广告策划的定义
广告策划的含义、特点及其目标
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失败。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时， 策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果 偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或 几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
的最大化
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。
因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
广告策划的含义及特性
广告策划的含义及特性广告策划是指广告活动全面策划的过程，主要包括确定广告目标、目标受众群体、广告内容和形式、媒介选择、广告预算以及评估效果等方面的工作。
广告策划的目的是通过有针对性的广告内容和形式，达到宣传产品或服务、提高品牌知名度、促进销售增长等营销目标。
广告策划的特性主要有以下几点：1. 目标导向性：广告策划需要明确设定广告的具体目标，如提高品牌知名度、增加市场份额、吸引潜在客户等，并以此为基础制定策略和计划。
2. 针对性：广告策划需要针对目标受众群体的特点和需求，确定广告的内容和形式。
不同的受众群体可能对广告的接受程度有差异，因此需要通过特定的利益、情感和想象力来吸引他们。
3. 创意性：广告策划需要有创意，以吸引受众的注意力并引起共鸣。
通过创造性地运用文字、图形、音频、视频等元素，使广告内容在视觉、听觉等层面上具有艺术性和吸引力。
4. 综合性：广告策划需要综合考虑多个因素，包括广告预算、媒介选择、广告时机等。
需要在有限的资源和时间内，找到最有效的方式来传达广告信息，并达到最佳的宣传效果。
5. 评估性：广告策划需要能够对广告效果进行评估和监测，以便及时调整和优化广告内容和策略。
通过分析关键指标如广告曝光量、点击率、转化率等，来评估广告策略的成功与否。
总之，广告策划是一个系统性的过程，通过有针对性的广告策略和计划，来实现广告目标和最大化宣传效果。
通过深入了解目标受众、创作出具有吸引力和感染力的广告内容，并通过不断监测和评估来持续改进，以达到预期的市场效果。
广告策划是一项具有战略性、创造性和综合性的任务，旨在通过有计划的广告活动来传递特定信息、激发受众兴趣、增强品牌价值和推动销售增长。
广告策划需要深入了解目标受众群体的需求和偏好，并据此制定具有针对性的广告策略和计划。
首先，广告策划需要明确目标。
在开始策划之前，广告人员需要明确广告的目标是什么。
是提升品牌知名度、增加市场份额还是吸引更多潜在客户等？只有明确了目标，才能有针对性地制定广告内容和形式，从而实现预期的效果。
广告策划的主要内容
广告策划的主要内容广告策划是指通过对市场环境、产品特点、目标受众等因素的分析，制定出有效的广告宣传策略和计划，以达到品牌推广、产品销售和市场竞争优势的目标。
下面将详细介绍广告策划的主要内容。
1. 市场调研与分析在进行广告策划之前，首先需要对目标市场进行调研与分析。
这包括对市场规模、竞争对手、目标受众、消费者需求等方面的了解。
通过市场调研，可以为后续的广告策划提供准确的数据支持和市场洞察。
2. 定位与目标受众在广告策划中，明确产品或者品牌的定位非常重要。
定位是指将产品或者品牌与竞争对手进行区分，找到自身的独特卖点和目标受众。
根据目标受众的特征和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力并激发购买欲望。
3. 广告目标与策略在广告策划中，需要明确广告的具体目标。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加产品销量、改变消费者态度等。
根据不同的目标，制定相应的广告策略，如选择合适的媒体渠道、确定广告语言和创意、制定推广时间等。
4. 创意与设计广告创意与设计是广告策划中非常重要的一环。
通过创意和设计，可以吸引目标受众的注意力并传达产品或者品牌的核心信息。
创意与设计需要与目标受众的喜好和需求相契合，同时突出产品或者品牌的特点，以及与品牌形象和市场定位相符。
5. 媒体选择与投放在广告策划中，选择合适的媒体渠道非常关键。
根据目标受众的特征和媒体的覆盖范围、受众群体等因素，确定广告的媒体选择。
可以选择传统媒体如电视、广播、报纸等，也可以选择新媒体如互联网、社交媒体等。
同时，制定合理的广告投放计划，确定广告的投放时间和频次，以最大程度地提高广告的暴光度和传播效果。
6. 广告效果评估广告策划的最后一步是对广告效果进行评估。
通过对广告的暴光度、传播效果、销售数据等进行分析，评估广告策略的有效性和广告目标的实现程度。
根据评估结果，可以对广告策略进行调整和优化，以提高广告的效果和投资回报率。
总结：广告策划的主要内容包括市场调研与分析、定位与目标受众、广告目标与策略、创意与设计、媒体选择与投放以及广告效果评估。
关于广告策划的名词解释
关于广告策划的名词解释广告策划是现代市场营销中不可或缺的一环，它是广告行业的重要组成部分。
广告策划指手段、方法和理论上解决广告问题的活动。
下面我将为大家解释广告策划中的一些重要名词，希望能够帮助读者更好地了解和应用广告策划相关的概念。
1. 售卖提案（Sales Proposition）在广告策划中，售卖提案是指广告创意中所包含的与产品或服务售卖相关的独特卖点。
售卖提案是让消费者相信购买该产品或服务的合理性和价值所在的核心理念。
它通常通过强调产品或服务的优势，或满足消费者需求的方式来构建。
2. 目标受众（Target Audience）目标受众是指广告策划中所针对的特定消费者群体。
广告的效果往往与目标受众的匹配度密切相关。
确定目标受众需要进行市场调研和分析，了解他们的兴趣、需求和消费习惯，以便制定相应的广告策略。
3. 客户洞察（Consumer Insight）客户洞察是指在广告策划过程中深入了解目标受众心理和行为的洞察力。
通过对受众进行调研和观察，广告人员可以揭示出受众的真实需求和动机，从而更具针对性地制定广告策略和创意。
客户洞察可以帮助广告人员理解和把握受众的心理共鸣点，提升广告的影响力。
4. 品牌定位（Brand Positioning）品牌定位是指将产品或服务在目标受众心目中占据一个独特而有利的地位。
