品牌代言人策略规划分析

品牌代言人策略分析

我们已经进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。大到国家政府性活动（如北京申奥），小至居家用品促销（如方便面广告），诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。然而，在认识到代言人重要性的同时，不少广告主们也不知觉地走入了一个误区：似乎只要是名人，不论男女老少、甲乙丙丁，通通适合作自己的品牌代言人。其实，在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。

代言人概念的廓清

长期以来，我们一直没有认真考虑一个基本性的概念问题：代言人是什么？其内涵与外延又有哪些？如果连这些基本概念都心中没谱，何谈选用代言人？又何谈代言人之策略？纵观目前学界和

业界的观点，对代言人的定义往往有着不同的视角。例如，有形象大使（代言人）、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等，不少人将它们混为一谈。其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。（见下图）；不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮

所谓品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出：“品牌

是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”同时也指出，一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，因此塑造品牌，对企业来说至关重要。品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。如果将品牌塑造比喻为一架战车，那么品牌代言人就是战车前部的一个轮子。这个轮子非常重要，它的运行情况好坏直接影响着整架战车的前进速度。因为品牌（尤其是新品牌）塑造的第一步就是品牌知名度的扩大，而代言人在扩大品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心理学家认为，信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众，进而影响受众对传播信息的认同。其中信息传播者的可信性是一个重要因素，高可信者的传播效果与低可信者的传播效果差别较大。代言人身份各异，人格因素也千差万别，因此在品牌塑造过程中，不但要选用代言人，更要讲求技巧与策略，选准代言人。

品牌代言人的两个类型及功能

总体而论，目前的品牌代言人可以分为两类，即高可信度型和

低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。

一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。如价值不菲的世界名表omega聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言；低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其品牌代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。

构筑品牌与代言人的完美婚姻

策略之一：围绕品牌个性选用代言人

在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指品牌价值体系中,企业在产品与服务的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使你的产品、服务拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众的“眼球”，俘获众多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠诚者的心。

随着奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为品牌代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。

品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。如前

所述，代言人个性千差万别，或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗旷朴实。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告，却以古代皇帝唐明皇（刘威饰）来推荐：“朕心满意足！”的电视机，且不说时代落差产生的别扭，皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。与此类似的还有武则天（刘晓庆饰）与tcl王牌的组合，也属一种错位的对接。

策略之二：营销目标区域化与代言人细分化的协调不同类型的企业