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点；（2）功能一致性低时，注意通过理性诉求加强广告
案例：
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
高认知卷入的理论模式
1. 认知反应模式 2. 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i
属性的权重 3. Bij对产品j的i属性的评价）综合模式——精细加工可能性模式
ELM—The Elaboration Likelihood Model

分析广告中的感性诉求方式

分析广告中的感性诉求方式情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。

就这样，感性诉求广告就应运而生了。

而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。

感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到促销的目的。

我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。

一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。

它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。

消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。

可见感性诉求的重要性。

如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。

如今的市场是以消费者为核心的市场。

企业要想获得成功必须以消费者利益为中心。

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。

所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

运用广告心理学分析广告

4. 从广告记忆方面看，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志（如图所示），这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。
5.从广告想象的角度看，以男女之间的爱情为切入点，以爱情故事的形式展开，给了人无限的想象，让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿，使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。
6.品牌定位。.男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵，它所代表的是高贵，典雅，上流，是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是白领甚至金领阶层。
7.从广告手段上看，多次运用反复，自始至终更有六次出现香奈儿的品牌标志，给人以深刻印象，这体现了知觉的恒常性。
8.从广告语言上看(知觉），男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后，“她的吻，她的微笑，还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链，很自然的过渡到产品上，让消费者很容易接受诉求信息，也理解了产品内涵。
广告塑造了动人的故事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心通过爱情这种表现方式迎合消费者心理上对爱情追求的需求帮助他们寻找购买动机诱发他们的消费欲望
我评广告
香奈儿N ° 5香水
• 它之所以成为一则优秀的广告，从广告心理学的角度可以作出如下评析：
• 1.从视觉上看，整个背景是以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛围，暗示着女人用了N ° 5就会有一种神秘的魅力。其次，拍摄场景宏伟壮阔，犹如一部电影的情节，给人以视觉上的无限Байду номын сангаас伸。
3.从广告表现策略上看，它采用非常规的方式，给受众造成一种心理上的冲击力，巧妙的传达产品的独特卖点。这就是心理学上的认知失谐。

广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求

广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求广告是以各种诉求方式打动和说服受众，影响和改变受众的观念和行为，各式各样的广告都是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所宣传的产品，向受众做说服工作的。

世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售产品，否则便不是做广告。

”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。

可是欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。

所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立，也关系着品牌的建设。

感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。

它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。

感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

感性诉求广告中传递的是软信息。

从感性诉求这种广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识及软信息。

这种软信息能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中，潜移默化地改变消费者对它的态度。

感性诉求广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价值。

所谓理性诉求是指，采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。

这种广告说理性强，常常通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。

现代感性诉求广告创作的新思维

现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了1些感性诉求广告创作的新思维。

2．1 体现价值——人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。

以人为主体的世界丰富多彩，人性是1个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。

因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的1种诉求。

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。

也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。

可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的1部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的工具，而是1种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。

同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的1个永恒主题，这1点在就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这1点的重要性。

贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似1个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。

$False$2．2 浪漫——人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。

感性诉求分析和具体广告案例

确定目标受众：了解目标受众的情感需求以便更好地融入感性诉求
情感表达：通过广告案例表达目标受众的情感需求引起共鸣
添加标题
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创意构思：结合感性诉求构思具有创意的广告案例
案例分析：分析具体广告案例了解如何将感性诉求融入广告案例并总结成功经验
感性诉求在广告案例中的效果评估
提升品牌知名度：通过感性诉求使消费者对品牌产生情感共鸣从而提升品牌知名度。增强消费者忠诚度：感性诉求能够增强消费者对品牌的忠诚度使其成为品牌的忠实粉丝。促进销售：感性诉求能够激发消费者的购买欲望从而促进销售。提高广告效果：感性诉求能够提高广告的效果使广告更加深入人心。
互动性：感性诉求将更加注重互动性通过与消费者的互动来增强品牌与消费者的联系。
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故事化：感性诉求将更加注重故事化通过讲述品牌故事来传递品牌价值观和情感。
跨界合作：感性诉求将更加注重跨界合作通过与其他领域的合作来拓宽品牌影响力和情感传递的渠道。
未来感性诉求的挑战与机遇
案例名称：可口可乐“快乐分享” 广告
广告案例二
广告创意：通过展示人们分享可口可乐的快乐瞬间传递品牌理念
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广告主题：分享快乐传递正能量
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广告效果：成功提升了品牌知名度和美誉度增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度
广告案例三
案例名称：可口可乐“快乐分享”广告
广告创意：通过分享可口可乐传递快乐
忠诚度
品牌形象塑造：通过感性诉求塑造品牌形象提升品牌价值
消费者心理需求满足：通过感性诉求满足消费者心理需过感性诉求在市场竞争中脱颖而出提高市

