精编中国高端白酒行业研究报告

目录

第一章 2008-2010年白酒主要品牌全国销量情况

第一节茅台

一、2008-2010年简介

2009 年，茅台公司加强了中档白酒产品的市场建设和推广力度。从 2009 年起，贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒全部采用新的先进防伪包装。之后，茅台系列酒新品上市推广会在成都空一招成功召开。此次贵州茅台酒采用了被称之为“ 3+2+1 防伪胶帽”的包装，具有三项“二线防伪”、两项“一线防伪”和一项“特服密码”的世界领先水平，这种包装技术在酒类行业中是独一无二，也从源头上堵死不法分子利用回收旧包装物造假卖假的渠道，在一定程度上达到整顿市场的目的。

鉴于茅台之前一直专注于高端白酒，并且其与生俱来的优势又让它在业内掌握了定价权，从而有效规避了成本上涨的风险。据市场和部分经销商反映，早在年初时，茅台、五粮液等行业巨头就视环境变化采取控量保价措施来维系其霸主地位。茅台对原月销售在 0.5 千升以上的经销商实行限量供应，部分限量幅度高达 50% 。茅台集团内部人士表示，限量供应主要是为了保护价格以及增加陈酿酒储备。其解释的背景是，这两年以年份酒为卖点的白酒销售炙手可热，陈酿酒消耗较快，茅台首当其冲。在经济形势不好的情况下，顺势减量而蓄势，也是茅台统筹兼顾的战略。

2010年茅台发出涨价消息，厂家表示，茅台此次提升出厂价，是为了压缩经销商的利润空间，而茅台的零售价目前不会上涨。贵州茅台酒有限公司规定，在出厂价提升后，经销商的零售价不得提升。如果经销商违反规定提价，将面临终止合同、扣

保证金的处罚，严重的将取消经销商资格。目前茅台公司的做法在全国是唯一的。因为其他酒厂涨价后不管零售价是否上涨，而茅台则明确规定经销商不得提价。

经营方面： 2008-2010年，茅台除了加大国内市场建设和推广力度外，不忘加快海外市场的持续扩张。

2009年初，国酒茅台在京与全球最大干邑世家法国卡慕酒业集团签订 5 年海外战略合作协议，后者承诺 , 将茅台酒分销到全球 25 个销量最高的免税店一半以上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒第一品牌的高端形象。茅台集团对于本次战略协议的签订予以了高度评价：“贵州茅台自 2004 年起就积极致力于拓展海外高端酒业市场，以便将中国的国酒精髓推向全球。今天，小批量勾兑茅台酒已经成功进入了包括巴黎、纽约、首尔、东京、新加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷以及中国国内等主要国际免税店，一些重要的国际航线也已在销售这一产品。通过第二阶段战略合作协议的签订，法国卡慕酒业强大的高端市场网络以及成熟的管理经验，将帮助以小批量勾兑茅台酒为代表的茅台酒进一步占领国际免税市场，从而使全球更多消费者有机会领略中国国酒的魅力。”免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过 340 亿美元，占据了世界奢侈品市场很大的份额，茅台选择这种海外扩张方式无疑是经过长时间精心研究和策划的，其定位就足以彰显茅台的雄心，未来这种方式究竟会为茅台带来怎样的发展我们还需拭目以待。

2009 年度茅台酒经销商会议于 12 月 9 日 -12 日在湖南长沙召开，茅台股份有限公司表示，茅台准备注入 1 亿元资金建设监控网络，通过网络来监控全国各地的销售网店，指导销售茅台酒。茅台将通过网络来指导全国各地的销售网店销售茅台酒，监督其销售情况。茅台将为这个项目注入 1 亿元资金。他表示，要进一步提升茅台酒的营销水平，提升茅台酒的产品形象，把茅台品牌不断发扬广大，提高茅台的品牌知名度。

2010年，茅台宣布白金酒将全面收缩战线，茅台保健酒业有限公司表示，白金酒本年度招商将暂时停止。而此前，茅台保健酒业有限公司陆续在全国市场投入 3.7 亿元强力打造白金酒。茅台保健酒方表示，白金酒全面收缩战线的原因只有一个，那就是产量瓶颈的制约。白金酒仅在糖酒会期间的签约额就达到了 2 亿元，但今年可供销售量仅有 6000 吨，即1200万瓶，市场一旦控制不好，投机者就会趁势哄抬价

格。不同于茅台酒的提价，白金酒春节前不会提高价格。茅台集团已全力加大产能，力求最大限度满足市场需求，白金酒也表示要坚决践行茅台集团“酿造高品味生活”的理念精神，为消费者提供高品质的健康美酒，打造保健酒中的茅台。

公司发展规划方面：茅台正在实施“三步走，三跨越”的发展战略， 2010 年，茅台酒的产量要达到 2 .5万千升，销售收入在 2012 年要达到 150 亿元； 2015 年，茅台酒产量要达到 3 万千升，其销售收入要达到 260亿元； 2020 年，茅台酒基酒产量要达到 4 万千升，销售收入准备实现 500 亿元。

社会活动及荣誉方面：“ 2009 中国工业经济行业企业社会责任报告发布会”在北京举行，国酒茅台与其他 18 家单位一起，集中发布企业社会责任报告，这也是国酒茅台发布的首份社会责任报告。此次发布会旨在通过组织工业企业和行业协会定期编制和发布社会责任报告，促使越来越多的企业和行业向社会承诺履行社会责任，形成公开透明的自我约束机制和社会监督机制，提升中国企业社会责任的影响力和声誉。茅台作为为数不多的与会单位，体现了企业高度的社会责任感。 4 月 8 日，《福布斯》杂志公布全球 2000 大企业（ FORBES GLOBAL 2000 ）排行榜，国酒茅台再次进入 2000 强，在 178 家上榜的中国企业中，再次蝉联食品饮料企业第一名；紧接着的 4 月 10 日，“消费与发展——消费者信任的食品品牌调查”结果揭晓，“国酒茅台”不可置疑地以 32% 的比例位居信任榜第一名。这些都是茅台品牌实力的体现。 2009年，茅台销售总收入 122 亿元左右，酒年产量突破 2.3 万千升。

二、2008-2010年业绩分析

贵州茅台酒股份有限公司公布业绩报告称，公司 2009 年一季度实现营业总收入25.13 亿元，净利润 12.17 亿元人民币 , 同比增长 39.35% ，其中多项指标位居行业第一。其后的半年报公布， 2009 年 1 -6月，公司共生产茅台酒及系列产品23833.42 吨，同比增长 35.90% ；实现营业收入 55.46 亿元，同比增长20.05% ；营业利润 39.05 亿元，同比增长 24.20% ；实现净利润 27.90 亿元，同比增长24.59% 。扣除非经常性损益的每股收益为 2.96 元，比上年同期涨 24.37% ；每股净资产上升到 13.71 元，比上年期末增长 15. 11% 。这些丰厚的业绩再次证明了茅台这家白酒类领军企业的龙头地位十分稳固。在贵州茅台上半年营业收入的 55.46