品牌策划作品集

打造“国茶八马”系列策划之一 (2)

关于八馬茶业品牌建设的若干建议 (4)

“林黛洗发玉液”产品策划大纲 (6)

云南白药药妆产品品牌案及衍生产品策划案 (8)

碧耀药妆品牌草案 (8)

云南白药卫生巾产品提案 (8)

云南白药“隐形（护腕、护膝）”概念产品 (9)

云南白药气雾剂高尔夫版 (9)

任职景田百岁山品牌文案期间作品—— (9)

题景田百岁山 (9)

景田百岁山（加冕） (9)

“与贵族共舞”主题广告片 (10)

写给景田百岁山的两幅春联—— (10)

景田百岁山基地游主题案——回硅之旅 (11)

景田行源推广案 (13)

天上掉下个宝葫芦 (14)

桶水图片创意点——海豚也想喝一口 (15)

景田百岁山和八马茶业品牌合作意向书 (15)

国际钻石联赛上海站广告文案 (15)

泡好茶，用水中贵族景田百岁山 (16)

“城市形象水”助景田打造全国性品牌（大纲） (16)

“好年份生肖水”（礼品水）产品策划案 (18)

打造“国茶八马”系列策划之一

八马茶业借奥巴马访华的事件营销

背景：奥巴马将于11月15日至18日访华（于15日飞抵上海，16日至18日在北京访问），这是一个万众瞩目的政治事件，同时也为八马茶业来带来一次可遇不可求的品牌推广，提升机会。

方案：本次品牌推广以报纸为媒介，进行整版的广告宣传。广告主题为“八马献茶”，以“八马献茶”为横批作联，上联：美中不足奥巴马趋前而来；下联：宾主有道钓鱼台虚左以待。对联布满一版报纸，版面中央插一碗茶，碗中散落的茶叶成“八马”字样，或者碗壁有“八马”字样。毋庸赘言，“八马”本次品牌推广占了天时：奥巴马访华这一大事件，地利：八马以主人翁姿态献茶，尽地主之谊，人和：与奥巴马的呼应。广告中各种元素：奥巴马、钓鱼台，主人翁的姿态，都能提升“八马”的品牌势能。下为广告草稿——

11月14日，北京晚报、楚天都市报、南方都市报、扬子晚报、华西都市报、新闻晨报等头版

茶献马八

美国总统奥巴马明日访华

泡一杯八马茶

让我们静观历史八马茶业简介……美中不足奥巴马趋前而来

宾主有道钓鱼台虚左以待

11月15日，北京晚报、楚天都市报、南方都市报、扬子晚报、华西都市报、新闻晨报等头版

茶献马八

上八马茶！

（注：三十八载——1972年2月21日尼克松访华，距今有38年。） 总结：以本次品牌营销作为提升“八马”品牌价值的“一级助推火箭”——打造“国茶八马”。后续品牌营销，可以沿用“八马献茶”的模式：逢大国要国元首访华，和国际大会在中国举行等大事件，进行事件整合宣传，假以时日，“八马”的“国茶”品牌地位将不言自喻。 千二百年茶马古道唐宋风雅今犹在

三

十八载中美殊途世界和平终同归

关于八馬茶业品牌建设的若干建议

一、品牌要素优化

新的茶叶定级、定量方式：

具有八馬特色的标志性定级方式——将八馬铁观音分为若干大的等级，最高档次的标识7匹马，最低档次的标识3匹马，取代常规的“特级”、“一级”等标识。即仿造宾馆的星级，以“马”代“星”，彰显八马品牌特色。同时，把高档茶的

1．“抢注”国茶头衔：

有国花，有国酒，为什么不可以有国茶呢？茅台可以叫国酒，八馬铁观音为什么不能叫国茶呢？先入为主——即使今天八马不称国茶，明天别的品牌也可能“抢注”。犹太教的圣经说：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。国茶就是这样一块石头，八馬可以先投“石”问路。

2.广告策划：

①“八馬献茶”系列：（投放于报纸）

以“国茶”的身份进行事件整合传播。

②“中西合璧的生活元素”系列：(情景剧视频广告投放于高级写字楼/商业、时

尚杂志平面广告)