通过对竞争对手和目标受众的调研，广告人员可以确定产品或服务的差异化优势，并以此来制定品牌定位策略。
品牌定位策略需要明确产品或服务与目标受众的关系，并在广告创意中充分体现。
5. 媒介选择（Media Selection）媒介选择是指在广告策划中根据目标受众的特征和媒体的特点，选择合适的媒体平台进行广告投放的活动。
媒介选择的目的是将广告传递给最具有潜在购买力的目标受众，并确保广告效果的最大化。
在媒介选择过程中，广告人员需要考虑目标受众的媒体偏好、媒体覆盖率和媒体成本等因素。
6. 创意执行（Creative Execution）创意执行是指将广告策划理念转化为具体广告作品的过程。
广告策划的含义
广告策划的概念我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。
在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种：单独策划和系统策划。
广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
广告策划的必然性1、广告策划是商品经济发展的要求广告策划2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求广告策划调查与分析市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。
市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。
市场调研人员要针对广告内容，具体分析品、服务、市场环境．检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。
由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。
在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利．就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。
分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。
分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。
我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。
广告策划的基本含义
广告策划的基本含义引言广告策划是指在广告活动中进行计划和组织的过程。
它涵盖了广告的各个方面，包括如何定位目标受众、设计广告内容和形式、选择适当的传播渠道以及评估广告活动的效果。
广告策划的目标是通过精心设计的广告策略，提高广告的曝光度和传播效果，从而实现广告主的营销目标。
基本原理广告策划基于市场营销的原理，通过深入了解目标受众、产品或服务的优势和竞争环境，以及目标市场的特点，来制定广告的策略和计划。
以下是广告策划的基本原理：1. 目标受众定位在进行广告策划之前，首先需要明确目标受众是谁。
通过市场调研和分析，确定目标受众的特征和需求，以便在广告中传达准确的信息，吸引目标受众的关注。
2. 广告目标设定广告策划的第二步是设定广告的目标。
目标应该是具体、可衡量的，并与广告主的营销目标相一致。
例如，目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或改变目标受众的购买行为等。
3. 广告信息传达广告的目标是向目标受众传达特定的信息。
通过广告策划，需要确定如何有效地传递信息，以便引起目标受众的兴趣和共鸣。
这可以通过设计有吸引力的视觉元素、使用清晰简洁的语言和创造有趣或情感上共鸣的故事来实现。
4. 广告形式选择广告可以采用多种形式，如印刷广告、电视广告、网络广告等。
在广告策划中，需要根据目标受众的特点和传播渠道的特点选择合适的广告形式。
例如，如果目标受众主要在互联网上活动，那么选择网络广告可能更加有效。
5. 广告预算和计划广告策划还需要考虑广告预算和计划。
预算需要根据广告目标和可用资源来确定，并包括广告创意、制作、媒体购买和评估等方面的费用。
计划则需要确定广告的发布时间、频率和持续时间等。
广告策划的步骤广告策划可以分为以下几个基本步骤：1. 市场调研和目标受众分析在广告策划之前，进行市场调研和目标受众分析是非常重要的。
通过了解市场的需求和竞争环境，以及目标受众的特点和偏好，可以为广告策划提供有价值的信息。
2. 广告目标设定和策略制定在明确目标受众和市场环境之后，需要设定广告的目标，并制定相应的策略。
广告策划的概念以及在前期需要准备的工作
学习目标1．了解广告策划的含义。
2．明确广告策划具有的特点。
3．理解广告策划应遵守的原则。
4．了解广告策划的内容及其一般程序。
5．了解广告策划书的基本内容和基本格式。
第一节广告策划概论广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。
广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。
广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。
没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。
因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。
一、广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。
（一）全局性从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。
这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。
（二）战略性广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。
广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。
（三）策略性一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。
但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。
一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。
