《广告原理与实务 》教案
经典课件：广告学原理与实务教案
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6
广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用
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7
广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提供帮助回忆和强化记忆的信息
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8
1．3 广告的五个参与者 广告主 广告代理
广告部门 内部代理
媒体 自由贩卖者 目标受众
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9
1．4 广告的演变 印刷时代 工业革命和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新
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3
1．1 什么造就了一个成功的广告
成功广告的的特征
战略纬度 创意纬度 执行纬度
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4
1．2 广告的世界 定义广告 6要素：
有偿沟通 特定出资人 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化
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5
广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告
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13
2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个
人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体； (5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。 以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定 的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目 录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公 益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作 用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。
《广告原理与实务》-课程教学大纲
《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18120183课程名称：广告原理与实务英文名称：Advertising Principles and Practice课程类别：专业课学时：48学分： 3适用对象: 新闻学专业大二年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版）考核方式：考试先修课程：传播学理论二、课程简介《广告原理与实务》通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。
同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。
旨在介绍关于广告学方面的基础知识，增强实践能力，了解广告的基本概念、广告运作过程，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，广告创意中中国文化自觉等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应和导向作用。
三、课程性质与教学目的《广告原理与实务》作为新闻系学生的基础专业课程，介绍广告学基本原理，对优秀广告案例进行评析，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平，培养学生制作广告的实践能力。
通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。
同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义，对于社会文化的导向作用。
四、教学内容及要求第一章导论：广告的再认识（一）目的与要求我们的周围充满了广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它是如何影响人们购买行为的，它为品牌创造了什么价值？……要想准确地回答以上问题，就需要了解广告学的相关知识。
通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。
广告理论与实务教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲一、大纲说明（一）课程性质与课程任务《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。
课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。
大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。
（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
（三）教学时数市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。
