MBA营销管理网络商机考试试卷

NATIONAL UNIVERSITY of SINGAPORE

新加坡国立大学

管理研究生院

MBA 营销管理课程MARKETING MANAGEMENT

期末考试试卷

日期：25th April, 1999

考生须知：五题考题、任选四题

每题

25分（

100

分为满分）

页数：共四页（不包括此页）

网络商机

我们对虚拟社群( virtual?community )的兴趣已经持续了好多年

了，用网络的时间标准来衡量，简直可以说是永恒那么久。早在？1980年代末期，因为观察「源泉」(The?Well )的崛起和成长，我们就开始关心虚拟社群的发展了。源泉是一个活泼生动、引人入胜的线上社群 ( on-line？community )，一群先进的思想家聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启示，它对电子布告栏(bullet in ?board )和电子邮件(e-mail)的特别重视，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而创造的资讯内容(con te nt)，也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的「留言」日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群积聚的知识像滚雪球一样越聚越丰富。

1. 先下手为强

由于虚拟社群在网络上的崛起，发动了一场史无前例的市场权力大转移，把权力从提供产品服务的商人手中，转移到购买这些产品或服务的顾客身上。了解这个权力转移现象并且组织虚拟社群来主动出击的厂商，将会享受到丰富的成果，不仅可以得到无可匹敌的顾客忠贞，还会获得令人艳羡的经济报酬。不过，建立虚拟社群是一场竞赛，胜

利将属于身手敏捷的人。那些动作比别人快、企图心比人家强的人，将会占尽上风，并且保持优势。

2. 逆向市场－顾客如何获利？

早期的线上网络迷，尤其是热爱网际网络的人，一直反

对用网络来经商（有些人至今不改初衷）。但是社群与

商业并没有必要势不两立。社群的独特环境让顾客在拥

有更完善资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个

顾客大权在握的「逆向市场」。社群组织者必须了解和

正视这群市场新贵的需求，才能够在线上创造利润。

3. 虚拟社群的新经济

虚拟社群不仅是一个把厂商的权力转移给顾客的工具，

也是为社群组织者创造财富的利器。但是用传统的经济

分析方法无法计算虚拟社群的巨大成长潜能；既不能明

了商机的大小，也不能洞悉主要的价值来源。唯有了解

报酬递增的经济法则，才能真正明白虚拟社群创造价值的原因。4. 展望未来

虚拟社群是一个变幻莫测的目标。社群组织者如果对产

业结构持有定见，进入这行之后将会大吃一惊，发现虚

拟大地诡谲多变。唯有把注意力（以及投资）集中在招

募会员、采集资讯和新兴的成长机会上，才能够从社群的蜕变中获得最大的利润。

5. 择门而入

当你考虑「应该」在哪一种虚拟社群企业大展鸿图之际，

你需要知道的是：你「能够」在哪一种虚拟社群企业一

较长短？在这么多种类的社群当中，有哪些最可能脱颖

而出呢？它们的近期和远期的获利指标、成长指标是什

么？我们对公司的资产和技术知道多少？能不能够从上

面看出公司未来在线上成功的机会有多大？

6. 奠定基础－追求临界数量

成立虚拟社群，玩的是速度和卡位的游戏，出手快的人将会坐享持久的优势。利用别人的资源可以加速切入并减少急迫性带来的风险。有效的切入策略讲究的是迅速创造、集中和锁住会员。

7. 耕耘社群－管理有机体的生长

扔掉你的试算表、蓝图、组织图和五年计划吧！治理虚

拟社群需要一套全新的思维模式和播种、施肥、除草的

园艺管理方法。成功的组织者会一边用管理有机体的方

式来建设社群，一边全神贯注于驱动价值创造的主要经济扛杆。8. 武装社群－选择正确的科技

不要被各式各样炫目的科技所迷惑，也不必被太多的选

择所吓阻。虚拟社群的成功与它采用的科技是否最好或

最强没有什么关系。事实上，聪明的人会遵守借力使力

和速度两个原则，尽量避免采用最新的科技。你不妨打

赌网际网络最后会脱颖而出，但是眼前你需要找到能够帮你把虚拟社群建成一个成功企业的科技。

9. 成功管理的再思

虚拟社群并不是一个可以拥抱、也可以视若无睹的孤立

商机。它把市场大权从厂商手中全面转移到顾客身上，

将无可挽回的改变大公司核心业务的行销和销售手法。

公司唯有从全新的思考出发，调整行销和销售的功能，才能够从转型中出线。

10. 市场和组织的再造虚拟社群的力量足以改造产业和企业组织。它破坏了传

统的规模优势，推动了白手兴家的浪潮，进而威胁今天世界上最大公司享有的霸权。公司若能了解、顺应和塑造这种新经营方式释放出来的力量，将会创造巨大的财富。凡是因循苟且、不图改革的公司，将会尝到自毁长城的苦果。

以上是新网络商机的面面观，试从以下各方面的问题，来回答如何把握网络中的商机。（五题任选四题）

1. 举一可行性的实例，认明目标市场的主要顾客和顾客区隔，

并建立市场定位，为行销组合作准备。

2. 行销组合在网络商机中如何应用及发挥。整合性

行销组合（4C ）或传统行销组合（4P）都可派上用场。举

例详述之。

3. 以一种产品为例，如何在网际网络上进行促销活动。请用文

章中的十大要点，写出你的行销大计。

4. 什么样的产品才适合于网络行销？试以一实例说明如何在网

络中建立销售队伍，并发展开来。

5. 文章中的虚拟社群（virtual?community ）是很难控制

和把握的。目前联合早报每月有3,000 万的网络读

者，试问从行销的观点出发，这3,000 万的虚拟社

群能够把握或提供了那一些商机？