蓝莓果汁市场调查报告(北京)

购买或饮用的品牌
这样紫啊 蓝莓之夜 盛夏果实 蓝色风暴 无糖蓝莓 人民大会堂 蓝能 其它 106 23 19 15 5 4 4 18 35.3% 7.7% 6.3% 5.0% 1.7% 1.3% 1.3% 6.0%
Fra Baidu bibliotek
购买或饮用过蓝莓果汁饮料人群比例
购买并饮用过 购买但没有饮用过 饮用但没有购买过 没有饮用也没有购买过 Total 167 3 25 105 300 55.7% 1.0% 8.3% 35.0% 100.0%
蓝莓果汁饮料价格敏感度分析
测试规格为300ml的合理的价格区间在2.9元-4.7元之间,即:在这一价格区间所愿 购买的人群比例最高;高于4.7元和低于2.9元所导致的消费者流失比例都会逐级 加大. 最优价格点是3.8元.
最优价 格点
2.0 2.2 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 3.0 3.5 3.8 4.0 4.5 4.8 5.0 5.5 5.8 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 太便宜会怀疑其质量而不购买的价格 物美价廉的价格 认为贵但物有所值的价格 认为太贵而不能接受的价格
这样紫啊 蓝莓之夜 蓝色风暴 盛夏果实 美丹 人民大会堂 无糖蓝莓 蓝V 大兴安岭 蓝能 丑小鸭 蓝莓越橘 兴安泉 紫金梦 森野 野老大 其它 老树根 野魅 珍想 锦秋森林 北奇神蓝颜知己 长白工坊 Total
蓝莓果汁饮料饮用经验
从饮用经验上看，这部分目标人群的尝试比例很高，达到64%；但就其饮用 的品牌分析，这样紫啊占到一半以上，真正蓝莓果汁尝试比例只有35%，蓝莓 之夜、盛夏果实、 之夜、盛夏果实、蓝色风暴尝试比例18%，其于10个品牌总计才有6%。 从北京市场的终端看，产品曝光率低、终端铺货的不足更有可能是蓝莓果汁 尝试比例低的主要原因。
蓝莓果汁市场推广前期调研
2009年5月12日 年 月 日
调查详情 调研形式:定点街头拦截访问; 调研日期: 调研城市:北京市; 调研详细地点:SOHU现代城、崇文门新世界百货、 宣武门崇光百货； 调研人群：
◆个人收入3000元以上； ◆男：女\40%:60%; ◆果汁饮料饮用者; ◆对蓝莓果汁有一定认知;
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调研结果和发现－ 调研结果和发现－３针对推广的定位
目标人群： 目标人群：女性，25-30岁之间,大专或以上学历,中等偏上 收入; 她们是一些公司职员、白领，长时间使用电脑的事务 公司职员、 公司职员 白领， 性工作人群， 性工作人群，虽起点于基层，却正蒸蒸日上，工作中不惜 辛劳，努力进取； 媒介沟通: 媒介沟通 通过软文的品牌、产品介绍,撰稿在她们喜欢的杂 志,喜欢的网站;努力增加她们的产品尝试,卖场终端的试饮\ , ; , \ 买赠活动； 沟通的元素： 沟通的元素： 从蓝莓鲜果——蓝莓果汁； 从人工蓝莓 ——野生蓝莓果； 从消除眼部疲劳——养颜、缓解疲劳； 从蓝莓成分——花青素、有机锗、有机硒、 熊果甙 ……
名称 都市蓝莓 7点半蓝莓果汁 蓝豆儿 浪漫之约 紫冠 亮晶晶 悦目 花青果美 Blue Sky ………… I See Bling—Bling 名称联想 46.7% 32.3% 25.3% 16.0% 24.0% 11.0% 7.3% 7.7% 5.0% …… 0.3% 0.3% 记忆度 33.3% 18.0% 23.3% 14.0% 13.0% 13.3% 6.3% 4.0% 2.3% …… 1.0% 0.3% 喜好度 29.3% 12.7% 12.7% 13.3% 11.0% 10.3% 5.0% 3.7% 3.3% ….. 0.7% 0.7% 新颖和独特性 23.0% 10.3% 11.3% 14.7% 8.3% 10.0% 5.0% 5.0% 5.7% ……. 0.7% 0.7% 引起购买欲 28.7% 14.0% 11.0% 13.7% 7.0% 8.7% 5.7% 3.7% 4.3% ……….. 0.7% 0.7% 11
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调研结果和发现－ 调研结果和发现－２
市场现状不足:
蓝莓果汁饮用经验不足，人群饮用习惯培育任重道远：蓝莓果汁尝试 蓝莓果汁饮用经验不足 比例只有35%，蓝莓之夜、盛夏果实、蓝色风暴3个相对主流品牌的尝试比 蓝莓之夜、盛夏果实、 例18%，较少的10个蓝莓果汁品牌尝试比例总计才有6%； 难于通过口味这一重要的产品指标树立品质： 难于通过口味这一重要的产品指标树立品质：由于鲜果的品尝经验不 足，难于对蓝莓果汁的纯正品质进行口味辩识，产生品质判断失真 品质判断失真； 品质判断失真 从功能认知上看，补充维生素 补充维生素虽然占有很高的比例，但突出这一功能 补充维生素 会无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料，难现“蓝莓”的与众不同； “蓝莓” 目标人群对蓝莓果汁的功能认知没有显现其本质特征： 目标人群对蓝莓果汁的功能认知没有显现其本质特征：功能上补充维 生素的认知占到很高的比例，导致需要大资源投入来引导和培育蓝莓果 汁功能特征；
过去三个月最常购买并饮用过的包装饮料 瓶装水 100%果汁饮料 碳酸饮料（可乐/雪碧等） 包装冰茶饮料（如冰红茶/冰绿茶） 包装绿茶饮料（非冰绿茶） 包装红茶饮料（非冰红茶） 运动饮料/功能型饮料 低果汁饮料 包装含乳饮料（如奶茶） 包装咖啡饮料 包装乌龙茶饮料 包装谷物茶饮料（如大麦茶） Total 118 51 30 22 20 18 16 13 8 2 1 1 300 39.3% 17.0% 10.0% 7.3% 6.7% 6.0% 5.3% 4.3% 2.7% 0.7% 0.3% 0.3% 100.0%
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蓝莓果汁饮料的功能认知
从功能认知上看，补充维生素 补充维生素虽然占有很高的比例，但突出这一功能会 补充维生素 无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料，难现“蓝莓”的与众不同； “蓝莓” 保护眼睛，消除眼疲劳的提及比例相对较高，而这一功能也正是“蓝莓” 保护眼睛，消除眼疲劳 “蓝莓” 独特之处，基于这一功能的高认知度，是该产品得天独厚的卖点；应紧 抓这一消费利益做深做透。 另外，从缓解眼疲劳、抗疲劳的功能上看，更适合的目标人群是公司职 缓解眼疲劳、抗疲劳 公司职 缓解眼疲劳 白领，长时间使用电脑的事务性工作人群。 员、白领，长时间使用电脑的事务性工作人群
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几点说明: 几点说明
1、对蓝莓源产地建议从“野生” “原始丛林” “高寒 “野生” 原始丛林” 极地” 天然、 极地”的概念加以强化，其目的是透视：天然、绿色、健 天然 绿色、 康。 2、在产品的保健价值和养生价值中，更适宜从善于感 知新生事务的青年进入，建议从产品功能上回避“延缓衰 “ 抗老化” 老、抗老化”。 3 3、对产地“呼伦贝尔”，“大兴安岭”“长白山”的 大兴安岭”“长白山” ”“长白山 “呼伦贝尔” 产地强化需要慎重。 4、从人物代言中，不妨有这样的一个场景：从原生态 的、夹带一些野性的林区走入现代的都市，在行走如梭的 人群中开始一天的忙碌工作，却不能淹没内心的那种执着 和向上。高寒极地丛林的 高寒极地丛林的野蓝莓果酿造出纯正的“都市蓝 高寒极地丛林的 莓”果汁。
食品89.7%,功能饮料 功能饮料36.7% 食品 功能饮料 85.7%接受 得分指数 接受,得分指数 接受 得分指数3.98
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※上述几点阐述仅供参考，有待进一步研究验证。 上述几点阐述仅供参考，有待进一步研究验证。
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果汁饮料饮用状况
从饮用率看， 100%果汁饮 果汁饮 料饮用率较高； 从目标人群的饮料偏好上看， 瓶装水的饮用偏好最高，其 瓶装水 次是100%果汁饮料 果汁饮料,另外低 果汁饮料 低 果汁饮料也有4.3%人群有所 果汁饮料 偏好； 果汁类饮料在这部分人群中 的偏好倾向明显，对这类产 品的尝试可能性也相对较高；
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目标人群生活态度倾向