感性诉求

“感人心者，莫先于情”。

以情动人是广告赢得广大消费者青睐的重要手段。

18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”。

[1]消费心理学知识也告诉我们，消费者在很多情况下不是基于理性而是基于情感、感性购买的。

因此广告要想打动消费者的心，关键是广告创作必须带有感情色彩。

正是在这样的情形下，人们更需要情感上的共鸣，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、朋友的亲情感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可或缺的一部分。

事实上就是同消费者交流感情的广告诉求方式，它主要借助于情感、情绪的感染力，让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而诱导受众产生美好的联想，引导其产生共鸣，引领消费者走向广告的品牌以及宣传的产品。

一、感性诉求广告的产生消费者都是有情感的，而且很多情感是人类所共有的，比如喜怒哀乐、爱与关怀等，这就为广告与目标消费者之间的沟通提供了大量的情感性素材。

如果找到产品或产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建立某种关联，她们就会成为广告有效的情感说服工具。

广告内容的变化、广告表现手法的革新，都是一个社会进步的象征，是现代文化的缩影，也是城市繁华景象的重要标志。

广告以艺术形象为载体，刺激消费者需求，使他们的经济意识、消费观念、审美观念、生活效果和消费习惯都发生深刻的变化，所以广告就像一面镜子，一直映照出社会生活、社会文化的各种变化。

商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动密切联系在一起。

一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为产生的根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。

它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的情感需求，通过艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感的共鸣，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

[2]在消费生活水平日益提高的今天，感性诉求广告更是得以蓬勃发展。

广告的感性诉求策略

第二节广）情绪和情感 ?1、情绪： ?满足低级需要而产生的体验。 ?特点：情景性、机动性、暂时性 ?基本情绪：喜、怒、哀、恐 ?2、情感： ?满足高级需要而产生的体验。
?3、情感的作用 ?（1）情绪记忆 ?E:\下载广告\xinzaiyiqi.rmvb ?（2）投射作用 ?E:\下载广告\sony.rmvb ?（3）激励行动 ?E:\下载广告\ayzs.rmvb ?（4）改变态度 E:\下载广告\zhengzhiadidas.rmvb
?３、自我观念与期许 ?（１）个性 ?（２）价值观 ?（３）自我实现
三、情感诉求策略
?1、制造情调 ?E:\下载广告\LG巧克力_.wmv ?E:\下载广告\达芙妮昨日女孩今日女人.wmv ?E:\下载广告\qtsy.rmvb
提示：善用色彩
?1、色彩三度 ?明度、色调、饱和度 ?2、色彩的意义 ?（1）红色
?（2）黄色
（3）蓝色
（4）绿色
（5）黑色
（6）白色
?2、联系美好情感
?3、制造故事 ?E:\下载广告\《丰田威驰广告片》.rm ?E:\下载广告\365.rmvb ?4、恐惧诉求 ?E:\下载广告\满廷-护士篇.rmvb ?5、性感诉求
第三节理性诉求策略
?1、双向式呈现信息 ?2、提供选择标准 ?3、提供购买理由 ?4、提供证据 ?5、提供新的科学知识
二、常见情感类型
?１、爱与关怀 ?（１）爱情 ?（２）亲情 ?E:\下载广告\爸爸的肩膀.rmvb
?（3）乡情与怀旧 ?E:\下载广告\nfhzm.rmvb ?（4）友情 ?（5）陌生人之间的情感 ?E:\下载广告\黑松.rmvb
?2、生活情趣 ?（1）好奇 ?（2）休闲 ?（３）幽默 ?（４）其他情趣

