第十三章媒体选择策略

包装识别 C E C B A 由于户外媒体可以超放大， 因此具有包装识别功能
功能比较 C D A C E 印刷媒体的讯息保存性较 高，消费者可以不受时间 限制的来回比较
引起食欲 B D C A E 精致印刷的杂志可以呈现 食品的可口以引起食欲
音乐性
B A E E E 广播与Fra Baidu bibliotek视同音乐性创意 的传达能力，但广播比较 单纯，因此传达能力更强
六、消费习性
• 消费习性与媒体选择的关系在于商品购 买行为与媒体接触时空的关联。
• 采取根据消费习性选择媒体外，在策略 运用上，也可以采取“跟随环绕”的媒 体选择策略。
• “跟随环绕”：随着消费者从早到晚的 媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进 行随时的说服。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
3rew
• 编辑或广告环境与品牌不相干，或甚至 不相容，则将有减分效果。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
五、创意的态势与语气
• 创意的态势与语气对媒体选择的影响， 应选择与创意调子相切合的载具，以加 强说服效果，不应使用与创意调性冲突 的载具，以避免创意所产生的效果被稀 释。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
新闻性诉求
因此具有高权威度与新闻
性
美感诉求或 B E D A C 精致印刷的杂志，在再现
表现商品高
的能力较强，可以较佳传
级感
达美感诉求。
以“大”为 B E C D A 所有媒体类别中，户外媒
诉求
体最可能以最大尺寸篇幅
传达创意
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
创意诉求 使用示范
娱乐性
电视 广播 报纸 杂志 户外 说明
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/28
第十三章媒体选择策略
A D C B E 电视媒体具有画面与文字 说明功能，最适合演出性 示范
ABCCE
活动告知 A C A D E 简单的活动讯息以电视传 达效果较高；较复杂的讯 息则以报纸传达效果较佳
剧情故事性 A C D B E 电视在剧情传达上较为完 整，户外则以单一画面， 在叙述性上较弱。
呈现幽默 A B C D E 由于电视在剧情传达能力 上较佳，也较能表现幽默 感
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
PPT文档演模板
创意诉求 电视 广播 报纸 杂志 户外 说明
悬疑神秘性 B A D C E 由于消费者只听到声音， 却看不到具体画面的讯息， 具有较大想象空间，使广 播媒体在传达悬疑神秘性 创意的承载效果最佳
秘密性
C B D A E 消费者在接触杂志媒体， 通常比较接近载具本身， 接触的状况是以1对1的形 式，因此较具有私密性
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
二、影响媒体选择的因素
• 媒体的选择主要受品类关心度、广告活 动类型、品牌形象与个性、创意策略的 语调与态势、消费习性、竞争态势等因 数的影响。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
1、品类关心度
• 对于品类关心度低的品类，由于消费者 对品类的不关心，连带对该品类广告所 投注的注意力相对也较低，如果广告安 排在低强制性媒体上，将因消费者对讯 息接收的主动过滤，而使广告效果大为 降低。
2、广告活动类型
• 媒体本身对创意表现在声音与画面上的 传播能力，将造成不同媒体类别对广告 创意承载能力的差异，因此对各类广告 活动所提供的价值也将有高低与限制。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
不同类型媒体对特定创意活动 的适合度的比较
创意诉求 电视 广播 报纸 杂志 户外 说明
权威性诉求 C D A B E 报纸以传达真实新闻为主，
第十三章媒体选择策略
三、品类相关性
• 载具内容与商品品类的相关性越高，在 广告信息传播上越具有价值。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
四、品牌形象与个性
• 编辑环境与广告环境对品牌形象和个性 的适切性，也将影响广告效果的产出。
• 编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅 相成的载具对广告说服力具有加分效果
• 从避免品牌形象及广告效果被稀释的角 度，思考媒体在选择与使用上应避免投 入的环境。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
• 在广告作业的程序上，是先发展创意策 略与媒体策略，在发展创意作品，因此 在媒体策略制定时，媒体类别 、载具与
单元都还没确定。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
• 在已确认使用电视、报纸等媒体类别的 前提下，媒体选择策略的作业重点将主 要在载具环境上的考虑。
第十三章媒体选择策略
PPT文档演模板
2020/11/28
第十三章媒体选择策略
• 媒体选择的主要任务是制定媒体在类别 与载具的选择的方向。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
一、媒体选择策略的思考角度
• 从广告整体说服效果的角度，思考媒体 如何为创意提供最佳的演出舞台与空间， 使广告对消费者产生最佳说服效果。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略
• 品类关心度较高的商品，购买决定所需 行程较长，消费形态偏向为慎虑型购买， 因此，消费者通常会主动寻找与收集商 品资讯。同时，由于品类关心度高，消 费者作出购买决定所需的资讯量较大， 因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为 主。
PPT文档演模板
第十三章媒体选择策略