二、大纲内容第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系第二章广告发展简史第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成第二节中国广告发展简况一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告事业的发展四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况一、美国的广告二、欧洲的广告（英国、法国）三、日本的广告第三章广告机会分析第一节广告环境一、自然科技环境二、经济环境三、社会文化环境四、政治法规环境第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素三、消费者的购买决策第三节产品与品牌一、对产品概念的基本把握二、品牌策划第四节广告调查一、广告调查的含义和作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序四、主要调查方法第四章广告策划第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定第三节广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案第五节整合营销传播策划一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点三、整合营销传播的策划四、整合营销传播的方式第五章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告表现的因素五、广告表现的符号六、广告表现的要求和原则第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求第三节广告定位一、广告定位理论的形成过程二、广告定位的方法三、广告定位的步骤和要求第四节广告表现手法一、美化与赞扬二、实证三、引证四、号召五、情感诱导与理性诱导六、一面提示与两面提示七、正向劝说和反向劝说八、先后法与详略法第六章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用二、广告文案的构成和类型三、广告文案写作的基本要求四、在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成一、布局二、图画三、色彩第二节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程二、报纸广告的设计制作三、杂志广告的设计制作第三节电子广告的设计与制作一、广播广告的录制二、电视广告的摄制第四节电脑设计技术的运用一、图像处理二、文字设计与文字处理三、绘图设计四、二维动画设计五、三维动画设计六、电脑刻绘七、电脑喷绘第五节其他技术手法的运用一、喷画艺术二、动画制作三、纸雕和泥雕第八章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体第二节媒体计划一、媒体计划的含义和内容二、对各类媒体的考察评估三、影响媒体计划的内外因素第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合第四节广告日程决策一、广告时间策略二、广告时机策略三、广告频度决策第五节互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式第九章广告组织与经营第一节广告组织的历史沿革一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的发展第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能三、广告运营四、广告代理制第三节广告主广告组织一、企业设置广告部门的必要性二、企业广告部门的行政隶属关系三、企业广告部门的组织类型四、企业广告部门的职能第四节媒体广告组织一、媒体广告组织的主要职能二、媒体广告组织的内部结构和运营第五节广告团体组织一、中国广告协会二、中国对外经济贸易广告协会三、中国广告学会四、国际广告协会五、亚洲广告协会联盟第十章广告效果的测定第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性四、广告效果测定的意义第二节广告传播效果的测定一、对广告传播效果测定的理解二、广告表现效果的测定三、媒体接触效果的测定四、心理变化效果的测定第三节广告销售效果的测定一、什么是广告销售效果二、广告销售效果测定的方法第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据二、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理第一节广告管理的含义及特性一、广告管理的含义二、广告管理的特性三、广告管理的必要性第二节广告管理的内容和方法一、广告管理的内容二、广告管理的对象三、广告管理的方法第三节广告准则和广告审查一、广告准则的作用二、一般广告准则的内容三、特殊商品广告准则的内容四、广告审查五、广告监督管理第四节国外广告管理概况一、美国的广告管理二、日本的广告管理三、英国的广告管理四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
《广告原理与实务》教案
第7章媒体应用（下）
学时数
7
授课周数
第2-15周
授课方式
□理论课□试验课□实习
教学目的与要求
掌握媒体广告的特点和应用
教学重点与难点
户外广告、车体广告、网络媒体、直接回应广告、直邮广告、楼宇电视广告的特点和应用
教学方法与手段
1．方法：讲授、举例法、多媒体
2．教具：
3．多媒体：
教学内容提要与
学时分配
重庆机电职业技术学院教案
首页
课程名称
广告原理与实务
课程编号
总学时数
总学时56理论学时42实践学时14
学分数
3
课程类型
必修课
□校级公共课□专业课□基础课或专业基础课
选修课
□限选课□任选课
授课年级专业班级
09级市场营销1班
授课方式
多媒体教学(课件)
考核方式
□考试□考查
教学目标及基本要求
通过本课程的学习，要求学生达到：了解广告的概念和要素，广告与市场营销、消费心理、消费行为、传播之间的关系。熟悉广告的基本流程，掌握广告调查的基本方法和内容，广告的目标和策略，广告预算的编制方法，广告媒体选择的原则和媒体组合策略，主要广告媒体的特点，广告创意的方法和思路，广告效果的测评等有关内容。在营销实践中，会组织实施简单的广告活动，设计广告调查问卷和实施调查，判断企业的广告策略和目标的合理性与有效性，根据目标受众选择广告媒体，运用主要广告媒体发布广告，对广告创意、广告作品和广告效果进行评价。
内容提要
学时
辅助手段
2.1广告调查的概念和作用
2.2广告调查的内容、程序和方法
2.3广告调查问卷的构成与设计
2.4课外调查活动