第八章广告的理性诉求与情感诉求

行为。
第二页，编辑于星期五：十八点三十七分。
第一节两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。
下一页
第十三页，编辑于星期五：十八点三十七分。
（1）功能一致性理论（公式p205）功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程。
第十四页，编辑于星期五：十八点三十七分。
功能一致性理论对营销实践的意义：
第二十二页，编辑于星期五：十八点三十七分。
2、消费者的因素消费者有关商品的知识和经验消费者的社会经济地位消费者的购买预期消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
第二十三页，编辑于星期五：十八点三十七分。
案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
第六十一页，编辑于星期五：十八点三十七分。
根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类
标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
第八章广告诉求形式及其心理策略
第一页，编辑于星期五：十八点三十七分。
什么是广告诉求？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。

广告诉求的心理依据(ppt 46张)

第三节消费者的需要、动机与广告宣传
三、如何激发消费者的需要

1、把握目标对象的需要心理群体分析、家庭分析、优势需要分析突出产品对用户的利益。 2、激发消费者的需要生理激发、认知激发、环境激发
第三节消费者的需要、动机与广告宣传
通过广告宣传激发生理需要。第一，直接宣传三、如何激发消费者的需要商品对改变消费者生理平衡的好处，突出对健 1、把握目标对象的需要心理康有何帮助。第二，突出商品的功能、功效对消费者掩盖自身不足的帮助。第三，通过宣传群体分析、家庭分析、优势需要分析突商品对消费者正在使用的其他产品的有益之处，出产品对用户的利益。间接地激发消费者的生理需要。
第三节消费者的需要、动机与广告宣传
一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传

1、根据消费者的需要特点，加强广告宣传的针对性和有效性。 2、兼顾公共需要和个人需要。 3、根据需要的层次性，从多种角度、多种层面设计广告。
第三节消费者的需要、动机与广告宣传
二、根据消费者的需要进行广告定位
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

简述历年春节晚会公益广告的感性诉求策略

简述历年春节晚会公益广告的感性诉求策略自2003年春晚起，每年的春晚都会播出一系列的公益广告，这些广告在节目中穿插播放，通过感人的故事和激动人心的画面，向观众呼吁关注社会问题、倡导社会正能量。