广告策划的内容有哪些
广告策划的内容有哪些广告策划是指制定和计划广告活动的过程，它是广告创意的起点，对于一场成功的广告活动来说至关重要。
下面将以“step by step thinking”（逐步思考）的方式，详细介绍广告策划的内容。
1.客户需求分析：了解客户的需求是广告策划的首要任务。
策划团队需要与客户进行充分的沟通，了解他们的产品、服务、目标群体以及市场定位。
只有了解了客户的需求，才能为其量身定制一场有效的广告活动。
2.市场调研与竞争分析：在进行广告策划之前，策划团队需要对市场进行全面的调研，了解目标群体的消费习惯、市场趋势以及竞争对手的广告策略。
通过深入了解市场情况，可以更好地把握广告创意的方向和重点。
3.目标设定：广告策划需要明确具体的目标，既可以是提高品牌知名度，也可以是推广新产品，甚至是增加销售额。
通过设定明确的目标，可以更好地衡量广告活动的效果，并进行后续的优化和调整。
4.创意构思与策略制定：在明确了目标之后，策划团队需要进行创意构思和策略制定。
他们将结合市场调研和客户需求，提出创新、有吸引力的广告主题和创意方案，并制定相应的推广策略。
创意构思和策略制定是广告策划的核心环节，直接关系到广告活动的成败。
5.媒体选择与预算分配：根据创意和策略，策划团队需要选择适合的媒体渠道进行广告投放，并根据预算进行合理的分配。
不同的媒体渠道有不同的受众群体和价格，策划团队需要根据目标群体和预算情况进行权衡和选择。
6.制定执行计划：广告策划不仅仅是构思和策略制定，还包括对广告活动的具体执行计划的制定。
策划团队需要确定广告投放的时间、地点和频次，以及制定相应的推广活动和推广材料。
执行计划的制定可以确保广告活动的有序进行。
7.广告效果评估与优化：广告策划不仅仅是一次性的活动，还需要对广告效果进行评估和优化。
策划团队需要根据预设的目标，对广告活动的效果进行全面的评估，包括品牌知名度的提升、销售额的增加等。
根据评估结果，可以进行后续的优化和调整，提升广告活动的效果和效益。
《广告策划案》PPT课件
05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况
《广告策划与创意》课件
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
广告计划的名词解释
广告计划，又称为广告策略或广告策划，是一种系统性的规划和实施过程，旨在通过各种传播手段向目标受众传递特定的信息，以促进品牌形象的提升、产品的销售或信息的传播。
它是一种重要的营销工具，能够帮助企业实现市场拓展、品牌建设、销售提升等目标。
广告计划的制定需要充分考虑商品、消费者和市场竞争三个要素。
首先，要对商品进行深入的分析，了解其特点、定位、目标受众等方面的信息。
其次，要深入研究消费者，了解他们的需求、喜好、消费习惯等信息，以便更好地满足他们的需求。
最后，还需要对市场竞争进行充分的了解和分析，掌握竞争对手的动态和市场趋势，以便在市场中脱颖而出。
在制定广告计划时，需要进行系统性的分析，明确广告目标、选择适当的广告媒体和形式、设计有吸引力的广告内容和创意、制定有效的广告投放计划等。
同时，还需要根据市场的反馈和效果评估，不断调整和优化广告计划，以保证广告效果的实现。
总之，广告计划是一种重要的营销策略和工具，能够帮助企业实现市场拓展、品牌建设和产品销售等目标。
制定科学有效的广告计划是企业在市场竞争中取得优势的关键之一。
广告策划的基本知识点
广告策划的基本知识点广告策划是现代市场营销中的重要环节，它涉及到广告创意、传播媒介选择、目标市场分析等方面的内容。
本文将介绍广告策划的基本知识点，帮助读者更好地了解广告策划的过程和要点。
一、广告策划的概述广告策划是指通过策略性思考和分析，制定出有效的广告宣传方案的过程。
它包括了广告创意、目标市场确定、传播媒介选择等多个环节。
广告策划需要深入了解产品或服务的特点、目标市场的需求以及竞争对手的情况，才能制定出切实可行的策略。
二、目标市场分析在广告策划中，准确地确定目标市场是至关重要的一步。
目标市场分析涉及到对潜在消费者的调研和了解，以及对市场竞争环境的分析。
通过收集市场调查数据、分析消费者行为和观察竞争对手的广告策略，可以帮助广告人员更好地确定目标市场，并为后续的广告创作提供依据。
三、广告创意广告创意是广告策划中最具有创造性的环节之一。
在广告策划过程中，广告人员需要根据产品或服务的特点、目标市场需求以及企业的品牌形象，以创意的思维设计出广告的核心信息和表现形式。
创意应该有足够的吸引力和张力，能够引起潜在消费者的兴趣，并有效地传递产品或服务的价值。
四、传播媒介选择传播媒介的选择是广告策划中至关重要的一环。
在选择传播媒介时，需要综合考虑目标市场的特点、广告预算、媒体的受众覆盖面以及媒体的传播效果等因素。
常见的传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及互联网等。
不同的媒介具有不同的特点和优势，选用合适的媒介能够更好地达到广告宣传的效果。
五、广告宣传效果评估广告宣传效果的评估是广告策划中不可或缺的一环。
通过对广告宣传效果的评估，能够了解广告是否达到了预期的效果，并为未来的广告策划提供反馈和改进的依据。
评估方法可以包括市场调查、销售数据分析、消费者反馈等。
只有通过评估广告宣传效果，才能不断提升广告策划的水平和效果。
六、广告法律法规在进行广告策划时，广告人员需要注意遵守相关的广告法律法规。
广告法律法规主要包括对广告宣传内容的真实性、合法性、公平竞争等方面的规定。
广告策划的核心内容是
广告策划的核心内容是广告策划是指根据产品或服务的特点，结合市场需求和消费者心理，制定并实施广告宣传方案的过程。
一个成功的广告策划方案，不仅能够有效地传达产品或服务的信息，还能够引起消费者的共鸣，从而提高品牌知名度和销售额。
在广告策划的过程中，有一些核心内容是必不可少的。
首先，明确广告的目标和定位是广告策划的核心内容之一。
在制定广告策划方案之前，需要明确广告的宣传目标，即想要达到的效果是什么。
是提高品牌知名度，还是增加产品销量？同时，还需要明确广告的定位，即广告要传达的信息和所针对的受众群体是谁。
只有明确了广告的目标和定位，才能有针对性地制定广告策划方案。
其次，市场调研和竞品分析也是广告策划的核心内容之一。
在进行广告策划之前，需要对市场进行调研，了解目标受众的消费习惯、喜好和需求，以及竞争对手的广告策略和市场表现。
只有通过充分的市场调研和竞品分析，才能更好地把握市场动态，找准目标受众，制定更有效的广告策划方案。
另外，创意和传播渠道的选择也是广告策划的核心内容之一。
