全国助理电子商务师(三级)考证复习资料三

第三章网络营销
第一节网上市场调研
一、网上市场调研问卷设计
1．网上问卷调研是网上市场调研中最有效并经常使用的一种方法。

2．数据收集方法：使用E-mail方式、在线调研方式、网站访问者随机调研方式、网上数据搜索方式等。

3．根据目的和要求初步确定调研问卷的问题数目范围（一般20题以内）、回答方式（单选、多选、开发回答）、问题叙述、问题排序等。

4．调研问卷设计说明报告要介绍调研问卷的设计思想、问卷组织结构、设计过程与修改情况等。

5．网上市场调研的主要方法：E-mail问卷、在线调研、网上间接调研法。

6．E-mail问卷只限于传输文本，应注意以下几点：
（1）尽量使用ASCII码纯文本格式文章。

（2）首先传递最重要的信息。

（3）邮件主题明确。

（4）邮件越短越好。

7．在线调研表设计中应注意如下问题：
（1）问题设计力求简明扼要，一般所提问题不应超过20项。

（2）所提问题不应有偏见或误导。

（3）不要诱导人们回答：“这种酱油很润口吧”，不如问“这种酱油是润口还是很辛辣”为好。

（4）问题应是能在记忆范围内回答的。

（5）提问的意思和范围必须明确。

（6）避免引起人们反感或很偏的问题。

（7）调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。

8．调研问卷一般包括卷首说明、调研内容、结束语3部分。

9．网上间接调研法：在很多调研活动中，如竞争对手的研究、营销因素的研究、宏观环境的研究，网上间接调研法发挥着重要的作用，而且网上间接调研法一般比问卷调研法的费用低。

可以利用新闻组、专业网站、网上发布的调研报告等方式搜寻有关数据，辅助进行网上市场调研。

二、撰写网络市场调研计划书
1．明确网上市场调研项目的范围：明确叙述网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。

2．制定有关计划：
（1）时间计划：是将工作的主要阶段按住阶段里程碑进行划分。

建议在总时间计划内要留出5％～10％的时间余量。

（2）成本计划：建议在总资金内留出5％～10％的风险备用金，在意外情况发生时启用。

（3）人力资源计划
（4）风险计划
（5）沟通计划：要明确在工作进行中如何进行信息交换。

3．网络市场调研可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点开展。

网络市场调研具有以下特点：
（1）及时性和共享性
（2）便捷性和低费用
（3）可检验性和可控制性
（4）交互性和充分性
4．网络市场调研的主要内容：
（1）市场需求研究
（2）用户及消费者购买行为的研究：主要研究和分析用户的年龄、性别、受教育程度、购买动机、消费习惯、消费偏好等，主要目的在于更好地了解消费者，为新产品开发、售后服务、营销策略、开发潜在用户等提供依据。

（3）营销因素研究：主要包括产品研究、价格研究、分销渠道研究、广告策略研究、促销策略研究。

（4）竞争对手研究
（5）宏观环境研究
5．项目是为了完成独特的产品或服务所做的一次性努力。

每个项目结束后都要有明确的交付成果，如建设完成通过验收的房屋、设计完成通过验收的网站、用户认可的调研报告或网络营销策划方案等。

6．项目的主要阶段有启动、计划、实施、收尾4个阶段。

项目的管理过程分为启动、计划、执行、控制、收尾5个过程。

7．目前，项目管理在电子商务有关工作和业务中得到普遍的应用，如建立电子商务网站、进行网上市场调研、进行网站推广策划与实施等工作都具有明显的项目特征。

三、网上市场调研数据的分析
1．回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。

常用的拟合回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和最小。

2．多元线性回归方程中的自变量多于两个，其目的是从组成回归方程的所有自变量中选择最优的自变量。

3．判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。

4．聚类分析又称群分析和类分析。

5．两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。

相关系数只能描述两个变量之间的变化方向和密切程度，并不能揭示二者之间的内在本质联系。

6．时间序列（预测未来）是随机过程的等时间间隔的离散数值记录。

以横坐标为时间，以纵坐标为序列的状态数值，绘出时间序列的图形，可直观地看到某一过程的历史演变情况。

7．圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干扇形来表示部分与总体的比例关系。

8．曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。

曲线图可以分为简单曲线图和复合曲线图。

9．柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。

柱形图可以直观地表现各种不同数值资料相互对比的结果。

四、撰写网络市场调研报告
1．调研报告正文一般包括调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析和主要结论与建议。

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（1）A（Attention）：引起消费者注意。

（2）I（Interest）：使消费者发生兴趣。

（3）D（Desire）：使消费者产生购买欲望。

（4）A（Action）：使购买欲望变成购买行动。

（5）S（Satisfaction）：使消费者购买后感到满意。

6．利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

比如宣传产品的特殊功效，能满足消费者的特殊需要等。

7．网络广告时段策略：网络广告的时段安排形式可分为持续式、间断式、实时式。

8．网络诉求广告有以下几个优点：
（1）通用性
（2）互动性
（3）非商业性
9．网络广告尺寸并非决定点击率的根本因素，人们关注的不是广告的大小，而是广告的内容和对自己的关系。

三、制定网站推广计划
1．网站推广分为4个阶段：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。

2．网站发布初期的推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2个～3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接，另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

3．网站增长期的推广：在相关行业网站投放网络广告、在若干相关专业电子刊物投放广告、与部分合作伙伴进行资源互换。

4．网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠券；参与行业内的排行评比等活动。

5．就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在以下几个方面表现出特有的基本特征：
（1）年龄与性别特征：年龄基本都在18～35岁之间；其中，男性约为女性的2倍。

（2）教育程度、收入水平与职业特征：网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。

（3）地域和民族性特征：网络环境条件下，由市场主导型变成了顾客主导型。

6．网络消费者的类型：
（1）简单型
（2）冲浪型：冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

（3）接入型
（4）议价型
（5）定期型和运动型
7．消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下3种方式：
（1）浏览
（2）搜索
（3）寻找。