历年来，春晚公益广告的感性诉求策略多种多样，但都以人情味和温暖感知为主线，力求打动观众的心灵。

春晚公益广告通过亲情故事打动观众。

亲情是人类最纯粹的情感之一，通过讲述家庭的故事，广告将观众引入一个温馨的家庭环境中。

2016春晚晚会中播出的《家书》公益广告，通过一封父亲给儿子的信，展示了一个农村孩子通过努力考上大学，最终成为父母骄傲的故事。

这样的故事情节使观众感受到家庭的温暖和亲情的伟大，同时也传达了对于农村教育资源不平等问题的关注和呼吁。

春晚公益广告通过友情故事温暖观众。

友情是社会中不可或缺的一部分，通过展示朋友之间的情谊，广告能够拉近观众与公益事业之间的距离。

2019年春晚晚会中播出的《三叶草》公益广告，通过讲述三个姐妹淘相伴成长、相互支持的故事，传达了无论在何时何地，友情的力量都能给予我们力量和勇气的信息。

观众能够从中感受到友谊的暖意，也会从中产生对于友情珍视和维护的共鸣。

春晚公益广告通过爱情故事触动观众。

爱情是人类最深沉、最令人向往的情感之一，通过展示爱情的伟大和坚守，广告能够打动观众的心弦。

2013年春晚晚会中播出的《钢琴师》公益广告，通过一位盲人青年通过自学成为出色的钢琴演奏家并实现自己的梦想的故事，向观众传达了爱的力量和无所不能的信息。

观众在感受到爱情的美好也会从中产生对于坚守梦想和勇敢追求的共鸣。

春晚公益广告还通过以儿童为主角的故事唤起观众对于儿童权益的关注。

儿童是国家的未来和希望，他们的健康成长和权益保障是社会的重要任务。

通过展示儿童的生活、教育和成长环境，广告能够让观众看到儿童所面临的挑战和困境，并呼吁社会关注和关爱他们。

2017年春晚晚会中播出的《拥抱未来》公益广告，通过一位有梦想的孤儿和他的朋友们一起努力追求梦想、改变命运的故事，向观众传达了关爱儿童的重要性和呼吁。

简述历年春节晚会公益广告的感性诉求策略

简述历年春节晚会公益广告的感性诉求策略近年来，春节晚会的公益广告在传递感性诉求方面采用了多种策略。

这些广告主要从呼吁社会共同关注热点问题，传递关爱和温暖的情感，唤起公众的责任感和参与感等方面入手，以期引起观众共鸣，激发社会力量，推动社会进步。

公益广告常常选择突出社会热点问题，引起公众的共识和关注。

在2014年上海“跳楼男孩”事件之后，春晚公益广告选择了一位因鼓励女儿取得好成绩而导致自杀的父亲进行主题创作。

此举在呼唤家庭关爱、关注教育压力大和儿童心理健康等问题的也引导社会对此类问题的关注和反思。

通过讲述个人的真实故事，使观众更容易产生共鸣和共识，激发公众的情感共鸣和社会责任感。

春节晚会公益广告通过传递温暖和关爱的情感，拉近观众和受助人的距离。

2016年的春晚公益广告中，通过一名青年为母亲戴上假瞳孔的故事，借助爱心行动表达了对盲人的关心和温暖。

此类广告往往采用感人的音乐、细腻的画面和真实的情感表达，唤起观众慈善的情感共鸣。

观众通过这些广告能够感受到公益慈善行动的直接影响和价值，从而增加对公益事业的关注和支持。

在春晚公益广告中，鼓励公众参与和行动起到了重要作用。

通过引导观众参与公益事业，提醒人们自身的责任感，激发社会力量，推动社会进步。

在2018年的春晚公益广告中，呼吁观众参与到环境保护行动中，提倡低碳出行和节约用水等行为。

这样的广告通过明确的行动呼吁，让观众在日常生活中产生良好的习惯和行为，同时也加强了公众对公益事业的直接参与感。

春节晚会公益广告还注重通过情感表达带来的思考和反省。

广告往往通过带有情感表达的影像和音乐，引导观众思考社会问题并激发社会责任感。

2017年的春晚公益广告中，通过创新拍摄方式，观众可以隔着屏幕身临其境地感受环境恶化的情景。

这样的广告通过传达环境问题对人类生活的直接影响，引发观众对环境保护重要性的思考，并呼吁大家行动起来。

广告的感性诉求策略

与其他策略的综合运用
与理性诉求相结合
在广告中同时运用感性诉求和理性诉求，既激发消费者的情感反应，又提供客观的产品信息，从而增强广告的说服力。
与品牌形象策略相配合
感性诉求应与品牌形象策略相一致，共同塑造独特、有个性的品牌形象。
与市场定位相协调
感性诉求应符合目标市场的消费者需求和价值观，以确保广告的有效传达和市场的准确定位。
广告的感性诉求策略
目录
• 感性诉求策略概述 • 广告的感性元素 • 感性诉求策略在广告中的应用 • 成功案例分析 • 感性诉求策略的优缺点分析 • 未来发展趋势及挑战
01 感性诉求策略概述
定义与特点
定义
感性诉求策略是广告中通过激发消费者的情感反应，以达到促进产品销售和品牌认知的目的的一种策略。
缺点剖析
主观性强
感性诉求依赖于消费者的个人情感和经历，因此具有较强的主观性，不同消费者对同一广告的情感反应可能存在差异。
难以量化评估
与理性诉求相比，感性诉求的效果更难以量化评估，因为情感反应和品牌认同度等指标难以准确测量。
风险较高
如果广告中的感性诉求与品牌形象或消费者价值观不符，可能会引发消费者的反感和抵制，对品牌形象造成负面影响。
利用幽默诙谐策略塑造品牌形象，使品牌更加亲民、有趣和易于接近。
轻松氛围
通过创造轻松、愉悦的氛围，使受众更容易接受广告信息并产生好感。
创新启发式策略
创新思维
01
运用创新思维和独特视角，打破常规的广告表现方式，吸引受
众的注意力。
启发式思考
02
通过引导受众进行启发式思考，激发他们的好奇心和探索欲望，
05 感性诉求策略的优缺点分析