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和作用掌握广告的类型和形式理解广告的发展历程和现状1.2 教学内容广告的定义和作用广告的类型和形式（如电视广告、报纸广告、网络广告等）广告的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：讲解广告的定义、作用和发展历程案例分析法：分析不同类型的广告案例小组讨论法：讨论广告的发展现状和趋势1.4 教学评估课堂讨论：学生参与小组讨论，分享对广告的认识和看法第二章：广告策划与创意2.1 教学目标了解广告策划的基本流程和要素掌握广告创意的原理和方法理解广告策划与创意的重要性2.2 教学内容广告策划的基本流程和要素（如市场调研、广告定位、广告策略等）广告创意的原理和方法（如创意思维、创意技巧、创意评价等）广告策划与创意的重要性2.3 教学方法讲授法：讲解广告策划的基本流程和要素创意工作坊：学生分组进行创意练习，分享创意成果案例分析法：分析成功广告案例的策划与创意过程2.4 教学评估创意作品展示：学生展示分组创作的广告创意作品第三章：广告媒体与投放3.1 教学目标了解广告媒体的特点和选择原则掌握广告投放的策略和技巧理解广告媒体与投放的重要性3.2 教学内容广告媒体的特点和选择原则（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如投放时间、投放频率、投放区域等）广告媒体与投放的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解广告媒体的特点和选择原则媒体模拟投放：学生模拟进行广告投放，选择合适的媒体和策略案例分析法：分析成功广告案例的媒体选择和投放策略小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告媒体与投放的认识和看法第四章：广告效果评估4.1 教学目标了解广告效果评估的方法和指标掌握广告效果评估的流程和技巧理解广告效果评估的重要性4.2 教学内容广告效果评估的方法和指标（如认知度、态度改变、销售效果等）广告效果评估的流程和技巧（如数据收集、数据分析、评估报告等）广告效果评估的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解广告效果评估的方法和指标数据分析练习：学生进行广告效果数据收集和分析练习案例分析法：分析成功广告案例的效果评估过程4.4 教学评估小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告效果评估的认识和看法第五章：广告法律法规与伦理5.1 教学目标了解广告法律法规的基本内容和原则掌握广告伦理的基本要求和规范理解广告法律法规与伦理的重要性广告法律法规的基本内容和原则（如广告法、反不正当竞争法等）广告伦理的基本要求和规范（如真实性、合法性、社会责任等）广告法律法规与伦理的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解广告法律法规的基本内容和原则案例分析法：分析广告法律法规和伦理案例，讨论其影响和教训小组讨论法：讨论广告法律法规与伦理的意义和应用5.4 教学评估法律法规测试：学生参加广告法律法规知识测试，评价对法律法规的理解和掌握程度第六章：广告创意与文案写作6.1 教学目标理解广告创意的实质与流程掌握文案写作的基本技巧与策略学习如何将创意转化为有效的广告文案6.2 教学内容广告创意的实质与流程（如创意灵感、创意发展、创意执行等）创意与文案在不同广告媒介中的应用与实践6.3 教学方法讲授法：讲解广告创意的实质与流程，文案写作的基本技巧与策略创意工作坊：学生进行创意练习，转化创意为文案案例分析法：分析成功广告案例的创意与文案写作过程6.4 教学评估文案作品展示：学生展示个人创作的广告文案作品第七章：广告设计与制作7.1 教学目标理解广告设计的原则与方法掌握广告制作的技术与工具学习如何将广告创意与文案有效呈现于各种媒介7.2 教学内容广告设计的原则与方法（如视觉传达、色彩运用、排版设计等）广告制作的技术与工具（如图像处理软件、视频编辑软件等）设计与制作在不同广告媒介中的应用与实践7.3 教学方法讲授法：讲解广告设计的原则与方法，广告制作的技术与工具设计工作坊：学生进行广告设计练习，制作广告原型案例分析法：分析成功广告案例的设计与制作过程7.4 教学评估设计作品展示：学生展示个人设计的广告作品第八章：广告市场与客户管理8.1 教学目标理解广告市场的运作机制掌握广告客户的经营管理策略学习如何进行有效的广告市场与客户管理8.2 教学内容广告市场的运作机制（如市场细分、目标市场选择、市场定位等）广告客户的经营管理策略（如客户关系管理、广告预算制定、广告效果评估等）广告市场与客户管理的最佳实践8.3 教学方法讲授法：讲解广告市场的运作机制，广告客户的经营管理策略模拟谈判：学生模拟广告客户与代理商的谈判过程案例分析法：分析成功广告案例的市场与客户管理过程8.4 教学评估模拟谈判评价：学生参与模拟谈判，评价谈判策略与技巧第九章：广告案例分析9.1 教学目标学习广告案例分析的方法与技巧通过案例研究，深化对广告原理与实务的理解培养学生的批判性思维与问题解决能力9.2 教学内容广告案例分析的方法与技巧（如问题陈述、策略评估、效果分析等）选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论案例中的成功因素与潜在问题9.3 教学方法讲授法：讲解广告案例分析的方法与技巧案例研究：学生分组研究选定的广告案例小组讨论法：分组讨论案例中的策略与执行细节9.4 教学评估小组演示：学生进行案例分析的演示，接受提问与评价第十章：广告伦理与责任10.1 教学目标理解广告伦理的重要性和复杂性掌握广告责任的具体内容和标准学习如何处理广告活动中的伦理与责任问题10.2 教学内容广告伦理的重要性和复杂性（如真实性、公平性、尊重隐私等）广告责任的具体内容和标准（如保护消费者权益、遵守法律法规等）广告伦理与责任的最佳实践和案例研究10.3 教学方法讲授法：讲解广告伦理的重要性和复杂性，广告责任的具体内容和标准伦理讨论：学生进行广告伦理的讨论，探讨实际案例中的伦理困境案例分析法：分析广告伦理与责任案例，讨论其影响和教训10.4 教学评估伦理测试：学生参加广告伦理知识测试，评价对伦理的理解和掌握程度重点和难点解析1. 第六章：广告创意与文案写作补充和说明：此环节需要学生理解创意与文案之间的联系，掌握如何将抽象的创意具体化为具有说服力的文案。