XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案

• 2.在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地 产酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领 高端市场留下了空间。
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•黄鹤楼酒品牌竞争分析
•白云边
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•竞争品牌概况
•白云边
• 主流产品：陈酿系列
• 市场定位：中高档
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•黄鹤楼酒品牌的SWOT分析
优势： 1. 作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和
消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。 2. 品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。 3. 强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、
广告推广到终端促销的全能效力。
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• 期待产品规划之后的深度挖掘
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•品牌的核心价 值
•楚汉第一酒必须承载楚汉文化的精神内涵
•历史
• 楚汉历史－－楚虽三户，亡秦必楚 • 黄鹤楼历史－－五次重建，屹立不倒 • 黄鹤楼酒历史－－不甘沉寂，再战江湖
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•品牌写真
•他是不服输的湖北人！ •他诠释了坚韧的湖北精神！ •他是历经风雨，依然前行的真英雄！
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•品牌核心价值的形象载体
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•侠义英雄
• 坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！ • 他将湖北人的英气、豪气点燃！
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•四、品牌传播策略
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•品牌口号
•楚汉第一酒
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•品牌形象代言
• 形象代言人重点推荐－－姜 文
• 形象代言人备选 －－赵文卓
•
梁家辉
•
刘德华
• TVC导演重点推荐 －－ 何 平
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•促销 •赠品促销
•户外广告 •楚汉第一酒
•电视广告 •《冰河篇》 •公关活动
•公关 •促销
•户外广告 •重出江湖
•电视广告 •《冰河篇》
•公关
•……
•性格篇 •历史的骄傲
•软文炒作 •酒店试喝
•软文炒作 •公关活动
•记忆黄鹤楼
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•英雄品酒宴
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•上市推广期－－品牌传播目标
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学识•黎习创改造明变未命来时运,知分，天地间一片茫茫，冰封的河面上依XX稀叶茂可中黄见鹤一楼白侠酒品客牌的全案身影。
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学识•果习创改造然变未命来，运,知一群黑衣人闪出，气势咄咄逼人。 XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案
XX叶茂中黄鹤楼白酒品 牌全案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•黄鹤楼酒品牌传播策略 •沟通案
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•叶茂中策划黄鹤楼项目工作组 •2004年1月
XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案
•目录
•一、黄鹤楼酒品牌分析 •二、黄鹤酒品牌定位 •三、品牌核心价值 •四、品牌传播策略
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XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案
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•上市推广期－－广告表现
•只 学识习创改造变未只命来运闻,知 “呛”的一声，剑已出鞘，侠客一跃而X起X叶，茂中挥黄鹤剑楼迎白酒敌品牌。全案
学识•刀习创改造光变未命来剑运,知影碰撞的瞬间，发散出刺眼的寒光。 XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案
学识•侠习创改造客变未命来终运,知以不凡的气势胜出，黑衣人纷纷倒下。XX叶茂中黄鹤楼白酒品牌全案
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•上市推广期－－广告表现 •效果展示
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品牌的机会。 • 3. 湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创
造品牌区隔提供了思考空间。
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•黄鹤楼酒品牌的SWOT分析
• 问题： • 1. 如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中
造成的负面影响？ • 2. 如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌
的白酒品牌的出现。 • 3. 黄鹤楼酒在湖北白酒的历史地位赋于了品牌振
兴汉酒的责任和机会。
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•黄鹤楼酒的品牌定位
• 结合市场环境、消费者情感、品牌资源的因素， • 黄鹤楼酒的品牌定位于：
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•楚汉第一酒
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• 2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响 。
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•消费者分析－－品牌尝试
• 1.乐于尝试新品牌，具有可引导性。 • 2.终端的促销力度对新品尝试的影响很大
。
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•二、黄鹤楼酒的品牌定位
•黄鹤楼酒的品牌定位
• 它将成为楚汉酒这个品类的领袖！ • 它是湖北精神的品牌载体！ • 它是湖北酒文化的象征！
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三、品牌核心价值
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•产品USP
•集合强势技术力的产品创新， •可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品， 以代表楚汉酒这一品类？
信赖感和偏好度？ • 3. 如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口
碑宣传？ • 4. 如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响
力，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？
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•黄鹤楼酒的品牌定位
• 从以上分析中可以得出： • 1. 湖北白酒市场缺少真正的领袖品牌。 • 2. 消费者典型的本位主义特征呼唤具有湖北个性
