品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系

＊基金项目：清华大学小林实中国经济研究基金项目“基于顾客的品牌权益结构及营销借鉴研究”（２００４７０）。

摘要：通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像；再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构，检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。

研究发现，公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要维度；品质是品牌资产核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，呈三级阶梯状；基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。

论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴，分析了研究结论的创新性理论贡献，指出了研究局限性及未来研究方向。

关键词：品牌资产公司能力联想品牌知名度品质认知品牌共鸣焦点组访谈一、品牌资产：品牌管理的新挑战在欧美，企业做品牌（ｂｒａｎｄｉｎｇ）已经有几个世纪的历史了。

做品牌起源于手工业生产阶段，其初衷是通过给产品取名，让顾客容易认出其厂家。

大规模工业生产和全国性制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｂｒａｎｄ）出现之后，品牌名成为产品寻求质量保证、法律保护以及传播的载体。

１９２９年经济危机前后，厂商创造了品牌的职能化管理或品牌经理制。

至２０世纪７０年代，大多数美国公司已经健全了品牌管理系统（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８）。

在品牌经理的看护下，经年累月建立起来的大品牌显示出其强大经济价值。

８０年代中后期的公司并购浪潮中，强势品牌以数１０倍于其有形资产的价格出售，便是例证。

对此，工商界和学术界提出了如何经营、评估品牌实力的问题，这就迎来了品牌管理的新内容即“品牌资产（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）”。

它成为２０世纪９０年代以来市场营销领域最受关注的学术问题，不少公司甚至将传统的“品牌经理”更名为“品牌资产经理（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙｍａｎａｇｅｒ）”（Ａｉｌａｗａｄｉ，ＬｅｈａｍａｎｎａｎｄＮｅｓｌｉｎ，２００３）。

中国企业的品牌建设存在严峻挑战。

首先，中国企业仅在２０世纪９０年代初才兴起品牌意识，对品牌的理解还比较模糊。

相当长时间内，国内企业更倾向于使用“商标”而非“品牌”，足见其只知品牌表面、忽略品牌内涵的初浅之见。

９０年代中后期，国内企业开始引入品牌职能化管理，但品牌管理意识还很弱（例如，设有品牌经理职位的企业不多）、手段单一。

在品牌职能化管理尚未充分发育之际，国内企业的跨国并购和国际营销又提出了品牌资产测量和品牌国际化等新议题。

正如《财富》杂志所说，海尔（中国最有价值品牌）面临的重大问题就是进一步建设品牌。

品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量（Ａａｋｅｒ，１９９１；Ｆａｒｑｕｈａｒ，１９８９；Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。

虽然这一定义被广泛接受，但在品牌资产的操作化即如何测量品牌在营销效用或产出上的增量方面，研究者则从不同角度出发，开发出不同的工具。

Ｋｅｌｌｅｒ和Ｌｅｈｍａｎｎ（２００１）把品牌资产测量分为３种。

第一，从消费者角度出品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系＊□王海忠于春玲赵平１０６－－发的“顾客心智（ｃｕｓｔｏｍｅｒｍｉｎｄ－ｓｅｔ）”的品牌资产框架，本文称之为“品牌资产的消费者模式”，是指用消费者态度层面的信息反映出的品牌实力（ｂｒａｎｄｐｏｗｅｒ）或品牌价值（ｂｒａｎｄｖａｌｕｅ）。

第二，从企业角度出发的“产品市场产出”（ｐｒｏｄｕｃｔ－ｍａｒｋｅｔｏｕｔｃｏｍｅｓ）模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量。

