视觉传达设计中的色彩应用

浅析视觉传达设计中的色彩应用

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浅析视觉传达设计中的色彩及应用

色彩的导向设计。色彩在视觉传达设计当中可以起到“先声夺人”的作用，我们生活在色彩的世界当中，色彩对我们视觉的影响是非常大的，我们周围的环境色彩越来越繁多，怎么样才能使起到引导或警示等作用得导向设计脱颖而出，在众多的色彩环境之中显得醒目，是值得研究的。一般导向设计都运用比较醒目的色彩，以期发挥最好的引导或警示等效果。但在特定的环境里，也需要有相适应得导向设计色彩的运用，例如医院一般运用比较柔和的色彩，既避免了使人心情烦躁，又给人视觉上产生一种舒适感，而不是运用过分醒目刺激的颜色，否则会引起病人烦躁不安，不利于身体健康；又如按照人们常规的视觉习惯，红色一般代表禁止，黄色代表警示，绿色代表允许等等，最常见的要属十字街口的红、黄、绿交通信号灯，对以上含义的表达可以说是最恰当不过了。交通信号灯若是运用柔和的色彩毕竟会给交通带来极大的不便，还会因对信号灯的辨识不清而引发交通事故。色彩在导向设计当中色起到的作用也是不可忽视的。

在视觉传达设计中，色彩的人性化设计显得尤为重要。艺术理论家约翰内斯·伊顿说：“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用，常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢，因而影响到精神和感情体验的主要领域。”由此可见，色彩的设计直接与受众的审美心理相联系，色彩作为事物的表象在人脑中由于人的心理作用和文化因素产生出某种深层次上的审美意义。基于人们对色彩的情感体验、色彩联想和象征的色彩设计，即为色彩的人性化设计。色彩设计的人性化是基于设计心理学理论，以品牌认知为目标，通过对消费者色彩心理及情感体验的研究来制定相关产品的色彩策略。要使色彩设计人性化，就要增加视觉传达作品在感官上的刺激。简单地说，在视觉传达设计中，色彩就是用来赏心悦目的，色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力，吸引受众的眼球，从而销售产品，实现产品的经济价值。从消费者的角度来讲，在购买商品时，视觉因素是最主要的，消费者往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。

视觉传达设计是一门多元素、多学科交叉的设计学科类。

一、视觉传达设计

（一）视觉传达设计的基本概念

视觉传达设计流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计的扩展与延伸。现在通常认为：视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。视觉传达设计包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。

“视觉符号”是指眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字等用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。“传达”是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。

（二）视觉传达设计的基本特点

1．视觉传达设计通过视觉形式传达信息

视觉传达设计具有“沟通性”。它通过视觉媒介表现并传达给观众信息，也需要观者的接受。设计中的传达应该使对方理解、接受而传达。

2．视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计

现阶段，视觉传达设计主要还是以印刷物为媒介的平面设计，如：招贴、宣传手册、图书、标志、包装印刷、杂志等。

3．传达设计是为现代商业服务的艺术

视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，都是通过视觉形象传达给消费者的，它起着沟通企业——商品——消费者桥梁的作用，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

（三）视觉传达设计的基本领域

视觉传达设计的基本领域主要有：标志设计、包装设计、字体设计、图像设计、编排设计、书籍设计、广告设计、视觉形象识别系统设计等。如图1所示，可口可乐公司的标志与中文字体设计被广泛应用于其各种产品之中。图片来源：百度图片网。

图1 可口可乐标志与中文字体设计

二、视觉传达设计中的色彩应用

色彩作为一种视觉语言，与图形、文字一起，对宣传的内容进行着诉求传达，是视觉传达表现中一个非常重要的表现要素。色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力，吸引受众的眼球，从而销售产品，实现产品的经济价值。消费者在购买商品时，往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。色彩组合给予人们的影响是不同的，恰当地、巧妙地进行色彩组合，能增加视觉传达作品对于感官的刺激，对提高视觉传达效果起到了重要意义。

因此，对色彩的准确应用是设计表现成功与否的关键因素，这就要求科学准确的运用色彩技巧，具备丰富的色彩理论知识和对色彩细致敏锐的洞察力，以及找到视觉传达与色彩之间的内在联系和规律。

下面是视觉传达设计中色彩应用中的一些常用原则和方法：

（一）传达对象属性

视觉传达设计的色彩与对象内容的属性之间长期自然形成了一种内在的联系，每一类别的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们凭借视觉传达设计色彩对商品性质进行判断的视觉习惯。这一视觉特点是由于人们长期感情积累，并由感性上升为理性而形成的特定概念，它成为了人们判断商品性质的一个视觉信号，因而它对视觉传达设计的色彩设计产生着重要的影响。如果将产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消费者获得一目了然的信息，利用商品本身色彩再现于包装上，能给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力，使人产生购买欲望。如图2所示，茶饮料包装采用黑色、红色、绿色来区分普洱茶、红茶和绿茶者三种不同口味。图片来源：百度图片网。

图2 不同口味的茶饮料包装设计

虽然很多果味饮料都会采用与相应水果颜色匹配的包装，但是想要具体了解其口味，通常还是需要查看包装上的文字说明。为了让用户可以更加便利的找到自己喜欢的果味饮料，包装可直接做成相应的水果外形。如图3所示，透过该包装设计，即使隔着很远的距离，也能一眼分辨出不同口味的饮料。图片来源：百度图片网。

图3 不同口味的果味饮料包装设计

（二）符合整体策划

在激烈的市场竞争中，许多大型企业为了突出企业形象，提升产品的附加价值和识别度。在视觉传达设计中以企业形象策划的形象用色为基本元素进行设计，以使不同媒介的传达具有统一的画面色彩，统一的识别性使消费者很容易通过色彩形象识别出企业，企业的良好形象自然地对消费者产生了可信度和品质感。

如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”与“百事可乐”，根据其标志色进行视觉传达设计时，一个采用红色，一个采用蓝色，消费者通过主体色彩就能辨认出是哪个品牌。如图4所示，“可口可乐”易拉罐饮料采用红色为主调的包装设计，增强了包装的视觉感染效果。如图5所示，“百事可乐”易拉罐饮料则采用蓝色为主调，利用极其鲜明的色彩显示出其品牌个性。图片来源：百度图片网。