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•消费者分析－－目标消费群定位
•主消费人群： • 30－50岁男性， • 私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。
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•消费者分析－－定位支持点
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• 1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场 合，此人群为中档酒购买的主流力量。
学识•这习创改造时变未命来，运,知场面又恢复了平静，侠客把剑指往冰河XX叶一茂指中黄。鹤楼白酒品牌全案
学识•随习创改造即变未命来，运,知剑的尖梢与冰面激烈碰撞，发出“吱咯XX”叶声茂。中黄鹤楼白酒品牌全案
学识•顿习创改造时变未命来，运,知冰河的表面出现了一道裂痕。
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•黄鹤楼酒品牌的相关历史
•1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入《 近代中国实业通志》中为全国名酒厂。 •1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒 厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒。 •1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。 •1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。
•TVC创意阐述
• 整支广告片具有冲击力与震撼力，塑 造了一种英雄气概。——“黄鹤楼酒就是 英雄的酒”这一主题得到了生动诠释，同 时，也树立起黄鹤楼酒鲜明而个性的品 牌形象。
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•上市推广期－－广告表现
•TVC创意脚本
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• 2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力 强，利于品牌的口碑宣传。
• 3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试 与接受新产品，具备可引导性。
• 4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感 。
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•消费者分析－－品牌选择
• 1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北 地产品牌的偏好度非常明显。
• 品牌口号：往事越千年，陈酿白云边
• 得名自：且就洞庭赊月色，
•
将船买酒白云边。
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•竞争品牌概况 •枝江系列
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•竞争品牌概况
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•枝江大曲
• 主流产品：四星、五星，枝江
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•一、黄鹤楼品牌分析
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•黄鹤楼酒品牌相关历史
•武汉自汉代起，酿酒及饮酒风习较为兴盛。 •南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人 乘鹤”传说。 •唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很 多赞酒诗句。 •宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上”。
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•针对目标消费群
•5% 重复购买
•20% 尝试性购买 •40% 喜欢 •65% 认知
•90% 了解
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•上市推广期－－广告语
•黄鹤楼酒 重出江湖 • 问天下谁是英雄！
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•上市推广期－－广告表现 •主视觉
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•黄鹤楼酒品牌的SWOT分析
•劣势： •作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。
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•黄鹤楼酒品牌的SWOT分析
• 机会： • 1. 消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可
以利用的资源。 • 2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表
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•黄鹤楼酒品牌的相关历史
•清代末期，“汉汾”之酒问世。此为老黄鹤楼酒前 身。并以天成以“天成糟坊”最负盛名。 •1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒 获三等奖。 •1929年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货 展览会上获一等奖。
王
• 市场定位：中档
• 品牌口号：越来越近，越来越
好
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•竞争品牌分析
• 1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合 ，形成强势竞争。
• 2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好 ，各自有相对固定的消费群体。
• 3.两个品牌均缺乏明晰的定位。 • 4.都称不上是湖北酒的代表。
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•品牌传播架构
•上市推广期（2004.4－9） •品牌经营期（2004.9后）
•黄鹤楼酒 重出江湖
•楚汉第一酒
•造势预热
•强势推广
•形象确立
•系列报纸 •广告
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•从黄鹤楼酒相关历史可以看出：
• 老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。 • 其关联的历史可上溯至南北朝时期。 • 与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是
与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特 色和文化底蕴。
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•品牌的核心价 值
•人文
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• 现代湖北人的气质 • 强悍、讲义气、顽强的生命
力
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•品牌的核心价 值
•结合历史与人文，楚汉酒品牌应代表的是
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• 不屈不挠的英雄气概
•灵魂永不屈服， •遇强则更强 •迎风前行的豪情！
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湖北白酒市场主流品牌
•百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿 。 •30－100元：九年白云边陈酿，枝江四星 •10－30元：金枝江、五年白云边陈酿 •10元以下：沱牌、枝江宏缘酒
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•从湖北市场主流品牌格局可以看出：
• 1.湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有 率领先，具有市场与消费者认同的先天优势 。