广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本
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一、广告学及其源流
（二）广告学发展步入成熟
首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成 为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科 体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体 系的内涵和外延均得到强化和延伸。
思考题 小结
目录
如：动感地带：我的地盘，听我的。
杰克·特劳特是全球最顶尖的营 销战略家，也是美国特劳特咨 询公司总裁。他于1969年以 《定位：同质化时代的竞争之 道》论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念， 1972年以《定位时代》论文开 创了定位理论，1981年出版学 术专著《定位》。1996年，他 推出了定位论落定之作《新定 位》。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的
大师，广告科学派的忠实卫
道士，也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广告人之 一（其他4位是威廉·伯恩巴 克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、 大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任
达彼思广告公司的董事长， 并提出了著名的“USP理
论”，即“独特销售主题”，
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
第五章 广告基本原理
本章要点及学习要求 第一节 广告学说的发展 第二节 广告定位理论 第三节 USP理论与整合营销传播 第四节 4P组合与4C组合 第五节 5W理论与广告传播 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 第七节 认知理论与广告心理研究
思考题 小结
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本章要点及学习要求
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学， 包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规 律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说， 广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述 广告学说的发展及定位理论、ＵＳＰ理论、整合 营销传播原理、４Ｐ与４Ｃ的关系、认知理论、 消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的 影响。
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克 力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户 晓，成为人们争相购买的糖果。
二是这种特殊性是竞争对手无法提出的— —这一项主张，必须是竞争对手无法也 不能提出的，必须是具有独特性的；
三是有强劲的销售力——这一项主张必须 很强，足以影响成百万的社会公众.
1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不 能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是 有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具 有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆， 由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效 果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力 豆与众不同的广告，从而打开销路。
这一理论，对广告界产生了
经久不衰的影响。他运用这
一独特理论策划了经典广告 案例M&M巧克力豆。
“独特的销售主张（或独特卖点）”（USP） 是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深 远影响的广告创意理论，它的主要意思是：
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售 主张，这个主张要具备三个要点：
一是强调产品具体的特殊功效和利益— —每一个广告都必须对消费者有一个销 售的主张；
思考题 小结
目录
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
（一）广告学学科体系的形成 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活
动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运
作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性 也不无关系。
思考题 小结
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第一节 广告学说的发展
在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60至70年代， 美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新 理论，称之为BC理论；又称之为“品牌个性”论。 BC即英文Brand Character 字母缩写。
这一理论来自百度文库调“品牌个性”比“品牌形象”更进了一 步，也更加重要，形象只能造成认同，个性可以造成 崇拜，品牌应该人格化，应该寻找和选择能代表品牌 个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出 品牌的特殊个性。
瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品 本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖 衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又 何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花 了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力 豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅， 朗朗上口，特点鲜明。
瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是 否过硬，是否有自己的特点。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）
（二）广告学发展步入成熟
首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成 为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科 体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体 系的内涵和外延均得到强化和延伸。
思考题 小结
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如：动感地带：我的地盘，听我的。
杰克·特劳特是全球最顶尖的营 销战略家，也是美国特劳特咨 询公司总裁。他于1969年以 《定位：同质化时代的竞争之 道》论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念， 1972年以《定位时代》论文开 创了定位理论，1981年出版学 术专著《定位》。1996年，他 推出了定位论落定之作《新定 位》。
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的
大师，广告科学派的忠实卫
道士，也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广告人之 一（其他4位是威廉·伯恩巴 克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、 大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任
达彼思广告公司的董事长， 并提出了著名的“USP理
论”，即“独特销售主题”，
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
第五章 广告基本原理
本章要点及学习要求 第一节 广告学说的发展 第二节 广告定位理论 第三节 USP理论与整合营销传播 第四节 4P组合与4C组合 第五节 5W理论与广告传播 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 第七节 认知理论与广告心理研究
思考题 小结
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本章要点及学习要求
广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学， 包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规 律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说， 广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述 广告学说的发展及定位理论、ＵＳＰ理论、整合 营销传播原理、４Ｐ与４Ｃ的关系、认知理论、 消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的 影响。
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克 力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户 晓，成为人们争相购买的糖果。
二是这种特殊性是竞争对手无法提出的— —这一项主张，必须是竞争对手无法也 不能提出的，必须是具有独特性的；
三是有强劲的销售力——这一项主张必须 很强，足以影响成百万的社会公众.
1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不 能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是 有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具 有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆， 由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效 果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力 豆与众不同的广告，从而打开销路。
这一理论，对广告界产生了
经久不衰的影响。他运用这
一独特理论策划了经典广告 案例M&M巧克力豆。
“独特的销售主张（或独特卖点）”（USP） 是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深 远影响的广告创意理论，它的主要意思是：
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售 主张，这个主张要具备三个要点：
一是强调产品具体的特殊功效和利益— —每一个广告都必须对消费者有一个销 售的主张；
思考题 小结
目录
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
（一）广告学学科体系的形成 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活
动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运
作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性 也不无关系。
思考题 小结
目录
第一节 广告学说的发展
在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60至70年代， 美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新 理论，称之为BC理论；又称之为“品牌个性”论。 BC即英文Brand Character 字母缩写。
这一理论来自百度文库调“品牌个性”比“品牌形象”更进了一 步，也更加重要，形象只能造成认同，个性可以造成 崇拜，品牌应该人格化，应该寻找和选择能代表品牌 个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出 品牌的特殊个性。
瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品 本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖 衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又 何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花 了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力 豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅， 朗朗上口，特点鲜明。
瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是 否过硬，是否有自己的特点。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）