第11章服务营销

第11章服务营销
[案例] 饭店就餐的服务流程图
•前台
•后台
•预定房间
•输入数据
•采买准备
•前往饭店 •泊车
•维护停车库
•迎宾服务
•进入数据库
•服务员接待
•包间服务准备
•点菜
•数据传输
•厨房准备
•就餐
•传菜
•席间服务
•结账
•输入数据
•离开酒店
•保安导引车辆
第11章服务营销
[案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动
l 我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基
本上是无形的任何活动和利益，并且不 导致任何所有权的转移。它的生产可能 与某种有形产品联系在一起，也可能毫 无关系。
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3. 服务的基本特征
•不可分离性
• 无形性 •服 务
缺乏所有权
不可储藏性
服务质量的易变性
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•大多数商品
•大多数服务
• • • • • • • • •
瓷椅汽 器子车
餐草 厅坪 的的 饭肥 菜料
理计法复
发算律杂
机服外
修务科
理
手
术
•识别性品质高 •经验性品质高 •可信度品质高
图11.1产品特性如何营销评价的难易程度
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11.1.3 服务的分类
•1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类
专业服务
政府机构和部门 社区医院
计算机软件 法律
警察和消防
红十字
业
医疗
税务局
消费者保护组织 租赁业
保险
社会安全
信用合作社
体育业
金融
社会工作
市民组织
娱乐业
教育
公共交通
公园
仓储业
建筑
消息发布
博物馆
交通运输业 会计
教育
传媒业
咨询
零售业
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2. 服务的定义
l AMA的定义—— l 格罗鲁斯的定义——
人力资源和 环境条件
企业人员的综合能力，服务环境的内部装修，空间布 置、服务场所的背景等都对服务象征意义有重要影响
第11章服务营销
2.以“剥离机制”为基础的服务定位
（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利 用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业 的定位战略。它主要以五种因素为基础：
l 信息的不对称 l 竞争对手反应迟缓 l 规模经济 l 经验曲线优势 l 众多分销渠道
•控制
•消费者离开 •（产出） •监督
•评价 •▉标准 •▉测度
•消费者 •需求感知 •需求地点
•服务运营经理
•生产职能：监督和控制过程
•改变 •营销职能：与消费者交互、
•需求
• 控制需求
•确定标 准
•必要的修 正
•用广告沟通
•服务包
•支持性措施，辅助物品
•显性服务，隐性服务
•计划 •供应
•评价 •▉授权 •▉培训 •▉态度
•营销/销售人员
•兑现承诺
作出承诺
•持续开发产品
•内部营销
•员工
•技术 •知识 •顾客时 间 •顾客
•外部营销 •销售
•遵守诺言 •互动营销 •兼职营销人员 •顾客导向的技术与系统
•市场
•图11.6b 服务营销三角形
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4.服务系统运营模型
•消费者到达 •（投入）
•服务过程 •消费者参与并与 •服务提供者接触
•计划的基 础
•图11.7 服务运营的开放系统
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•[服务营销模型1] 高接触度的服务营销系
统
•其他接触点
•服务传递系统
•服务运营系统
•广告
•核心 •技术
• 后台 •(看不 见)
•内部和 •外部设施
•其他顾客
•设备
•顾客
•服务人员 •其他顾客
•前台 •(可见)
•销售拜访 •营销调查研究 •账单/对账单 •各种邮件、电话、传真等 •与设施/车辆的可接触性 •同服务人员的偶然接触 •口碑
•图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类
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•4. 按•照服务提供地点和传递方式的服务分类
• 服务提供地点方式 •
•顾客到服务 •组织那里去
服务传递方式
单一商店
多家商店
•剧院 •银行
•公共汽车服务 •快餐连锁店
•服务组织到 •顾客那里去
•草地保养服务 •虫害防治服务 •出租车
•邮递 •汽车俱乐部道 •路服务
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11.2.4 管理需求与服务提供能力