在制定广告策划方案时，需要充分发挥创意，设计有吸引力和感染力的广告内容和形式，以吸引目标受众的注意力。
同时，还需要选择合适的传播渠道，如电视、网络、平面媒体等，根据目标受众的消费习惯和媒体接触习惯，选择最适合的传播渠道，确保广告能够有效地传播和触达目标受众。
最后，广告效果的监测和评估也是广告策划的核心内容之一。
在广告策划方案实施后，需要对广告效果进行监测和评估，了解广告的传播效果和受众反馈情况，及时调整和优化广告策划方案，以确保广告能够达到预期的效果。
综上所述，广告策划的核心内容包括明确广告的目标和定位、市场调研和竞品分析、创意和传播渠道的选择，以及广告效果的监测和评估。
只有在这些核心内容的基础上，才能制定出更加有效和有针对性的广告策划方案，从而实现广告宣传的最终目标。
广告策划概述
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第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
11
第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
关于策划的定义，还有很多： 策划是一个把石点为金的过程。 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再 由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行 动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三 者有相通之处，但并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施， 具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
15
第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而 有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所 进行的事前性和全局性的筹划与打算。
特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维
一、发散思维
又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是 立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征 就是“大胆地设想”。
广告策划的基本含义
广告策划的基本含义广告策划是指为了实现推广产品、服务或品牌而制定的一套有组织、有计划的行动和活动。
广告策划的基本含义是通过市场调研、定位分析、目标设定等过程，为广告活动提供战略方向和实施计划，从而达到预期的推广效果。
首先，广告策划需要进行市场调研。
市场调研是了解目标受众需求和竞争环境的重要步骤。
通过对目标市场进行调研，了解潜在消费者群体的兴趣、喜好、购买习惯等信息，从而确定推广活动的方向和内容。
其次，广告策划需要进行定位分析。
定位分析是为了确定广告活动的目标市场和差异化的推广策略。
通过对竞争对手的分析，找到自己的优势与差异化，进而确定目标消费者群体和相应的推广效果，从而实现产品或品牌的市场定位。
接着，广告策划需要设定明确的目标。
目标设定是为了明确广告活动的目的和预期结果。
目标可以是增加销售额、提高品牌知名度、改善消费者态度等。
设定明确的目标可以帮助策划人员明确推广活动的重点和方向，从而在制定具体的推广方案时更加准确和有效。
最后，广告策划需要制定详细的实施计划和行动方案。
实施计划是确保广告活动能够按照预期目标和时间表进行的关键因素。
这包括选择适合的媒体渠道、确定广告内容和形式、安排广告发布的时间和频率等。
行动方案则是为了保证广告活动的顺利实施，需要确定资源、预算、人员分工和监控机制等。
总的来说，广告策划是为了实现推广目标而制定的一套有组织、有计划的行动和活动。
通过市场调研、定位分析、目标设定和行动方案制定等步骤，来确保广告活动能够达到预期的推广效果和营销目标。
广告策划是一项复杂而又关键的工作。
在当今竞争激烈的市场环境中，有效的广告策划可以帮助企业与消费者建立联系，提升品牌形象，增加销售额。
下面将进一步探讨广告策划的相关内容。
首先，广告策划需要进行市场调研。
市场调研是了解目标受众需求和竞争环境的重要步骤。
通过进行市场调研，可以了解潜在消费者群体的兴趣、喜好、购买习惯等信息，从而确定适合的推广活动方向和内容。
广告策划与广告策略
略，提高广告效果和投资回报率。
THANKS
谢谢您的观看
3
参与者
包括广告代理商、品牌管理者、营销专家等。
广告策划的重要性
1
确保广告活动的连贯性和系统性，提高广告效 果；
2
通过深入了解市场和消费者需求，为产品或服 务提供有针对性的宣传；
3
优化广告资源，降低成本，提高投资回报率。
广告策划的流程
市场调研
了解目标市场、消费者需求、竞争对手等；
分析研究
根据市场调研结果，制定广告策略和创意方案；
3
个性化与定制化的广告策划还包括如何创新广 告形式，让广告与消费者产生情感共鸣，提高 广告的传播效果。
社会责任与可持续发展
01
企业在追求经济效益的同时，也需要关注社会责任和可持续发 展。
02
广告策划需要关注绿色环保、社会公益等方面，提升企业的社
会形象和公信力。
社会责任和可持续发展也将成为广告策划创新的重要方向，推
投放策略制定
确定广告投放的时间、频率和地点，制定有效的投放计划，以最大程度地提高媒 体的传播效果。
广告创意与表现策略
创意策略
提出新颖、独特的广告创意，以吸引消费者的注意力，并传 达品牌或产品的信息。
表现策略
通过文字、图片、视频等形式，将广告创意具体化，制定有 效的广告表现策略。
03
广告策划案例分析
产品特点，创造具有专业性和高级感的广告语和视觉形象。
03
渠道推广
在专业媒体、财经媒体和科技媒体上投放广告，同时利用国际化的营
销渠道和合作伙伴，提高品牌美誉度和市场占有率。
04
广告策划的未来发展趋势
数字化与数据驱动的策划
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广告策划的定义策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。
在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。
