零售学作业

零售学零售竞争战略作业

李宁运动服装市场竞争战略分析

班级： 12级市场营销二班

组名： OGM

组员：谭癸廷、胡梦辉、王劭绅

李丽萍、李婷、封姗、郭敏学号：21、35、25、6、32、8、7

二○一四年十月

摘要

2000年前后，中国申奥的举动使得“运动风”刮遍全国，特别是申奥成功之后，体育用品市场可用“火爆”来形容，运动服装品牌与传统服装品牌一同经历了“黄金十年”。此间行业销售额一直保持着每年两位数的高速增长。在经历了北京奥运会的“疯狂扩张”之后，体育服饰品牌迎来了利润“寒冬”。据数据统计，截至2012年9月30日，匹克体育在中国的授权经营零售网点为6739个，与2011年末相比减少了1067个。而李宁集团在2012年上半年关闭了1200家低效门店，关店比例高达15%。尚普咨询轻工行业分析师认为，虽然整体宏观经济疲软，无论是国内还是国外体育用品企业营销额均有下沉，服装行业整体不振，但这都是外因。

体育品牌企业之前的主要竞争来自于同行业的同质化竞争压力，但是最近休闲品牌服饰的回归，使得市场份额空间进一步受到挤压。竞争的白热化导致越来越多的服装品牌开始出现在市场上，虽然对于消费者来说有了更多的选择，增加了隐形的福利。但实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，本土的运动服装在一定程度上是承担着部分休闲服饰的功能的，而现在休闲服装的回归，则开始蚕食运动品牌服装市场。

关键词：中国运动服装品牌；零售战略；李宁

目录

摘要 (Ⅰ)

1 研究背景及目的 (1)

2 李宁运动服装品牌竞争战略 (1)

2.1 李宁市场现状 (1)

2.1.1 品牌重塑，惨淡收场 (1)

2.1.2 李宁与国家体操队“分手” (1)

2.1.3 存货周转变慢，库存状况堪忧 (2)

2.1.4 渠道低效，经销商库存压力巨大 (2)

2.2 消费者分析 (2)

2.2.1 目标消费群体 (2)

2.2.2 消费者市场状况 (3)

2.2.3 品牌忠诚度 (3)

2.3 主要竞争对手分析 (3)

2.4 竞争战略分析 (3)

2.4.1 差异化竞争战略 (3)

2.3.2 渠道策略：率先打造零售业务模式 (5)

3 总结 (6)

参考文献 (9)

1 研究背景及目的

中国本土运动服装品牌在2000年前后凭借中国申奥的举动，火爆非常，然而在经历了北京奥运会之后，却迎来了“寒冬”。不但有着宏观经济疲软、国内外运动体育用品企业均有下沉、服装行业整体不振等外因，却也有着不可忽略的内因因素。

时至今日，经过市场沉淀，李宁、安踏、特步、361°、匹克等成为占据整个行业市场95%以上份额的几个品牌。分析这些不同企业的产品便会发现，其设计和定位相似度极高。在营销手段上也更是出奇的雷同，几乎所有的品牌都是以名人冠名做广告作为营销策略。这种轻研发、重营销的本末倒置使得运动品牌整体的竞争力逐渐减弱。在过去市场环境好的时候，为了追求规模效应，盲目扩大门店，扩大产能，企业以追求店铺数量和订单增长为目标经营。最终导致的结果就是，现在的高库存成为国内运动品牌的最大问题，使得整个行业陷于低利润的尴尬困局。

要使得中国本土运动品牌重新振作，合理运用竞争战略必不可少。本论以运动品牌李宁为例进行分析。

2 李宁运动服装品牌竞争战略分析

2.1 李宁市场现状

2．1．1 品牌重塑，惨淡收场

2010年，在时任李宁CEO张志勇的主导下，李宁公司进行了一场激进的品牌重塑运动，其中的核心举措之一，就是对李宁沿用了20年的Logo进行了一次调整，将原先一体化L型Logo拆分成了两段。

Logo的变化并没有能够为李宁公司带来好运，这场轰轰烈烈的品牌重塑的结果是惨淡收场，李宁的业绩在此后两年时间急转直下，已经退居二线的老王子李宁不得不在2012年重新出山，并且找来韩裔美国人金珍君搭班，但这并没有让公司走出低谷，李宁公司2014财年半年报显示，公司营收同比上涨8%，达到31.37亿元人民币，但是亏损不仅未能收窄，反而进一步恶化，由去年的1.84亿元上升至5.86亿元。

2．1．2 李宁与国家体操队“分手”

8月4日，安踏与国家体育总局体操运动管理中心正式签约，这也宣告了李宁在与国家体操队的正式分手，终止双方已长达23年的合作。

2．1．3 存货周转变慢，库存状况堪忧

运动品牌商与渠道商存货周转天数

李宁在2012年下半年开始了渠道重振计划，回购存货和调整店铺是最为优先的两个手段。目前，在衡量零售型企业健康程度的核心指标平均存货周转日方面，李宁更是高达106天，比对手安踏高出了近一倍。

2．1．4 渠道低效，经销商库存压力巨大

渠道的盈利能力下降，存货周转变慢，市场饱和、经济下行、销售萎缩是较为直观的原因。但更深层次的原因在于：代理商之间过度竞争；盲目地粗放式增长；费用刚性增长，终端金牌导购员流失。运动市场主体都在大力关店，但店效(平均每店的年销售额)的下降依然不可阻挡。

运动品牌商与渠道商平均店效

2.2 消费者分析

2．2．1 目标消费群体

李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是

一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

2．2．2 消费者市场状况

李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。

2010年，李宁大张旗鼓地更换Logo，产品定位90后，但90后消费者群体知道的甚少。如果你的产品价格和国际著名品牌相当，但是质量和品牌认知度却不如人家，哪个消费者会为你的产品买单？李宁想当然地认为自己的产品为90后设计，可惜人家90后压根不买账，这种品牌定位就比较悲催。所以，这几年产品积压也就不足为怪了。

2．2．3 品牌忠诚度

李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

2.3 主要竞争对手分析

在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前发展较快的是安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

国内竞争者：安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克、特步等。

国际主要竞争者：耐克，阿迪达斯等

2.4 竞争战略分析

2．4．1 差异化竞争战略