服务组织经常面临的状况 需求超过生产能力——导致业务损失 需求超过最优生产能力——服务质量下降 需求和供应达到最优的平衡 生产能力过剩——资源浪费
第11章服务营销
1.需求管理
解决需求波动问题的基本方法
第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要
第11章服务营销
2. 针对顾客的“剥离”
l 顾客感知价值越高，顾客的 满意度就越高
l 购买转换成本 l 购买评估成本
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11.3.2 管理服务营销组合
服务的7个P l Product l Price l Place l Promotion l People——人 l Physical evidence——有形展示 l Process——过程
第11章服务营销
2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类
服务行为的本 质是什么
有 形 行 为
无 形 行 为
服务的直接接受者是谁或是什么
人
物体
针对人的身体的服务
针对实体的服务
乘客运输、医疗保健、
货物运输、维修、
住宿、美容院、 物理治疗、健身中心、
仓储/保存、看门服务、 零售分销、洗衣和干洗、
餐馆/酒吧、理发、 殡葬服务
•分析与竞争者之间 •实现有效差异化
•的可能性
•营销行动计划
•图11.9市场营销定位的逻辑步骤 第11章服务营销
1.以象征意义为基础的定位法
•表11.2
以象征主义为基础的定位战略
营销组合因素
象征意义和营销行为
服务观念
某些服务是因其象征性价值而被购买的：高价服务、 有某种风险的服务，以及与社会地位密切相关的服务等
•远距离进行交易
•广播网 •电话公司
•信用卡公司 •本地电视台
•互联网
•互联网
•图11.4 以服务提供方式为基础的服务分
类
第11章服务营销
11.2 服务运营管理
11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别
服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消 费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是 象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。
•口头传播
•1.填补服务差
距
•个人需求
•过去经验
•预期服务 •差距5：顾客差距
•感知服务
•差距1
•差距3•服务传送（包括事前、事后联系）•差距4•与•外消部费沟者通的 •感知转变为服务质量规范
•差距2
•管理者感知的消费者预期
•图11.8 服务质量的五种差距模型
第11章服务营销
导致服务失败的五种差距
•可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
•系好安全带
•安全演示说明 •和其他必要的通告
•基本的机舱服务设施 •★ 音频/视频系统 •★ 座位 •★ 过夜用具包 •★ 枕头、毯子等 •★ 卫生间
•信息通告
•飞行中的各种服务 • ◆ 报纸、杂志 • ◆ 儿童/成人游戏 • ◆ 食品/饮料 • ◆ 电影/音乐频道 •◆ 医疗帮助 • ◆ 工作协助 • ◆ 运动
（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。 （2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而
伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销 售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。 如汽车等。 （3）有形商品与服务的混合: 诸如餐馆既提供食品又提供服务。 （4）主要服务伴随小物品和小服务: 例如，航空公司的乘客购买的是 运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏 幕电影等。 （5）纯粹服务: 主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。
•购物
•到达前的联系/转机服务
第11章服务营销
顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动
•可能改变 乘客经历 的科技创 新建议
•降落 •机场过境停留 •起飞（再次飞行）
•到达目的地 •下飞机
Baidu Nhomakorabea•入境 •取回行李
•海关 •离开机场 •预定/再次确认下一次航班
第11章服务营销
[服务质量研究] 决定服务质量的5种因素
•决定旅行
•可能改变乘 客经历的科 技创新建议
•选择航空公司
•预订机票、旅馆和车及其他 •（自己、旅行社、其他）
•付款 •文件证据的提供/收据 •确认(时间表/飞行路线)
•前往机场
•办理登机手续 •身份确认与安全检查
•等候登机 •登机
•找到座位 •安置手提行李
•就位
第11章服务营销
顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动
第11章服务营销
2020/11/25
第11章服务营销
11.1 服务与服务营销
11.1.1服务营销的重要性 l 服务部门的就业 l 放松管制的影响 l 服务差异化优势 l 管理哲学上的变化
第11章服务营销
11.1.2 服务业的类型
•1.服务业的类型
•表11.1 公共服务
服务业的类型
非营利服务
营利性服务
3.根据与顾客的关系对服务进行分类
•服务传递的特征
•服务组织与顾客关系的类型
•“会员制”关系
•没有正式关系
•持续的服务传递
•保险 •有线电视用户 •大学招生 •银行
•电台 •警察治安 •灯塔 •公公高速公路
•分散的交易
•长途电话用户 •剧院套票定购 •月票往返旅行 •保修期内的维修
•汽车租赁 邮递服务 •收费高速公路 •收费电话 电影院 •公共交通
第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销 策略来削峰填谷
• 具体措施: • 1、差异性定价 • 2、激发非高峰期的需求 • 3、使用服务预订系统
第11章服务营销
2. 供求能力管理
l 提高顾客的参与程度 l 交叉培训员工 l 雇用临时雇员 l 共享服务能力
第11章服务营销
11.3 服务营销管理
•11.3.1 服务营销的定位战略
（1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。
第11章服务营销
2.改善服务质量
两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。
•图 11.5
•生产
•营
•消费
销
•有形产品：结果消费
•服务生产过程
•营销
•服务消费过程
•无形产品：过程消费
第11章服务营销
2.产品营销三角形
•企业
•营销/销售人员
•兑现承诺
作出承诺
•持续开发产品
•外部营销 •销售
•产品
•市场
•图11.6a 产品营销三角形
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3. 服务营销三角形
•企业
价格
以象征意义定位的服务一般采用高价策略：服务质量 比较高，通过质/之值比来突出其象征意义，这类消费者一 般对价格不敏感
销售
通过独家分销的方式进一步强化服务产品所具有的象 征意义
促销
广告和促销的目的是要告知公众这种服务的象征意义
生产过程
服务要个性化，其各个组成部分要符合购买者的特别 需要。在这个过程中消费者与服务提供者接触时间很长， 服务提供者的职业水平直接影响顾客的感受和满意程度
加油、景观/草地保养、 清除/回收
针对人的头脑的服务
针对无形资产的服务
广告/公关、艺术和娱乐、 广播/有限电视、教育、 管理咨询、
会计、银行、保险、 数据处理、数据传递、 法律服务、程序编写、
信息服务、音乐会、
研究、证券投资、
心理治疗、宗教、
软件咨询
声音电话
•图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类 第11章服务营销
（1）定点超越的含义——指企业将自己的 产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对 手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检 验的过程中逐步提高自己的水平。
简言之：比、学、赶、超
第11章服务营销
（2）关于流程分析的步骤
流程分析方法借助于流程分析图来分析服务 传递的各个方面，具体步骤为： l 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程 清楚、客观地展示出来。 l 找出容易导致服务失败的关键点。 l 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 l 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站 与客户的服务接触点。
第11章服务营销
•[服务营销模型2] 低接触度的服务营销系
•服务运营系统
统
•服务传递系统
•其他接触点
•核心 •技术
•邮件
•自助服务 •设备
•顾客
•电话、传真等
•广告 •营销调查研究 •账单/对账单 •与设施/人员的可能接触 •口碑
• 后台
•(看不 见)
•前台(可见)
第11章服务营销
11.2.2 服务质量管理
•1、可信性（32%） •2、责任心（22%） •3、保证（19%） •4、深入度（16%） •5、有形体现（11%）
第11章服务营销
11.2.3 服务效率管理
l 增强员工技能 l 让内部价值观支持良好的服务生产率 l 使服务运营工业化 l 在服务过程中增强与顾客的合作 l 增强供给和需求间的匹配程度
•市场分析 •1：规模 •2：区域位置 •3：趋势
•确定和分析细分市场
•选择提供服务的 •最适当的细分市场
•公司内部分析 •1：资源 •2：约束条件 •3：价值观
•竞争者分析 •1：优势/ 劣势 •3：当前定位 •（为消费这所认识的）
•清晰地表述企业 •在市场上的适应定位
•选择要向顾客 •强调的利益