第10章 顾客在服务传递中的角色(2016)

顾客
顾客对服务的感知
服务机构 差距 1
机构的服务执行 差距 3
机构的服务标准 差距 2 机构对顾客期望的了解
机构的对外市场沟通活动
差距 4
7
顾客对其角色缺乏理解
顾客不愿意或不能够完成角色
顾 客 不 愿 意 依 角 色 行 事
其他顾客的影响
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案例：IPRINT=在线自助印刷
• 1996年IPRINT 的网上商店开业，提供线上印 刷服务。 • 客户可以自行印制和订购所需的印刷服务。例如： 商务名片、笔记本、文具、各种赠品和促销品。 • IPRINT创造了一个简单的、分步递进的过程帮 助顾客创制个性化产品。顾客首先采用复合自己要求 的现成的设计模板、再挑选纸张、字体、大小和颜色 以及剪切技术活商业标志。除了通过说明书来教顾客 如何使用，该公司还通过邮件和电话提供服务。
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一、接受服务的顾客
识别问题、解决共同 的难题、不断的沟通、 提供设备和工作空间 及执行方案
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讨论：
• 考虑你所经历过的低、中、高三类顾客 参与水平的具体例子，具体说明在每一 个例子里作为顾客的你做了什么，以及 你是如何介入三种不同的服务形式的？
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第一节 服务传递中顾客的重要性
二、“其他顾客”
1、吸引合适的顾客 2、教育和训练顾客有效地完成其角色 3、对顾客的贡献进行奖励
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第四节 增强顾客参与的战略
对多样的有时是 冲突性的细分顾 客群的管理过程
三、管理顾客组合
兼容性管理： （1）通过认真地定位和细分化战略， 最大限度地吸引相似的顾客群； （2）具有一致性特征的顾客安 排在一起； （3）顾客的“行为规则”； （4）训练员工观察顾客之间的相互影响；
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
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讨论
• 描述一次你扮演服务质量和满意的贡献 者的角色。你做了什么？感觉如何？企 业帮助你有效地完成你的角色了吗？它 是如何做的？
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第二节 顾客的角色
三、顾客作为竞争者
当顾客可以部分或全部地为自己提供 服务而不再需要供应商时，就成为提供该 服务的公司的竞争者。
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回顾上次课内容
一、顾客在服务中的 参与水平有哪几种？ 二、顾客在服务中的 角色有哪些？
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识别问题、解决共同 的难题、不断的沟通、 提供设备和工作空间 及执行方案
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顾客的角色
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第三节 自我服务技术： 顾客参与的极限形式
一、自我服务新技术的扩散
服务生产序列
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第三节 自我服务技术：顾客参与的极限形式
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思考:
• 顾客之间的影响一定是消极的吗？还有 积极的吗？请举例说明
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第二节 顾客的角色
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第二节 顾客的角色
一、顾客作为生产资源
如果顾客为服务生产付出了努力、 时间或其它资源，他们应该被认为 是组织的一部分。
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三、顾客作为竞争者
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三、顾客作为竞争者
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wenku.baidu.com
三、顾客作为竞争者
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思考
• 联系你最熟悉的一种服务（如电影院、 音乐培训、主题公园），这些组织是如 何有效管理顾客的？如果由你负责，你 会做一些不同的事情吗？
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在大多数的服务环境中，顾客或者 和“其他顾客”同时接受服务，或者在 “其他顾客”接受服务时等待。 在这两种情况下， “其他顾客”都在 服务现场，他们会影响服务结果或服务 过程的特征，或者增加或者降低顾客满 意和顾客对服务质量的感知。
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1、破坏性的行为
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2、引起耽搁
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3、过度拥挤
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4、不兼容的需要
回顾上章内容
• 1、服务营销三角形包括哪些？ • 2、边界跨越者的冲突来源？ • 3、内部营销战略包括哪些？
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服务营销三角形
公司
员工
顾客
互动营销
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边界跨越者的冲突来源
• 个人与角色 • 组织与顾客 • 顾客与顾客
3
内部营销战略
• 一、招聘正确的员工 • 二、为提供优质服务开发员工 • 三、提供所需的支持系统 • 四、留住最好的员工
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讨论：
• 描述一次你选择自我服务而不是付钱让 别人为你服务的情形。你为什么决定自 己提供服务？什么会改变你的想法，使 你让其他人来提供服务。
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第二节 顾客的角色
三、顾客作为竞争者
内部\外部交换模型依赖因素： 1、专长能力 2、资源能力 3、时间能力 4、经济回报 5、精神回报 6、信任
7、控制
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思考 服务提供商怎样才能增加顾 客的有效参与？
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第四节 增强顾客参与的战略
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第四节 增强顾客参与的战略
一、定义顾客的工作
首先要决定需要哪种类型的顾客参 与，从而定义顾客的工作。 1、帮助自己 2、帮助他人 3、为公司促销 4、记住不是每个人都想参与
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第四节 增强顾客参与的战略
二、吸引、教育和奖励
三、顾客作为竞争者
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讨论
• 描述一次你扮演作为生产资源的角色。 你做了什么？感觉如何？企业帮助你有 效地完成你的角色了吗？它是如何做的？
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
• 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能 性。
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
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二、顾客作为服务质量和满意的贡献者
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讨论：
• 以你的亲身经历为例，讨论成功的服务 创造和服务体验传递中顾客的重要性。
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服务生产中顾客的角色
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服务生产中顾客的角色
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第一节 服务传递中顾客的重要性
一、接受服务的顾客
由于接受服务的顾客参与了服务 供应过程，他会通过自己适当或不 适当、有效或无效的、活跃或不活 跃的行为对“差距3”产生影响。 顾客的参与水平有低、中、高三种。
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第10章
顾客在服务传递中的角色
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本章学习目标
• 了解在成功的服务传递中顾客的重要性以及合 作创造服务体验 • 理解顾客扮演的多种角色：服务商的生产运营 资源；质量和满意的贡献者；竞争者
• 掌握介入服务的顾客有效提高质量和生产力的 战略
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服务质量5大差距模型
顾客对服务的期望 顾客对服务的满意度 服务质量 差距 5
二、顾客使用自我服务技术
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二、顾客使用自我服务技术
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第三节 自我服务技术：顾客参与的极限形式
三、成功的自我服务技术
1、我们的战略是什么？我们希望通过 自我服务技术得到什么？（成本节约、 收益增长、竞争优势） 2、为使用自我服务技术的顾客带来什 么收益？他们知道和理解这些收益吗？ 3、如何鼓励顾客试用自我服务技术？ 他们理解自己的角色吗？他们有能力 实现该角色吗？