第三，从企业角度出发的“金融市场产出（ｆｉｎａｎｃｉａｌｍａｒｋｅｔｏｕｔｃｏｍｅｓ）”模式，它用来测量品牌在金融市场的产出增量或净利益。

根据美国营销科学研究院（ＭＳＩ）１９９９年品牌资产计量研讨会上确定的理想品牌资产测量的标准，３种视角各有优劣。

“顾客心智”的品牌资产建立在坚实的理论基础上，具有品牌诊断能力。

但要通过繁琐的消费者调查，不易计算，且无法提供经理人所需要的单一、简明的货币形式的品牌价值。

“产品市场产出”的品牌资产运用了溢价、市场占有率、销售收入等更能反映市场结果的指标，对于高层管理者更有吸引力。

但是，这种测量多依赖于假设情境下的顾客判断而非实际购买数据，且要复杂的统计建模，有的指标还可能误导品牌价值（如降价“买”来的高市场占有率长期来看有损品牌资产）。

“金融市场产出”的品牌资产测量将品牌作为一种金融资产，最常用的指标有品牌被出售或收购时的购买价、特许费和加盟费的折扣现金流量估价等。

这种方法希望反映品牌的未来潜力，但这存在巨大不稳定性。

此外，这一测量方法与营销的关联性也不强，因为营销之外的很多事件都会影响股价波动。

过去的研究多是孤立地看待这３种品牌资产视角，很少研究它们之间的关系。

这可能是导致品牌资产领域观点支离破碎的原因。

对于品牌管理者而言，品牌资产无疑有其固有逻辑，其源头是企业营销活动，它首先影响消费者对品牌的心理认知，形成消费者的品牌知识（Ｋｅｌｌｅｒ，２００３）。

但是，这不是品牌建设的终点。

累积的品牌知识必须要反映到品牌的商品市场和金融市场的表现上。

可见，上述３种测量视角在品牌资产建设框架下是前后有序的，即：品牌资产的消费者模式→产品市场产出→金融市场产出。

这３个品牌资产链条之间的关系，尤其是前两环之间的关系，尤其值得首先关注。

因为产品市场产出位于链条中间，具有“承上启下”的作用，且二者都可收集到以品牌为单位的数据。

Ａｉｌａｗａｄｉ，Ｌｅｈａｍａｎｎ和Ｎｅｓｌｉｎ（２００３）建议研究这两者之间的结构关系，以弄清品牌资产建设的路径。

鉴于以上分析，本文研究品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的关联性。

重点研究两方面内容，其一，建立中国市场背景下，基于消费者心理的品牌资产结构；其二，选取合理的产品市场反应指标，建立两者之间的结构关系。

本文结构如下：文献评析、焦点组访谈及专家甄别、理论模型、主研究设计、分析与发现、研究结论的营销应用、研究的理论贡献、局限性及未来方向。

二、文献回顾（一）１９９０年前后，品牌资产研究的观点林立状态自２０世纪８０年代中期出现“品牌资产”一词，至Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）提出“基于顾客的品牌资产”（Ｃｕｓ－ｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ，简称ＣＢＢＥ）概念，这期间人们从不同视角定义品牌资产，观点林立。

诚如Ｗｉｎｔｅｒｓ（１９９１）所说，让１０个人去定义品牌资产，一定得到１０种甚至１１种不同答案。

此时，学者们并未明确从什么角度定义品牌资产，有的笼统地将两种或３种视角混在一起。

Ｓｒｉｖａｓｔａｖａ和Ｓｈｏｃｋｅｒ认为，“品牌资产可分为品牌实力和品牌价值。

前者是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，它使品牌享有持续的和差异化的竞争优势。

后者是指品牌管理者通过战略及战术行动以杠杆品牌实力所产生的能提供优异的当期及未来利润并降低风险的财务结果”（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８）。

这一定义就将３种视角笼统在一起。

Ａａｋｅｒ在早期虽然并未明确指出从消费者角度定义和测量品牌资产，但其品牌资产５个维度（品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚和其他专有资产）的设想体现了从消费者角度认识并建设品牌资产的思想（Ａａｋｅｒ，１９９１）。