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告人的素质与技能要求第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原理2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告文案与设计3.1 广告文案的创作原则与方法3.2 广告文案的结构与表达技巧3.3 广告设计的基本原则与要素3.4 广告设计的视觉传达与创新第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点4.2 广告投放的策略与技巧4.3 广告效果的评估与分析4.4 广告投放的注意事项与法律法规第五章：广告心理与消费行为5.1 广告与消费者心理的关系5.2 广告心理策略的运用5.3 消费者行为的广告影响5.4 广告心理研究的最新进展第六章：广告市场与竞争策略6.1 广告市场的构成与分析6.2 广告竞争的态势与策略6.3 广告定位与目标消费者的确定6.4 广告竞争优势的构建与维护第七章：广告法律法规与伦理7.1 广告法律法规的基本内容7.2 广告法律法规的适用与执行7.3 广告伦理的原则与实践7.4 广告伦理案例分析与讨论第八章：广告案例分析8.1 国内外经典广告案例解析8.2 广告案例分析的方法与技巧8.3 广告案例的启示与借鉴8.4 学生自主分析广告案例的实践第九章：广告创意与策划实务9.1 广告创意与策划的实务流程9.2 广告创意与策划的实际操作9.4 广告创意与策划实务的案例研究第十章：广告的未来发展趋势10.1 新媒体与广告的发展10.2 数字广告与交互营销10.3 社会媒体与口碑营销10.4 未来广告发展的预测与展望重点和难点解析一、广告的定义与功能重点：广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势、广告人的素质与技能要求。
难点：广告的类型与形式的区分、广告业的现状与发展趋势的分析、广告人素质与技能要求的培养。
二、广告创意与策划重点：广告创意的基本原理、广告创意的方法与技巧、广告策划的基本流程、广告策划的关键要素。
《广告原理与实务》课程教学大纲
《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程名称：《广告原理与实务》二、内容简介：本课程以岗位需要和营销职业标准为依据，按照“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，将课程总体框架分为6个模块、19个具体任务，将广告原理与实务知识讲授、基本技能培养贯穿于每一个具体的学习任务，使学生明确广告的基本原理与实务要求，为今后走上社会，恰当运用广告促销手段开展工作打下良好的基础。
三、课程性质：专业核心课四、建议课时：54课时五、前导课程：前导课程包括《市场营销》、《消费心理学》、《市场调查》。
六、后续课程：后续课程包括《营销策划》、《公共关系》。
七、课程目标（岗位能力）：通过本课程的学习，使学生掌握广告的有关原理与基本业务知识，基本熟悉企业广告管理工作要求，学会科学利用广告开展促销活动，培养学生在广告方面的理论应用能力和创新能力，使学生能够胜任广告专员的工作。
1.学生能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理,分析、解释企业中常见的广告问题；2.学生通过理论联系实际，具备进行广告调研和广告策划的基本能力，重点是利用基本原理进行创意策划的能力；3.学生能掌握案例分析的方法，能用实践去验证理论，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定基础；4.学生能够正确领会和理解广告的逻辑关系和基本规律，具备对企业广告业务的组织管理能力。
㈠知识目标1.掌握广告的关键概念和基本知识；2.掌握广告策划的有关理论与实务知识；3.掌握广告创意与表现的原则与方法；4.明确广告文案与广告效果测定的基本要求；5.了解广告管理的基本知识与要求。
㈡能力目标1.能够采集、汇总市场调研第一手资料，编写简单的市场分析与市场预测报告，进行简单的广告策划；2.能够完成简单广告的创意构思；3.能够从事广告运作基本业务；4.能够针对具体的广告进行表现方法与策略的科学选择；5.能够初步运用广告的基本策略；6.能够写作一般的广告文案；7.能够运用沟通技巧了解广告商的需求，处理相关事务；8.能够进行广告效果的测定。
广告原理与实务(郑承志)第一章
1.1.1 什么是广告
2. 广告的分类 总体上，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商
业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称盈利性广告、经济广 告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回 报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告 。
1.1.1 什么是广告
1.1.3 广告的功能与原则
1. 广告的功能
(1) 信息传播功能 广告传播信息具有以下特点： ①信息传播准确度高，干扰小； ②广告传播及时迅速，覆盖面广。 ③广告传播信息的预期值高。 (2) 广告的经济功能 ①广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着梁作用； ②广告是企业竞争的重要手段。
1.1.3 广告的功能与原则
——美国市场营销协会 “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式， 一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
——1999年版《辞海》 广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介的特定的对象传递商 品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。
广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等 的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。
心理功能
广告带有劝说性质的宣传活动，能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发其对广 告内容的好感，刺激购买欲望，促使他们产生购买行为。
美学功能
广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用 一些艺术的表现形式和表现手法。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同 时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、教学目标1. 理解广告的定义、功能和类型2. 掌握广告的基本要素和广告创意的原理3. 了解广告策划的基本流程和广告效果的评估方法4. 培养学生的广告创意能力和广告策划能力二、教学内容1. 广告的定义与功能广告的定义广告的功能和作用2. 广告的类型按照媒体类型的广告按照目的和性质的广告3. 广告的基本要素广告信息的构成广告创意的原理与方法广告表现手法和技巧4. 广告策划的基本流程确定广告目标广告定位和策略广告创意与设计广告媒介的选择与投放5. 广告效果的评估方法广告效果的评估指标广告效果的评估方法和工具三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、原理和知识点，引导学生理解和掌握广告学的核心内容。
