营销策划书写案例

基本知识点

一、营销策划概述

市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。

营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。

二、市场营销策划书设计与撰写

1．营销策划方案的基本要素和结构

作为指导各种营销活动顺利开展的策划书，其构成的基本要素一般是由封面、前言说明及目录、正文内容、附加及参考文献等四部分组成，而每一部分又是由相应的内容所构成。市场营销策划书常见的基本格式如表16-1所示：

表16-1 营销策划方案结构

2．市场营销策划的一般程序

市场营销是一项较为复杂的工作，它既有创意的成分在里面，又必须有一定的程序来保证。为此，在制定营销策划方案时，要避免无序的运做，陷入盲目的泥潭。市场营销策划的一般程序大致有拟定详细的策划计划、市场营销调研的问题诊断、营销策划方案的设计和实施，以及最终方案测评和反馈。

案例1：“爽”牌冰淇淋营销策划案

一、背景

A食品公司是个只有三十多个生产工人和十个销售人员的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难——产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害；产品品种杂乱，没有拳头产品；产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升；产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重。由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，严重到公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？经朋友介绍，A食品公司的王总来到了一家营销公司寻求帮助。

二、策划的调研与分析

通过简单的调查后，营销公司的调研人员发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰淇淋），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值，其主流消费者是青少年。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

Ａ食品企业目前的现状是品牌知名度/销售渠道/产品创新等几乎所有方面都呈现明显的劣势，这使得此次策划的重要性提升到关系企业生死的程度。但同时，从另一个角度来说，这也有着轻松避免与冰淇淋大品牌产生冲突和斗争的有利一面，他们忽视的方面就是这次企划入手的突破口——走产品创新。

Ａ食品企业目前的产品与市场上其他产品相比，并无独特之处，根本无卖点可言。要传播品牌打开市场，唯一一条途径就是开发新产品。

三、确定策划目标

对Ａ企业而言，这次的策划至关重要，是其未来的转折点，生死存亡在此一线间。策划的目标毫无疑问是通过一个合适的产品是Ａ企业能够继续生存下去，让Ａ企业的产品品牌能够通过独特性在激烈的竞争环境中求得生存和发展。

四、产品定位策划

1．反璞归真的差异化卖点：新品诞生

对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？

低档产品虽然售价低，只有元，但企业的生产成本是元，通路费用至少元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有

保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗？现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？

在市场调研中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。不错，在炎炎夏日吃冰淇淋就是为了解渴，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。

经过分析还发现，冰淇淋不解渴、油腻就是因为原料中奶油的存在，如果去掉它，一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产成本可以降为元），功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。

2．产品命名

良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

其实，“爽”就是新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。这个新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。

3．确定目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25~35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。因此“爽”采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。因此只能舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但A市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，