广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
关于广告策划的不同观念决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。
程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。
思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。
管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。
广告策划的要素（1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据（4）广告策划方案（5）广告策划效果评估广告策划与广告计划的区别1、广告策划是制定广告计划的前提；2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结广告策划的类型（1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告广告策划的类型商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。
其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。
有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。
、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。
在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。
社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。
（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。
（3）逻辑语言的理性化。
公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。
公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性广告策划的性质 1.从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。
4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。
5.从广告策划的总体概念看从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。
其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。
广告策划的地位1.广告策划是营销策划的有机组成部分2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位（1）在程序上（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上广告策划的作用.广告策划在企业经营中的重要作用（1）广告策划能创造新的市场需求；（2）广告策划增强了企业的竞争实力；（3）广告策划提高了企业经营管理水平；（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。
2.广告策划在广告运用中的重要作用（1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想；（2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划；（3）进程制约——安排并制约广告活动的进程；（4）效果控制——预测、监督广告活动的效果；（5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。
广告策划的意义广告策划使广告活动更加科学、规范广告策划使广告在市场中的作用日趋强化广告策划提高了广告业的服务水平广告策划的特点目的性系统性适应性动态性操作性创造性目的性：在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。
广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。
它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。
系统性：广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。
适应性：广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。
动态性：要达到良好的适应性，就必须做到动态性。
广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环境条件的变化。
操作性：广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。
广告策划的原则1.系统性原则2.实事求是原则3.创造性原则4.效益型原则5.法律道德原则6.超前与科学原则7.AIDMA原则A：Attention注意一一诉诸感觉，引起注意；I ：Interest兴趣一一赋予特色，激发兴趣；D：Desire欲望一一确立信念，刺激欲望；M：Memory记忆——创造印象，加强记忆；A：Action行动——坚定信念，导致行动。
市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。
市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检査是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后提出解决问题的方案。
分析研究分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。
分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。
