解读危机公关中的媒介操纵策略

大市场。 口
多渠道透视跨国公司
——公关传播下的采访方法
黄继新 时候也是屏障）。在大部分时候，欲对跨 国公司进行报道的媒体都不得不通过公 关公司，就算是面对与自己熟悉的媒体 或记者，跨国公司仍然会让公关公司代 其进行媒体关系维护和管理。 跨国公司的重大事件是通过其公关公 司发布的，如果媒体想要采访一家跨国 公司的高层，公关公司对该媒体的评估 也会是该跨国公司考虑是否接受采访要
指以本国为基地，通过对外直接投资，在其他 国家或地区设立分支机构或子公司，从事国际
性生产经营活动的一种国际垄断性企业维织。 最早使用跨国公司（多国公司）这一名词的是
美国学者李良瑟（Ｄａｖｉｄ Ｅ・ⅢｅｎｔｈａＩ），１９６０年 ４月他在卡内基技术学校发表演讲时第一次提
出了这个名词。 跨国公司于１ ９世纪末在主要资本主义国
跨国公司
跨国公司亦称“国际公司”“多国公司”。
方案，使受众相信同样问题不会重复出 现，才能获得公众信任，并引导和影响公 众舆论朝着有利于企业的方向发展等等。 当跨国公司发生危机时，特别是遇到 企业并购或“高管落马”这样非常“吸引 眼球”的危机时，被推到“风浪尖”上的 公司往往更受关注。跨国公司会马上成 立危机处理小组，即使不能立刻给出一 个清晰的解释，也往往会先发表声明，给 出基本态度、立场，并根据危机处理进 程、时间，尽可能以最快方式通知媒体， 把市场对公司的不利影响减到最低。 ２００４年１０月１５日，全球著名家具厂 Байду номын сангаас宜家向外界宣布，从即日起，在全球范 围内召回法格拉德儿童椅。宜家在解释
求的依据。
跨国公司在中国经济中扮演的角色也 越来越重。１９９７年，外资企业生产的产品 出口占中国出口总额的４１％，到２００３年这 个数字更是升到了５５％以上。可以说，外 资企业是中国２００３年成为全球第三大出 口国的头号引擎。在这六年时间里，中国 的出口总额增加了２５６０亿美元，其中的 ６６％就是外资企业贡献的。出口领域是在 华外资企业最重要的舞台，但常常被忽 视的是，６０％的外资企业产品却是在中国 市场销售的。 跨国公司已经在中国经济图景上投下 了无法回避的巨大身影。作为当今中国 经济社会最活跃的群体之一，跨国公司 已经成为几乎所有媒体的重要报道对象。
公关公司作为跨国企业的信息传播代 理人，扮演的是一个完全说好话的角色， 这也常常令公关公司无法获得媒体的尊 重。大部分时候，公关公司是基于事实对 其客户进行赞美，但我们也会常常发现， 尽管一家跨国企业的经营状况已经很糟 糕，其公关公司仍然会坚持试图说服媒 体，它们的客户仍然有值得乐观的地方。 尽管如此，媒体和记者仍然需要对公关 公司表达尊重，尊重并不等于听信公关 公司的一切宣传，但是尊重却是建立互 相信任的最重要前提。 信任是双向的。记者应尽可能向公关 公司表达采访目的，即使有时是为了做 一篇很不利于其代理的跨国公司的报道。 记者会发现，一旦和公关公司建立了信 任，他很可能会得到很多隐匿在对外正 式发布的新闻稿之后的消息。公关公司 和跨国企业有着非常密切的关系，为了 制定有效的公关策略，公关公司的人员 常常能够参与跨国公司的一些内部会议。 但是，出于新闻公正原则，记者应该 明确，这些非正规渠道出来的消息，不能 作为最可靠的报道依据。记者可以根据 风声进行多方求证，但不能靠套取小道 消息来做报道，无论对方是公关公司员 工还是跨国公司的高层。
生喝下可口可乐后出现恶心、腹泻等症 状，１４日，比利时政府宣布禁止销售可口 可乐公司生产的所有饮料。２２日，可口可 乐公司总裁艾华士在比利时各大报纸刊
登《向比利时消费者的道歉信》，诚惶诚
恐地表示“不惜一切代价”重新获得消费 者信任。道歉虽晚，但依然有效。两天后， 即６月２４日，比利时政府决定取消对可口 可乐的禁销令，这场危机逐步化解。 操控媒体引导舆论 跨国公司通常通过对媒体的操控，逐 步引导公众和用户，打压负面舆论和猜 测，避免影响公司整体声誉。因此，召开 记者发布会，发出正式召回通知，作出合 理的技术解释，并提出切实可行的解决
年，这些分支机构的雇员大约有５４００万人，这 些公司的销售额大约是１ ９万亿美元。跨国公司 的分支机构目前分别占全球国内生产总值
【ＧＤＰ）的１门０和全球出口量的１／３。
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体和大众落下口实，给公司造成更大损 失。同时，适时采取果断、正确的处理措 施，及时与产生危机的消费者进行良好 沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程 跟踪采访。 不管事态发展如何严重，始终保持良 好态度。因为如果没有一种良好的公众 态度，很容易令消费者误解并给企业埋 藏下更大危机，进一步加大对立面。 在取得与消费者、公众及媒体良好的 沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分 步骤地实施危机处理，对所有危机处理 办法都采取尽快的解决方案，及时安抚 事主，并与事主进行一系列耐心沟通，充 分表达企业的爱心与责任感，从根源上 化解危机。