无印良品的竞争战略研究复习过程

无印良品的竞争战略

研究

无印良品的竞争战略研究

作者：王蓝

来源：《财讯》2016年第07期

随着现代经济的发展以及经济全球化的进一步推进，人民生活水平逐渐提高，对生活品质的要求也在逐步提升。越来越多的全球品牌以及外资企业进军中国，使我们接触到更多的国外产品。随着人们对于环保意识的不断提高以及对愈来愈强烈地返璞归真的生活理念的追求，无印良品在中国的发展极为迅速。无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。

“无印良品（MUJI）”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。

本文从无印良品所处的外部环境入手，通过运用PEST分析法和波特五力模型，分别对无印良品所处的宏观环境进行分析境资源进行综合梳理，为企业竞争战略的制定奠定了基础。挨次采用了SWTO分析法找出企业在竞争环境中所具有的优势劣势以及企业外部环境所带来的机遇与威胁，与企业自身情况相结合，制定并选择合适企业发展的竞争战略。最后，为了保证企业战略目标的达成，对竞争战略的实施提出了一定的对策和建议。

无印良品杂货品牌竞争战略

相关理论及方法综述

第一，迈克尔·波特竞争战略理论综述。20世纪80年代后，企业环境不断发生变化，为了适应这种变化，企业战略理论研究的重点开始转移到企业竞争方面，这有效的推动了企业竞争战略理论的不断发展和完善。竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。“竞争优势” 一词最早是由英国的张伯伦于1939年首次提出的，随后，霍弗和申德尔把它引入战略管理领域。但真正对企业竞争战略理论进行系统深入研究的是行业结构学派的代表人物迈克尔·波特。波特通过对美国、欧洲与日本制造业的实践研究，提出了竞争战略和竞争优势理论。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，将竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。对每个企业来说，其最佳战略都将是企业所处的内外部环境的独特产物。波特认为，企业战略的核心是建立自身的竞争优势，影响竞争优势的因素主要有两个：所在产业的吸引力以及企业在该产业中的相对位势。他的战略管理思想主要包括以下几部分：影响产业竞争结构的五种竞争力量和三种基本竞争战略，并为这些战略的实现提出了价值链分析方法（迈克尔·波特，2005）。

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中构建了五力模型，用来阐述一个企业应该如何通过竞争来加强其在市场上的优势，模型主要由五种力量构成：买方、供方、潜在进入者、替代品和

产业竞争对手，其中最强的一种或几种作用力占据统治地位（迈克尔·波特，2005）。他还提出了企业可以培育的两种竞争优势：低成本优势和差异化优势，将这两种优势与企业寻求获取种种优势的活动范围相结合，还可引导出企业的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集中战略（迈克尔·波特，1997）。

第二，研究工具。

（1）PEST分析工具。PEST分析工具主要是通过对经济、政治、社会、技术等因素进行分析，以确定这些因素的变化对其组织战略的影响。

（2）波特五力模型（也称为行业结构分析模型）。五力模型主要用于分析竞争战略，对客户的竞争环境进行效分析。这一模型认为，一个行业的竞争和能力取决于五种竞争力量之间的相互作用，这五力种力量：购买者的议价能力、供应商的议价能力、替代品的替代能力、竞争对手竞争能力、潜在竞争对手的能力。

（3）SWOT分析工具。SWOT：S （strengths 优势）、O（opportunities 机会）、T （threats威胁）、W （weaknesses劣势）SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的劣势、优势、威胁和机会加以综合评估与分析得出相应结论，主要通过内部和外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解其所面临的机遇和挑战，从而在战略与战术的两个层面加以调整正确的方法、有效的资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

品牌战略架构（SWOT分析）

第一，优势。无印良品（MUJI）挥洒着返璞归真的简约之美大音希声，大象无形，与其说无印良品是一个品牌，还不如说她代表一种生活和人生它倡导简单的生活理念，产品设计返璞归真，甚至连品牌、LOGO都省略极富内涵，是因为它蕴含着“禅”的简约之美，品牌价值甚至高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等世界知名品牌。

第二，劣势。无印良品倡导的合理设计恐怕会遭遇到具备高消费人士的质疑，其洗练的形态表征又有可能受到普通民众的误读。

无印良品的普遍性不高，只能适合消费能力高的国家或城市。另一方面以家居用品会例子，我们大多数人都很熟悉的宜家，它的价格是要比无印良品要低，而且服务也周到，因此价格比相同类型产品要高也是无印良品一个无法普遍的因由。

无印良品的商品价值在于设计，如果用百分之一百比作无印良品的产品，那么百分之十是商品成品，而百分之九十是设计成本。然而消费者审美观因人而异，有人会欣赏而有的人会觉得没有必要，就造成了消费群体不普遍的问题。

第三，机遇。据统计，澳大利亚家庭一半的钱花在商品。服务，住房，食品和运输。而且，澳大利亚人的消费者越来越青睐高质量和高加值的产品，针对这一趋势，以素而有意趣，驾驭设计至上的无设计之设计，具有环保理念质量也上乘的无印良品，正是一个进入市场的好机会。