2. 案例分析法：通过分析经典广告案例，让学生了解广告创意和策划的实际应用，培养学生的广告策划能力。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队协作能力和沟通能力。
4. 实践操作法：让学生参与广告策划和创意设计，提高学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材和参考资料：选用合适的广告学教材和参考资料，为学生提供系统的学习资源。
2. 教学PPT：制作精美的教学PPT，辅助讲解和展示广告案例。
3. 广告案例：收集和整理经典的广告案例，用于分析和讨论。
五、教学进程1. 第一课时：广告的定义与功能讲解广告的定义和功能，引导学生理解广告的作用和意义。
分析不同类型的广告，让学生了解广告的多样性。
2. 第二课时：广告的类型进一步讲解广告的类型，包括按照媒体类型和目的性质的分类。
分析典型广告案例，帮助学生更好地理解不同类型的广告特点。
3. 第三课时：广告的基本要素讲解广告信息的构成，包括广告创意的原理与方法。
分析广告表现手法和技巧，让学生了解广告制作的基本技能。
4. 第四课时：广告策划的基本流程讲解广告策划的基本流程，包括确定广告目标、广告定位和策略、广告创意与设计、广告媒介的选择与投放。
分析经典广告案例，让学生了解广告策划的实际操作。
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告原理与实务》
内容简介
•
本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部
分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，
从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的
地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消
费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10
章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实
• 广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影 响是通过艺术形式来进行的。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的构成要素 • 一个完整的广告包括以下基本要素：广告
主、广告媒介、广告内容、广告目的、广 告受众及广告费用。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的分类 •1 •2 •3
1.3 广告的功能
1.1 广告概述
• 1.1.3广告与文化 •1 • 反映家国意识，反映孝亲情感， • 尚礼精神，趋吉心理。 •2
1.1 广告概述
• 1.1.4广告学 • 广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品
生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活 动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益， 否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心 理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示 了广告活动的基本规律。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和类型，掌握广告的基本要素。
2. 掌握广告创意与策划的基本原理和方法，提高广告创意与策划能力。
3. 熟悉广告媒体的选择与运用，了解广告投放的策略与技巧。
4. 了解广告公司的组织结构与运作模式，掌握广告业务的基本流程。
5. 增强学生的广告素养，培养广告实务操作能力。
二、教学内容第一章：广告概述1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与基本要素3. 广告的发展历程与现状第二章：广告创意与策划1. 广告创意的基本原理2. 广告创意的方法与技巧3. 广告策划的基本流程与方法第三章：广告媒体的选择与运用1. 广告媒体的分类与特点2. 广告媒体的选择策略3. 广告投放的技巧与方法第四章：广告公司及其运作1. 广告公司的组织结构与职能2. 广告公司的业务流程与运作模式3. 广告公司的竞争策略与发展趋势第五章：广告法规与伦理1. 广告法规的主要内容与适用范围2. 广告伦理的基本原则与规范3. 广告监管的方式与手段三、教学方法1. 讲授：讲解广告的基本概念、原理和方法，引导学生理解广告的核心内容。
2. 案例分析：分析经典广告案例，让学生从中体会广告创意与策划的精髓。
3. 小组讨论：分组讨论广告媒体选择、广告公司运作等问题，培养学生的合作与沟通能力。
4. 实务操作：布置广告创意与策划的实务作业，提高学生的广告实务操作能力。
四、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、小组讨论和实务作业，占总评的40%。
2. 期中考试：测试广告基本概念、原理和方法的掌握程度，占总评的30%。
3. 期末考试：考察广告创意与策划的能力，占总评的30%。
五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的广告学教材作为主要教学资源。
2. 辅助资料：收集各类广告案例、广告公司运作资料等，丰富教学内容。
3. 网络资源：利用网络资源，了解广告行业的最新动态和发展趋势。
4. 实践基地：与广告公司、媒体等单位合作，为学生提供实习和实践的机会。
教学课件：《广告原理与实务》(第三版)王宏伟
第一节 广告调查的概念和作用
• 一、广告调查的概念
• 广告调查是广告运作的
广告调查：企业或组织以科 学的调查方法，有计划、有目
基础，切实可靠的调查
的地收集、整理、分析有关产 品或服务及市场、受众等信息 的活动。
结果是制定广告策略、 确定广告目标的主要依
据。广义的广告调查是
指伴随着广告活动所进
行的一切调查活动。
•
在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正