工作压力过大 亚健康状态的自我感知 日常保健的重视度 注重的健康因子 保健\养生方式偏好 保健\ 喝果汁的营养方式接受度
58%的工作压力过大 的工作压力过大
半数人群认为是亚健康 81%重视 得分指数 重视,得分指数 重视 得分指数3.79
维生素81%,缓解眼部疲劳 缓解眼部疲劳43% 维生素 缓解眼部疲劳
调研回收样本307个,实际使用有效样本300个;
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调研结果和发现－ 调研结果和发现－１
市场机会: 从饮用率看， 100%果汁饮料 果汁饮料饮用率最高；果汁类饮料在这部分人 果汁饮料 群中的偏好倾向明显，对这类产品的尝试可能性也相对较高； 对于这个市场，还没有一个品牌占据稳固地位，根据兰查斯特的完全 竞争市场稳固占有率34%的最低值，该市场几乎没有竞争 没有竞争； 没有竞争 保护眼睛，消除眼疲劳的提及比例相对较高，而这一功能也正是“蓝 保护眼睛，消除眼疲劳 “ 莓”独特之处，基于这一功能的高认知度，是该产品得天独厚的卖点； 应紧抓这一消费利益做深做透。 目标人群对该类产品心理价值预期高 预期高：300ml的合理的价格区间在2.9 预期高 元-4.7元之间,最优价格点是3.8元,是饮料市场的高端价位； 果汁饮料具有良好的消费利益基础，喝果汁补充人体营养方式的接受 度高； 目标人群的健康意识和健康状态反差较大；
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蓝莓果汁饮料市场竞争情况
知名度 第一提及 51.3% 7.0% 5.3% 5.7% 2.0% 2.7% 0.7% 1.3% 1.0% 1.3% 0.7% 1.3% / 1.0% 0.7% 0.7% 0.7% / / / 0.7% / / 84.0% 其它提及 10.3% 9.7% 12.7% 5.7% 2.3% 1.7% 1.7% 2.7% 1.7% 0.3% 0.3% 0.7% 0.7% 0.3% 0.3% / 0.7% / / / / / / 107.7% 提示后总提及 76.0% 34.3% 33.0% 19.0% 9.0% 8.3% 6.0% 5.7% 4.7% 4.0% 3.7% 3.0% 2.3% 2.3% 2.3% 2.0% 2.0% 1.3% 1.0% 1.0% 0.7% 0.7% 0.3% 224.0% 8
知道关于蓝莓的哪些功用 补充多种维生素和营养成分 保护眼睛，消除眼疲劳 延缓衰老、抗老化、使肌肤美白 改善睡眠、治便秘 促进脑力、增强记忆力、预防老年痴呆 预防癌症、老年痴呆症等多种疾病 降低胆固醇预防心脏病与脑中风 治疗糖尿病引发的视网膜状血病变、预防白内障
第一提及 52.0% 15.3% 13.0% 1.7% 0.7% 4.0% 0.0% 0.0%
其它提及 17.3% 13.0% 20.3% 8.7% 2.3% 4.0% 0.0% 2.0%
提示后 86.0% 58.7% 54.3% 31.7% 27.7% 20.0% 9.0% 3.3% 10
蓝莓果汁饮料名称选择倾向
综合名称联想、记忆度、喜好度、新颖和独特性、引起购买欲5个指标，都市 名称联想、记忆度、喜好度、新颖和独特性、引起购买欲 名称联想 都市 蓝莓\7点半蓝莓果汁 蓝豆儿\浪漫之约 点半蓝莓果汁\蓝豆儿 浪漫之约的综合选择倾向更高，尤其是都市蓝莓 都市蓝莓的 蓝莓 点半蓝莓果汁 蓝豆儿 浪漫之约 都市蓝莓 倾向性更突出； 产品名称上应倾向“蓝莓”二字，如 “都市蓝莓”， “7点半蓝莓果汁”，随 都市蓝莓” 点半蓝莓果汁” “蓝莓” 点半蓝莓果汁 着市场的逐步成熟，可以随后再突出品牌，塑造品牌的市场区隔。 虽无有力左证，“蓝莓”——大都认为是泊来之品，带有欧化的浪漫情调，这 “蓝莓” 对正处情感高峰的年轻人无疑是一个卖点，男友送给女生是最恰到的了。
严格意义上讲这样紫啊 这样紫啊并不是蓝莓果汁 这样紫啊 因此这里仅做调研的试探； 除此，蓝莓果汁品牌总提及率仅有148% 象茶饮料、乳饮料，消费者品牌提及都 达到500-600%，这说明蓝莓果汁品牌还 处于低认知阶段； 相对而言，蓝莓之夜\蓝色风暴\盛夏果实 有一定认知，但自发性提及最高也只有 18%（蓝色风暴）； 对于这一市场，从另一个角度讲，还没 有一个品牌占据稳固市场，根据兰查斯 特的竞争市场稳固占有率26%的最低值， 该市场基本没有竞争；