如果一些媒体已刊登相关报 道，给企业造成了不良影响，马上通过广 告等“软化”手段说服媒体跟踪报道，将 前期报道的影响无形中瓦解，杜邦“特富 龙”危机公关的后期就是如此。 借着前期社会关注较高的机会，杜邦 加大在中国主流媒体进行品牌形象和企 业形象的宣传，并迅速策划与消费者相 吻合的互动参与活动，让公众进一步感 受企业的认真、负责，从而形成延续性的 良好口碑效应。再通过适量产品宣传广 告，对已经造成的影响做观念扭转，同时 这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释 前期不利报道起到了很好的作用。 另外，为了避免危机的发生，企业经 常性的公关活动是对危机的最好预防， 也是对品牌最好的保护。它包括构建良 好的政府关系、媒体关系和积极承担企 业的社会责任。这些如同“春雨润物”性 的工作，既可减轻危机发生，也可在出现 危机时减少损失。 自２００４年以来，在华跨国公司屡屡发 生危机事件，一度使这些跨国公司陷入 被动状态。目前，越来越多的跨国公司开 始在中国消费者的习惯和情感研究上倾 注精力；他们通过高层公关、公益等活动 改变自己在公众中的形象，建立和加强 与中国各级政府的友好关系。许多跨国 公司则通过捐赠、赞助等各种活动提升 自己在公众中的形象，打“中国牌”。国 公关公司：桥梁还是屏障 事实上，进行跨国公司报道几乎是所 有报道中最容易的，因为跨国公司大部 分来自于欧美日等发达地区，它们成长 在一个自由的媒体环境中，早已习惯了 和媒体打交道。跨国公司拥有成熟完善 的公共关系机制，它们在进入中国的同 时，也带入了现代企业传播理念。 跨国公司作为全球商业社会中的佼佼 者，比其他公司拥有更多需要对外传递 的信息。大量信息需要传播，使得跨国公 司无一例外地采取了将大量的公共关系 工作委托给公关公司的做法。公关公司 成为了媒体和跨国公司之间的桥梁（有 中国已经成为跨国公司的巨大市场， 同时也是他们重要的全球出口基地和全 球供应链的关键一环。２００３年，中国为德 国大众贡献了１４％的收入，成为仅次于德 国的全球第二大市场；４７亿美元收入也 使中国成为摩托罗拉仅次于美国的第二
解读危机公关中的媒介操纵策略
口
李颖灏
据《危机管理》的作者ｓｔｅｖｅｎ Ｆｉｎｋ调 查，８０％的《财富》５００强公司的ｃＥｏ都 认为，危机对现代企业界而言，几乎是不 可避免的事情。 了解跨国公司“危机时刻”的表现， 有利于传媒更客观地认识跨国公司，把 握相关报道。 程序化处理快速表态 跨国公司为了确保对外公关行为的规 范化和一致性，公司进行危机公关时有 一整套程序和方案：当在局部市场遭遇 危机事件后，区域总部必须向全球总部 汇报，全球总部高层管理人员在确定了 总体应对方案后再下达给其地区分部。 发生产品质量问题时，跨国公司通常 会通过各种传媒手段很快表态或召开新 闻发布会。对一些尚未查清的事件，如涉 及食品、药品、玩具、日用品和汽车等消 费品的突发事件时，首先诚恳表示公司
负责任的态度，同时立即着手在事发地 和具体主管人员沟通，待有关情况查清 后立即通知当地主要媒体；如当时已知 事件真相，通常采用商业策略和危机公 关技巧——道歉，对产品召回和封存。
１９９９年６月上旬，４０多名比利时小学
召回原因时表示，该产品的塑料脚垫可 能会发生脱落，从而存在会被孩子吞食， 导致发生梗塞窒息事故的危险。 作为世界家具巨头，宜家的产品召回 事件在国内企业界引起巨大震动。宜家 公司在其产品还没有造成任何事故的情 况下做出如此举动，积极意义非同寻常： 第一，积极与公众沟通，保证召回的主动 性，体现了一个跨国公司负责任的态度； 第二，在与公众进行信息沟通过程中，确 保证了信息准确、及时、完整地传递和表 达，牢牢控制了媒体，使舆论朝着有利于 公司的方向发展。 注重沟通提升形象 以跨国公司在华媒介渠道来看，基本 上是自己设立相关公关部门或者聘请高 端公关公司打理相关业务。跨国公司通 常把和媒体的沟通定为一种经常性工作， 通过建立媒介关系，保持媒介沟通。双方 通过合作不但能碰撞出“火花”，也有可 能寻找出方法与资源，防患未然。跨国公 司的媒体战略一般是事先策划好后层层 推进，大致包括定期举行新品介绍会、安 排公司高层管理人士来华参与一些高端 论坛，及时发布公司高层换人消息，聘请 相关中央媒体去总部采访，定期向强势 媒体发布广告，通过媒体定期或分季节 地发布其“中国战略”和营销策略。 危机发生时，危机公关借助的是沟通 的力量。跨国公司通过媒体了解并倾听 公众意见，把握公众情绪并做出准确的‘ 判断。通过反复沟通，就有可能用最低成 本消除危机。然后就是利用媒体的权威 和桥梁作用，尽可能使公众对面临的问 题有一个全面、系统的把握。 通常做法是统一宣传口径，以免给媒
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家出现，第二次世界大战后得到迅速发展，现 已成为资本主义国际垄断组织的主要形式。据 联合国贸发会议发表的《２００２年世界投资报 告＞披露，随着国际化大生产的发展，跨国公 司在世界经济全球化中所起的作用越来越大。
目前，全球的跨国公司大约有６．５万家。这些 跨国公司拥有大约８５万家国外分支机构。２００１