着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。
校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：
“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指 鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？ 哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？ （时间：10分钟）
【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有 何影响？（时间：20分钟）
第四节 广告与传播
广告主
广告公司
媒介
第六节 广告代理
• 二、广告代理公司的管理模式
– 广告代理公司：完善的广告代理公司根据业务 需要，通常将公司分为五个业务领域或部门， 即客户管理、客户策划、创意、媒介、制作， 并配备相应的管理业务人才。
– 广告公司的类型：根据广告公司提供服务的多 少，可分为专门服务型广告公司、部分服务型 广告公司和综合服务型广告公司。
长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安 踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿
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广告原理与实务第1章广告概述1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程学习目标职业知识：理解广告的定义,了解广告的基本特征、分类、广告在传播过程中的基本作用和广告发展的过程；能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。
职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“广告学的发展过程及展望”的前沿知识，撰写、讨论与交流《“广告学的发展过程及展望”最新文献综述》，培养“广告概述”中“自主学习”的通用能力。
第1章广告概述1.1什么是广告1.1.1 广告溯源随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。
1.1.2 历史上有代表性的广告概念1.1.3 广告的含义广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
狭义: 特指商业广告（经济广告）1.1.4大众传播与广告的构成要素大众传播（mass communication）指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。
1、信源：出资人、作者和人物2、信息：自传式、叙述式、戏剧式4、反馈与互动1.2 广告的分类1.2.1按照广告诉求方式分类理性诉求广告、感性诉求广告1.2.2 按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告、电子媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告1.2.3按照广告目的分类产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
1.2.4按照广告传播区域分类国际性广告、全国性广告和地区性广告等1.2.5按照广告的传播对象划分工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等1.3 为了营销而广告1.3.1 什么是营销市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，以实现个人或组织的目标交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
（AMA，1985）。
1.3.2 营销战略与广告1.消费者市场2.工商业市场1.3.3 营销战略与广告1、产品因素2、价格因素3、分销因素4、沟通因素营销沟通，它要求企业为了实现即定的市场目标和战略，控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。
所谓IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。
1.4 广告的发展过程1.4.1 前工业化时期1.4.2 工业时期独特销售建议（USP，Unique Selling Proposition）受到广告公司和广告人的追捧，人们坚持认为每一条广告都应该提出产品的USP以有别于其他竞争产品的特点。
1.4.3 后工业时期和因特网时代1.4.4 互联时代广告的展望案例分析《遐迩贯珍·布告篇》论遐迩贯珍表白事款编《遐迩贯珍》一书，每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民皆得披览。
若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。
今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。
诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。
五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。
至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。
咸丰四年十一月十三日谨白思考题：请简要阐述《遐迩贯珍·布告篇》中所表现出来的广告理念和广告运作原理。
第2章广告心理职业知识：理解广告对受众心理的积极作用，掌握感觉和知觉的特点、影响因素、刺激因素,以及与态度、注意力、记忆和联想的关系；能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。
职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“校园微信平台广告创意方案设计”实训操练,训练学生的专业操作技能。
职业道德：结合“广告心理”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。
、第2章广告心理2.1广告心理概述2.1.1 广告的感觉感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。
