诺基亚产品策略分析

诺基亚产品策略分析

MANCHING INSTmiTE OF TECHMOLOGT

市场营销学

实践技能训练

课程名称：市场营销学

作业题目：诺基亚产品策略分析作业时间：2011年11月

专业班级：2010级电子商务授课教师：张老师

南昌工程学院工商管理学院

2011 —— 2012 学年第一学期

目录

前言 (2)

新产品的开发 (2)

品牌策略 (2)

充分把握市场趋势以人为本……

2

诺基亚广告....................

3

细分市场，执行个性化品牌推广策略

3

品牌建设策略 (4)

质量策略 (4)

产品生命周期 (4)

环保理念…

4

绿色回收行动

5

产品组合 (5)

结论 (5)

诺基亚产品策略分析

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前言

诺基亚——世界最大的手机生产厂商。源自芬兰，从1991 年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100 个最有价值品牌的前几位，仅仅用了10 年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量已连续几年居全球第一。

目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。

1新产品的开发

NOKIA 的产品推出广告宣传，全部代言人都是非公众人物，即拒绝采用明星策略。无论是NOKIA的尊荣手机，低端手机，商务手机，NOKIA都没有要用明星人物，而是一些知名度极低，但是与品牌产品的定位非常准的人物来进行。NOKIA 专注的是品牌本身的建设，它体现格调，绝不允许明星的光芒盖过品牌本身，因此品牌成名了，获得了高度认可。

让设计与技术达到完美的平衡，注重产品的质量和可靠性也是诺基亚界定优秀设计师的标准。最终是整个产品设计的成功让诺基亚赢得用户满意度及用户对品牌的信心———这是整个诺基亚设计部的共识。“科技以人为本” ，这是整个诺基亚设计部的共识。

2品牌策略

2.1充分把握市场趋势以人为本。

正确的品牌定位来源于诺基亚对自己的了解和对市场消费观念的正确把握。经过市场分析，诺基亚认识到，手机用途被限制在商务活动上造成了手机消费市场的局限性，应该打破普通消费者对手机的片面理解，使先进的通信技术得到推广和普及，填补市场的空白点。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。于是诺基亚从人文角度找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“ human-technology

（人性科技）”的品牌理念，改变了高科技企业以科技为唯一诉求的营销模式。这种品牌策略改变了人们对高科技企业的思维定势, 体现出了高科技为人所用的人文关怀, 建立了品牌的差异性, 扩大了产品的使用领域。

诺基亚品牌的成功，首先是其战略上的成功，即正好切准了手机产品由商务市场

向普通大众市场转移的黄金点；其次，是其恰到好处的品牌定位，其“以人为本”的品牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。

2.2诺基亚广告

经过市场调查，公司将目标消费人群的年龄定位在18 到45 岁之间。其广告强调，诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量的高科技产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。诺基亚选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网，是个全方位、多角度的媒介整合策略，但重点放在了受众面最广、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体上。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告，在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台、cnn国际台、bbc、欧洲商业新

闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。

2.3细分市场，执行个性化品牌推广策略

首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求。如将3、5 开头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6 开头的型号手机强调了商务功能；以8 开头的手机则针对重视品位，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。

其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在中国最早走红的产品5110 和3210 主推随心换彩壳的策略，广告用的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品8250 中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义一一永恒与经典、高雅与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受” ，更是都市新人类的心之所求。而8850 黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重的纯黑色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250 时，重点投在杂志广告上。主要原因是，目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。

2.4品牌建设策略

诺基亚启用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。而且在广告传播中的许多诺基亚手机尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚的期待心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。

3质量策略

诺基亚董事长兼首席执行官约玛?奥利拉的一席话代表了诺基亚的质量观：“当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用，这就是质量；当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量；当我们的产品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。”

诺基亚，科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的，并且所有质量管理体系都在通过ISO9001 管理体系认证之后得以实施，具体到操作工人，也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量地按照作业指导书规范完成操作。

把供应商作为诺基亚制造工业不可分割的一部分，把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。

质量从我做起的“诺基亚质量奖” 。

4产品生命周期

4.1 环保理念

诺基亚作为一家在国际市场领先的移动电话供应商，其目标是开发先进的以人为本" 的技术、产品和服务而不对环境造成过度影响，使产品节能并且在产品废弃后可以得到循环利用和安全处置。诺基亚环境保护工作的一个重要的出发点和落脚点便是基于对整个产品生命周期的考虑，在产品整个生命周期减少对环境的负面影响。具体而言，一个产品从诞生到消亡经历了研发、原材料采购、生产制造、最终产品、产品使用和最终废弃等多个过程。

以首信诺基亚为例，这些过程中，首信诺基亚在所有的环节都要考虑环境保护，以减小产品对环境的负面影响。在产品的研发阶段，从产品是否符合环保的法律法规要求、有毒有害物质的替代、原材料的使用量及使用效率到制造和使用过程中的能源消耗等因素均得到充分考虑；在原材料采购环节，则需要有效地对供应商的环境绩效进行管理，只有符合诺基亚环保要求的供应商才能成为合格的供应商；生产制造环节则必须符合环境管理体系的要求并得到权威机构的认证；在产品最终废弃阶段，则要充分考虑如何回收、循环利用及妥善处置，使资源可以重新返回物质链中。上述环节协调融合，从而真正形成一个闭环系统，完成了一个产品的整个生命周期。

4.2 绿色回收行动

诺基亚环保理念中，产品生命周期最后一项重要工作在于对废弃产品进行循环利用及妥善处理，确保其对环境影响尽可能小。这是诺基亚的承诺，也是首信诺基亚的实践。