从三鹿奶粉看危机公关处理

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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 目前，三鹿已经要求各地代理机构，将质检总局 公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料，发放 到终端卖场进行张贴和分发给消费者。 数千万损失依旧发生 虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功 的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实， 而且这种损失还在继续。 在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时 有效的危机公关，仅仅解决了“拉”的问题，能够 让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相， 消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企 业的损失并不会因xD3
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？
事件起因： 今年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广 奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市 疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品， 并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后， 阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作 失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿 奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、 阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上 公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。 之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜 台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿 奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销 商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封 存给三鹿造成的损失就超过一千万。
从三鹿事件浅谈企业危机处理
3、企业公关危机细节处理不当。 在这几天经过三鹿集团总部的时候，看到办公区和门口围 了太多的人，包括各个媒体的记者、各地的中小经销商、 抱着孩子讨说法的消费者……虽然有警察和工作人员维持 秩序，但现场依旧混乱。让太多的人聚集在一起是处理企 业公关危机的最大禁忌，这将直接导致公众关注点集中， 对企业的处理工作提出诸多要求和质疑，容易引起不必要 的冲突。 第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户 外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时 刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在 舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一 个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和 烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所 针对的焦点会密切跟进），然后严格按承诺的时间召开新 闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门 负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，否则 猜测和传言会更加误导公众。 5
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第一节 需求与供给
一、需求的基本理论 1、需求的定义 （1）需求是指居民在某一特定时期内， 在每一价格水平时愿意而且能够购买的 商品量。 （2）需求是购买欲望和购买能力的统一
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（3）需求曲线 需求曲线是表示某种
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 4月23日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业 食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发 表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承 认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合 格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。 同 时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清 真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。 还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通 过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示 了今年一、二季度关于三鹿集团产品的“卫生检测 结果报告单”
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近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不 仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标 消费群体的特殊性。 作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我 们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一 的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品 企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候 首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天 的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路 后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实 而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至 全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、 经销商、消费者……看着这一切，我的心很痛，这是我第 一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的风波和事件
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在 多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶 粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律， 倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣 言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。 4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三 鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中 受害的婴幼儿家庭。
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 4月26日，与事件有关的几个国家部委也向各地政 府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。“五一” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总 局公布30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企 业名单，三鹿位居第一位。 此外，在4月23日农业部召开的农产品质量安全宣 传周新闻发布会上，三鹿与125家农产品龙头企业 发表了“让我们用实实在在的行动，为消费者提供 丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个 健康的消费环境贡献力量”的联名倡议。
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成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？ 因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转 载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全 国各地开展了一场声势浩大的正名活动。中央媒体 方面，中央人民广播电台4月24日6：30的“早间 新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实， 中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经 济信息联播”等也接连进行了纠正报道。地方媒体 方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿 的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发 布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特 别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有 些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式 将真相传达给消费者。
成功的危机案例 三鹿集团副总经理张振岭对记者说，最近他 接到好几个朋友的电话，赞扬三鹿在受到不 实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活 动。 最早公告三鹿为不合格产品的报道出 现在《颖州晚报》上，时间是4月22日早上7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭 就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交 涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失 误的共识，阜阳市也同意就此事道歉
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第三节 经济学的研究方法
一、实证经济学与规范经济学 二、实证分析方法 三、实证分析工具 四、经济理论与经济政策
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第二章
均衡价格理论
本章介绍价格的形成及对经济的调节作 用
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本章重点 重点包括： 重点
（1）需求的含义与需求定理 （2）需求的变动与需求量变动的区别 （3）供给的含义与供给定理 （4）供给变动与供给量变动的区别
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第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。 在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要 说法，有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患 病……抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众 的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受 害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的 问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的 婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗 费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大 食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患 病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才 能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产 品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。 以上是本人的一些浅薄观点，也许企业已经付出了很多， 也在公关危机处理中做了很多，我们相信事情会向好的方 向发展，我们也期待看到一个有能力处理这件事情的企业 和政府！
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第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。 一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道 进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然 发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部， 各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿 总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产 生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一 时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求 所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网 点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司， 然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾 客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行 安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销 商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶 意退货或者退假货的情况。
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从三鹿事件浅谈企业危机处理 事件还在调查中，我们没有任何权利去问 责，我真诚的希望企业能挺过这一关，但 在关注这件事情的时候，以我个人的观点 觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中 做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细 节值得改进，以下是我的一些观点和建议：
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1、没有及时做出合理的回应。 当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报 道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦 点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才 接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存 在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访 中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种 对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会 更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶， 质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企 业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。 针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨 慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产 品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时 间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候 的企业自检已经无法让消费者和公众信服。
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从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经 济损失归罪于危机公关处理不当或不及时， 根据记者的调查，此结论有失公允。在事件 的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的 社会现象。
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2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。 当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候， 其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。 且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如 果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般 不可能完成，就算可以做到也较容易被检测）， 仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收 上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如 果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品 都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对 三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响（我家的 一箱“三鹿大红枣牛奶”已被我封存，不敢再饮 用），所以企业在产品出现问题后，其回答一定 要谨慎，否则会造成更大的损失。 4