获得资料与信息的途径：1．品牌研究2．新商品的开发3．生活方式的分析4．消费、生活趋势的研究5．购买行为研究6．有前途市场的研究7．竞争者研究广告策划的类型按照影响的范围和影响的深远程度：一、广告运动二、广告活动广告策划的类型1.按照目的的不同：促销广告策划形象广告策划观念广告策划解决问题广告策划2.按广告目标对象的不同分类：一、以消费者为对象的广告策划二、以中间商为对象的广告策划广义的策划阶段：分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段狭义的策划阶段市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段广告策划运作流程1．组建广告策划项目小组2．广告公司内部项目说明会3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务4．实施策划活动5．撰写广告策划书6．召开提案会7．将广告策划创意交各个职能部门实施8．监督实施情况并测定广告活动广告环境的涵义一、广告环境可以分为大环境和小环境。
1.大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化等宏观环境调查。
2.小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者的优势和劣势。
二、广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手状况、广告主状况等方面的因素。
广告环境的构成一、政治、法律环境政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。
广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。
进行国际市场营销的企业必须研究各地的法律规定，避免触犯当地的广告法规。
二、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。
1．消费者收入的变化2．消费者支出模式的变化3．消费者储蓄和信贷的变化三、社会和文化环境广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。
四、科学技术环境新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。
五、自然环境包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。
广告调查的作用1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材；3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。
广告调查的内容1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查广告调查的方法１．全面调查全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。
全面调查的方式：（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查（2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总2．典型调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。
特点：调查对象是调查者有意选择的。
这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。
投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。
3. 抽样调查遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。
（1）随机抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。
（2）非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
5. 访问法广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。
（1）入户访问（2）拦截访问（街头访问）（3）电话访问6. 问卷法调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。
这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。
7. 观察法观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。
（1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。
（2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。
广告调查的程序：明确调查目标制定实施方案整理分析资料精辟调查报告产品自身若干方面的调查1. 广告产品新概念调查2. 广告新产品的原形测试3. 产品系统4. 产品类别5. 产品利益6. 产品包装7. 产品的通路调查产品的生命周期情况调查产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。
分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。
产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。
只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。
进行产品分析的目的主要有两点：一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手”二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者”已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息：1. 获得消费者和现在使用者的信息2. 获得基本市场的信息3. 获得有关要做广告的产品的信息4. 获得关于竞争及竞争者的信息市场竞争性调查的内容1．企业在竞争中的地位主要包括：（1）市场占有率及地位；（2）消费者认知及评价顺序；（3）企业自身的资源和目标。