A．没有艳福娶苏菲玛索做妻子，你可以用依云矿泉水泡杯八馬铁观音——同是中法合璧的享受！（平面：商业杂志）

B．如果你喝八馬铁观音时，不小心洒到你的阿玛尼上，我们提供免费干洗——八马茶业承诺。插图：一位身穿阿玛尼的男士正端起一杯八马茶。（平面：于时尚、商业杂志）

C.“下次喝了人头马，别忘了喝杯八馬解酒！”（视频/平面）

D我们不造“概念车”，我们做最好的铁观音——八马茶业。插图：“概念车”：一辆全身覆盖铁观音茶叶的轿车。（平面：于汽车、商业杂志。）

③“贡茶新话”：

“乾隆皇帝喝了第一杯铁观音，你喝的铁观音是第几杯？”（平面：商业杂志）故事：乾隆皇帝退位大典上，一老臣挽留道：“国不可一日无君！”乾隆端起龙塌旁的一杯铁观音，笑道：“君不可一日无茶！”

引——中国的皇室不复存在了，但民间普遍有“皇室情节”。向日本、泰国等皇室进贡茶叶，不失为一种品牌公关策略。

3.八馬之歌MTV：

将八馬铁观音与一个音乐旋律关联起来，增強消费者对八馬品牌的联想、认知。制作一支八馬企业文化宣传的MTV。康美药业、五粮液都有颇具美感的企业MTV，可以借鉴。（贺岁片、春晚也是很好的品牌公关窗口）

后话：铁观音茶饮料——玉观音

一、背景：

茶是一种特别的消费品，像咖啡、酒和烟，消费者容易产生口味偏好（且不说品

牌偏好），甚至会上瘾。这种口味偏好在很大程度上取决于消费者最初饮用的茶叶品类。从这一层面上讲：普洱、龙井、碧螺春等是铁观音的竞争对手。正如消费市场由07年的普洱热转到现下的铁观音热。在另一层面上，我们容易忽视另一强大竞争对手——咖啡。当电影里的浪漫都发生在咖啡厅，男女主角手里端的是咖啡……；当电视上、杂志上充斥着咖啡广告；当星巴克开遍了全球，甚至开到故宫景点入口（后来被撤了）；当咖啡饮用方式不断推陈出新，冰冻的，速溶的，甚至可以嚼的。由此，茶叶以及茶饮料自然就相形见绌了。咖啡与茶的冲突胜于茶与茶之间的。应对咖啡这一竞争对手，需要整个茶业行业的力量，还得从长计议——通过影响下一代消费者来争取更多市场。从这两个层面考虑，为了培养年轻的铁观音偏好者，开发一款时尚、方便的铁观音茶饮料是一个很好的铺垫。康师傅公司已经推出了“康师傅铁观音”茶饮料，这对目前只做茶叶的八马是利好的。如果八马考虑在不久的将来进军茶饮料市场，那么，看完下面这个关于铁观音茶饮料——“玉观音”的品牌策划大纲。

二、产品介绍：

1产品名：玉观音——一款以安溪铁观音为原料的原味茶饮料

“玉观音”是产品名，也是商标；由铁观音联想而来，一字之差，让人既容易联想到铁观音的神，又赋予此款铁观音茶饮料与众不同的灵动而高贵的气质。区别于“康师傅铁观音”“※※铁观音”，同中求变。同名电影《玉观音》虽已遥远，但让这个名词在消费者心中多少留下一点映像，赞助拍《玉观音2》也是可以的，如果营销上有必要。之所以不冠以八马之名，是因为这会弱化八马的高档品牌定位，毕竟茶饮料相对于茶叶还是低档货。两个品牌各司其职，也可树立专业品质的品牌形象。即使八马暂不考虑进军这个耗资上亿的市场，花两千块钱抢注“玉观音”商标也是有必要的。

2产品定位：茶饮料中的高档品牌：一、这符合铁观音本身高档茶的身份，也实现与八马铁观音高档定位的衔接，因为产品出品商还是要冠以八马之名。二、鉴于一般红茶、绿茶饮料打“青春、活力、激情”牌，以青少年为主消费群，“玉观音”定位“雅皮士”消费群——年龄稍长，品味渐成熟。他们需要的不只是口感，更是一种通过产品气质的自我延伸表达。三、八马集团已经获得一些高档销售渠道（沃尔玛、天虹商场），这也为高档定位产品提供了很好的销售平台。

3产品功能：排毒，养颜？作为一种时尚、方便的茶饮料，消费者不会如此苛求，但独特的口感是区别于其他产品的法宝。逆向思维，“玉观音”也可以定位为以铁观音为原料的保健品，有排毒、养颜之功效。当然，一切还有待市场调研。

4包装设计：塑料瓶包装为圆锥形，区别于普通茶饮料圆柱形；线条形似“观音坐莲”——呼应“玉观音”。铁罐装为类似“椰树”饮料的修长形（因为是观音不是罗汉），具体尺寸作调整。

5商标设计：商标logo为:观音护身符玉雕上镌刻“玉观音”三字，字用红色，突显于绿底。