2.1.2 广告的知觉知觉是选择、组织和解释感觉刺激．使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。
知觉的特点:1.知觉的选择性。
消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
2.知觉的整体性3.知觉的解释性2.1.3 广告改变态度态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。
态度具有调节自我防卫价值表现接受知识等功能。
增强广告信息的可信度策略：1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。
2）实际表演或操作。
3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。
4）消费者的现身说法。
2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的2.2 广告注意力2.2.1 对消费者的广告刺激20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它描述为“注意、兴趣、欲望、行动”，即AIDA。
后来，人们加进了记忆，称为AID- MA。
2.2.2 与广告策略有关的刺激因素1）大小与强度2）新奇3）刺激物的动与变化4）颜色5）版面位置6）形状2.3 广告的记亿、联想2.3.1 广告的记忆1）记忆系统2）短时记忆量的研究3）广告策略与记忆（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。
（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。
（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。
2.3.2 广告与联想1）联想与联想律（1）联想。
人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。
这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是联想。
（2）联想律2）联想在广告中的作用3）联想律在广告设计中的应用（1）联想律在广告中的运用（2）广告设计运用联想律的制约因素学习目标职业知识：了解广告战略与广告策略的定义,理解广告战略目标的意义；掌握广告战略决策的内容和常用的广告策略；能用其指导“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。
职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过搜集、整理与综合“广告战略和广告策略”的前沿知识，撰写、讨论与交流《“广告战略和广告策略”最新文献综述》，培养“广告战略与广告策略”中“自主学习”的通用能力。
职业道德：结合“广告策略”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。
第3章广告战略与广告策略3.1 广告战略策划3.1.1 广告战略目标广告战略目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。
广告宣传的最终的目标是在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌形象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和惠顾消费。
广告目标的类型（1）单一广告的目标（2）企业广告活动的目标①传播企业或产品的名声。
②提高用户购买兴趣。
③改变消费者态度。
④直接达到促进销售的目的。
⑤增强市场竞争能力。
3.1.2 广告战略决策1）广告战略的选择:⑴广告战略的分类①按内容分为企业广告战略和产品广告战略。
②按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略。
③按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。
④按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。
⑵广告战略的设计与选择①确定战略目标。
②选择战略方针。
③确定战略规划。
2）广告战略的评价 :⑴广告战略评价的原则①整体优势最大化。
②竞争优势最大化。
⑵广告战略评价的方法①定性分析方法。
②定量分析方法。
3.2 广告策略广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。
3．2．1 广告产品策略1）产品定位策略实体定位策略观念定位策略2）产品生命周期策略在产品引入期和成长期前期的广告策略在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略在产品进入饱和期和衰退期的广告策略3．2．2 广告市场策略1）目标市场定位策略:（1）无差别市场广告策略（2）差别市场广告策略（3）集中市场广告策略2）广告促销策略馈赠广告公关性文娱活动广告体育赞助广告中奖广告公益广告3．2．3 广告区域和广告时机策略1）广告区域策略（1）广告区域与环境自然环境国际环境产业环境企业环境2）广告时机策略（1）广告进入的时序选择①提前进入。
②即时进入。
③滞后进入。
【教学互动3—1】案例分析：王老吉与加多宝的品牌之战背景与情境：王老吉，本来是一个凉茶品牌，主要适合中青年人，不适合体弱者，更不适合老年人。
虽然在广东有一定的知名度，但在全国影响很小。
由于出租给港资企业加多宝公司以后，加多宝公司在全国铺天盖地进行广告宣传，知名度迅速提高。
于是王老吉品牌的所有者在租约到期以后，收回了王老吉品牌，开始自己经营。
失去王老吉品牌的加多宝公司则开始了新的广告运营。
问题:当初王老吉成功的原因是什么?加多宝与王老吉的未来又将如何?第4章广告信息决策学习目标职业知识：了解广告主题、广告创意和广告表现的含义,认识广告主题的地位和重要作用,了解广告创意的特征；掌握广告主题策划、广告创意策划和广正确解答其相关问题。
职业能力：运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“三峰木门广告主题创意方案设计”实训操练,训练学生的专业操作技能。
职业道德：结合“广告主题策划和创意表现”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员相关行为的善恶,强化职业道德素养。
第4章广告信息决策4.1广告主题策划4.2广告主题是广告所要表达的中心思想,也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。