新媒体时代主流意识形态的传播策略

新媒体时代主流意识形态的传播策略

作者：匡文波

来源：《人民论坛》2016年第23期

【摘要】新媒体的发展，改变了“传-受”双方的关系，致使用户注意力成为稀缺资源，用户的地位得到前所未有的提升。在这种传播环境下，我国主流意识形态一贯采用的刚性处理方法遭遇较大阻力。面对新媒体带来的挑战与机遇，主流意识形态传播应及时调整策略，在把握原则的基础上更多的采用柔性方式处理意识形态问题，以提升主流意识形态在新媒体舆论场中的吸引力。

【关键词】新媒体意识形态传播刚性柔性【中图分类号】G2 【文献标识码】A

新媒体时代主流意识形态面临重重挑战

新媒体时代，媒介传播环境与传统媒体时代有很大的不同，呈现出多元化特点，而传统纵向、直接、显性、正面、权威的意识形态传播方式则遭遇不适，主要表现在以下四个方面：

第一，网民规模大且呈现年轻化、低学历特征。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，我国网民整体比较年轻，以10-39岁年龄段群体为主，占总体网民的75.1%；而且，我国网民学历结构以中等教育水平为主，初中/高中/中专/技校学历网民规模最大，占整体的66.6% 。在全球化传播的网络空间里，各种各样的信息鱼龙混杂，年轻网民群体思想比较活跃，逆反心理比较严重并且经验相对欠缺；而低学历网民群体缺乏对事件的理性思考，倾向感性认知，这两者都容易受到外界的不良诱惑和干扰。因此，如何以科学的方法和正确的价值观引导他们，是主流意识形态传播亟待解决的重要问题。

第二，新媒体舆论场呈现开放性与难控性特征。在传统媒体时代，意识形态的传播渠道被政府牢牢控制，传播过程是单向的，并且缺乏反馈机制。由于这是人们获知信息的主要渠道，因此人们的意识形态比较单一，主流意识形态也具有一定的权威性。然而，新媒体的出现与发展打破了传播渠道垄断的局面，如今每个人既是信息的接收者，又是拥有良好传播工具和技能的传播者。新媒体舆论场向每一个接入互联网的用户开放，各种观点相互激荡，迸发出更为多元化的意识形态。在这种环境下，传统的直接、显性、说教式的意识形态宣传显得力不从心，主导地位受到了一定的威胁。同时，新媒体传播环境的复杂多变，网民数量的众多，以及用户的匿名性特点，增加了意识形态控制的难度，给传统的用刚性手段处理意识形态的方法带来了巨大的阻力。

第三，官方意识形态传统处理方法过于刚性。传统媒体时代，主流意识形态通过官方媒体自上而下纵向传播，习惯于正面、直接、显性、强制的方式，而较少采用侧面、委婉、隐性、说服的方法处理意识形态领域问题。这种刚性的处理方式在新媒体舆论场中不仅行不通，反而

造成了网民用户的反感，得不偿失。在信息的大传播时代，用户接收信息的渠道五花八门，如何以柔性方式讨巧地进行主流意识形态传播，是传统主流意识形态传播者遭遇的一大难点。

第四，敌对势力加紧思想文化渗透的力度。在新媒体时代，中国网民暴露在全球化传播的网络空间里，这不仅加大了主流意识形态传播的难度，而且西方敌对势力更是借助网络加紧了对我国网民的思想渗透。一方面，在全球传播时代，网民得以在虚拟空间中“走出国门”，接触到的文化和意识形态更为多元，加之美国等西方国家长期以来在互联网领域占据着文化霸权地位，相应削弱了社会主义意识形态的主导地位。另一方面，更为重要的是，和平年代尽管表面上战争已经停止，但资本主义与社会主义的对峙仍然暗中进行，以美国为首的西方国家在与我国进行经济贸易往来之时，还一直采用“和平演变”战略，保持着对我国人民的思想渗透。互联网是最好的战场，由于互联网具有隐秘性、传播速度快等优势，因此成为西方敌对势力思想渗透的重要工具。例如，西方国家一直抓着我国意识形态的刚性处理方式做文章，宣传“人权、民主、自由”等理念，意图从中破坏社会的和谐发展。此外，国内一些邪教以及企图分裂国家的敌对势力也在加大使用互联网进行思想渗透的力度，给主流意识形态传播造成一定困难。

新媒体为主流意识形态传播带来的机遇

新媒体传播技术不仅变革了信息传播行业，而且甚至改变了几乎所有行业，人类进入一个信息化时代。所有传统的传播工具、渠道、场景等都发生了变化，促使信息传播者与时俱进，进行转变。因此，虽然主流意识形态在新媒体时代遭遇较大的阻力，但是新媒体自身具有的区别于传统媒体的巨大优势，仍然为主流意识形态的传播带来了契机。

首先，在传播渠道方面，新媒体呈现多样化特征，为意识形态的传播提供了更多途径与机会。新媒体时代是一个“用户至上”的时代，互联网、物联网的出现，极大地丰富了内容传播渠道和终端的类型，致使几乎所有类型的媒体都在争夺用户的有限注意力。在这种环境下，主流意识形态的传播无法以强制性手段进行，而是需要放低姿态，增加柔性，以实现服务用户的目的。在传播渠道方面，党办媒体不仅拥有自己的传统媒体、官方网页、官方APP，还能在包括微博、微信等社交媒体平台上与用户进行交流，获得用户的反馈，这是一个非常好的机会。在与用户进行互动的时候，党办媒体不仅能通过反馈意见不断完善自身的传播水平，而且还能在互动的过程中以潜移默化的方式影响用户，增强用户的认同感，达到意识形态传播的目的。

其次，在传播工具方面，新媒体呈现丰富性特征，使意识形态的传播拥有了更多的呈现方式。麦克卢汉曾经提出“媒介即人的延伸”，认为媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。在传统媒体时代，虽然也有印刷术、照相机、无线电传输系统等信息技术，以及报纸、广播、电视等媒介，但是这些媒介对人的感觉能力的延伸是有限的。手机媒体的出现，真正实现了麦克卢汉所提出的这个概念，在今天几乎成为人体器官的一部分。作为集所有传统媒介功能于一身的手机，能实现拍照、录像、信息传播、录音等功能，能以文字、图片、音频、视频、动画等多种形式进行意识形态传播，灵活多样，增强了主流意识形态传播的效果和感染力。此外，VR （虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的日渐成熟，丰富了意识形态传播的呈现方式，进一步强化了信息传播的现场感。党办媒体拥有多年经营传统媒体的宝贵经验，且一直掌握着权威