后来，Ａａｋｅｒ（１９９８）提出的“品牌资产十要”模型，将品牌资产分解为５个维度和１０个要素，即：忠诚度（溢价、满足度／忠诚度）、品质认知（品质认知、领导性／受欢迎性）、品牌联想（价值、品牌个性和企业组织联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格和通路覆盖、市场占有率）。

这一模型除继续坚持消费者角度的品牌资产外，还试图将消费者与产品市场产出的两种品牌资产视角统合在一起。

但他未能对此实证检验。

这一思想提醒学者们应检验这两种视角之间的关系。

１０７－－１９９０年前后管理咨询界纷纷开展品牌资产测量，其中不少公司从消费者角度来测量品牌资产，对业界及学术研究都起到较大影响。

例如，ＬａｎｄｏｒＡｓｓｏｃｉａｔｅｓ的“形象力（ｉｍａｇｅｐｏｗｅｒ）”模型、Ｙｏｕｎｇ和Ｒｕｂｉｃａｍ“品牌资产评估法（ｂｒａｎｄａｓｓｅｔｖａｌｕａ－ｔｏｒ）”、ＴｏｔａｌＲｅｓｅａｒｃｈ公司“品牌资产趋势（ｅｑｕｉ－ｔｒｅｎｄ）”模型等。

咨询公司对品牌资产的研究建立在长期跟踪调查上，具有实证基础，但它们缺少坚实的理论依据。

９０年代前后品牌资产测量的多视角状态发展的必然结果是催生出某个主流学派。

Ｋｅｌｌｅｒ就是消费者角度的品牌资产的代表人物。

（二）Ｋｅｌｌｅｒ基于消费者的品牌资产：从ＣＢＢＥ到品牌合成Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）构建了“基于顾客的品牌资产”框架，把品牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。

其理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型（ａｓｓｏｃｉａｔｉｖｅｎｅｔｗｏｒｋｍｅｍｏｒｙｍｏｄｅｌ）”。

根据该理论，Ｋｅｌｌｅｒ认为，顾客心理的品牌知识（ｂｒａｎｄｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）由消费者记忆中的品牌形象（ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ）和品牌知名度（ｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓ）所组成。

前者是指消费者记忆中强烈的、积极的和独特的品牌联想。

联想强度取决于刺激信息与消费者需求的相关性（ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）、刺激信息展示的一致性（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）；联想的积极性或美誉度，与消费者是否相信品牌满足其需求有关；联想的独特性与品牌定位有关。

品牌知名度是指品牌在不同情境下被顾客辨认（ｂｒａｎｄｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）和回忆（ｂｒａｎｄｒｅｃａｌｌ）的强度和范围。

Ｋｅｌｌｅｒ在其框架中还提出了建设品牌资产的途径，包括设计品牌要素、实施支持性营销活动、杠杆次级联想渠道（ｌｅｖｅｒａｇｅｏｆｓｅｃｏｎｄａｒｙｓｏｕｒｃｅ）。

后来，Ｋｅｌｌｅｒ（１９９８）在进一步丰富其品牌资产框架时，提出了品牌资产所能产生的利益或产出，包括更大的价格灵活性、更正面的品牌延伸评价等。

Ｋｅｌｌｅｒ提出的品牌知识带来的利益或产出构想，暗示未来研究者应该实证检验基于消费者的和产品市场产出的品牌资产之间的结构关系。

不过，在品牌资产测量方面，Ｋｅｌｌｅｒ只提到使用直接和间接两种方法，没有对变量作操作化，将品牌资产测量留给了后来者。

Ｋｅｌｌｅｒ（２００１）还构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型（ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙｐｙｒａ－ｍｉｄ），首次指出品牌资产建设须经前后有序的４个步骤，称之为“品牌阶梯（ｂｒａｎｄｌａｄｄｅｒ）”：品牌识别（ｂｒａｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙ）→品牌含义（ｂｒａｎｄｍｅａｎｉｎｇ）→品牌反应（ｂｒａｎｄｒｅｓｐｏｎｓｅ）→品牌关系（ｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎ－ｓｈｉｐ）。