医药营销体系的市场部职能

科兴生物
市场部
市场环境分析 研究和选择市场机会 确定营销战略 制定营销战术
营
利润 投资回报率
销 执行和控制
在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场 部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜， 必须回归其本源。
市场部
市场研究
• 市场信息收集 与分析 • 医生调查 • 竞争对手研究
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公司内部有效的沟通

内 部 沟 通——部 门 间（三）
◦ 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。
销售 医学

财务
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内 部 沟 通——部 门 间（四）
◦ 与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题——品 牌 的 总 经 理

发展，调整产品上市，推广及拓展计划。
建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展 方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册。生产、供应各环节的关系。
◦
有效的沟通以完成产品目标

内 部 沟 通－ 高 级 管 理 层（一）
◦ 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划

内 部 沟 通－ 部 门 间（二）
◦ 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈
直接沟通
会议沟通 文件沟通
与实施），并对结果负责
总经理型 （领导型） 总参型 （指令型）
具有企业家的特点 参与公司产品及服务的战略计划 所有支持职责 制定营销策略 制定产品计划
设计、制作促销资料
支持型 （协调型）
组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划
科兴生物市场部的职能

从各部门岗位划分和职责来看，营销中心推行的是基本的 产品管理体系（PMS）和产品经理制度。
我司PMS表现形式为产品组织架构。


PMS的建立需要：
1.确定公司的产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源，确定企业比较优势
3.确定市场部的地位：明确地位和从属关系，公司高层的支持和积极 推动，与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。
• 产品定位 • 产品定价 • 促销策略
学术推广
• 年/季/月市场 推广计划
• 实施全国性和 区域性推广活动 • 专家网络建立 与维护 • 产品宣传资料 制作
• 渠道策略
• 营销计划 • 计划实施指导、 培训与监控制
PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。 策略规划：产品定价未有参与，渠道策略通常由销售部及招商部负责。

品牌专家（三）
◦ 在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域 的治疗态度及习惯
疾病的认识
处方习惯 各类治疗手段的应用 对治疗进展的理解

掌握与预测产品的未来
◦ 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。

掌握与预测产品的未来（一）
与客户建立良好的关系

客户沟通
◦ 发展并维持与客户的良好工作关系 及支持市场活动

客 户 沟 通（一）
◦ 确定客户的种类及角色
学术带头 演讲者
影响处方的权威人物
与客户建立良好的关系

客 户 沟 通（二）
◦ 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高 度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专 业促销。
4.确定市场部的规范和流程
5.合理的期望
总经理
营销副总
医学部经理
市场部经理
销售部经理
招商部副经理
A产品经理
B产品经理
C产品经理
D产品经理
推广助理
行政助理
学术专员
内外部协调
产品经理（PM）需承担市场部的以上三种功能。
市场部 市场研究
• 市场信息收集 与分析
• 医生调查 • 竞争对手研究
策略规划
• 产品组合策略
注册 生 产、 库 存
发 货、 断 货
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公司内部有效的沟通

内 部 沟 通－ 销 售 部（五）
◦ 与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。
销售培训及时补充及更新知识
共同拜访 产品促销中的角色及角度 需要的活动 存在的问题 共同制定产品奖励计划
负责扩大公司产品的销售与利润

制定营销战略计划 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系


成为品牌的专家与领导者
预测未来市场趋势与变化
制定营销战略计划

营销战略计划
◦ 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合
医生的观点 医生的习惯 竞争产品的活动 主要趋势
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营 销 战 略 计 划（三）
◦ ◦ ◦ ◦ 分 找 提 提 析 出 出 出 产 产 量 产 品 品 化 品 的 的 的 的 竞 主 目 定 争优势 要成功因素 标 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户

营 销 战 略 计 划（四）

营 销 战 略 计 划（ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）
◦ 掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以制定有效的营销策略
IMS 商情网 处方分析 品牌跟踪 …...
制定营销战略计划

营 销 战 略 计 划 （二）
◦ 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。
策略规划
• 产品组合策略 • 产品定位 • 产品定价 • 促销策略 • 渠道策略 • 营销计划
学术推广
• 年/季/月市场 推广计划 • 实施全国性和 区域性推广活动 • 专家网络建立 与维护 • 产品宣传资料 制作
• 计划实施指导、 培训与监控制
国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体 现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。
公 疗/ 保 险 医院进药 代言人

客 户 沟 通（三）
◦ ◦ 有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 与主要客户保护经常的联系
成为品牌的专家与领导者
最懂产品的人是市场部的产品经理 产品经理是该产品领域的总经理

品牌专家
◦ 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。

将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负 责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 – 调研 – 策略 – 推广
专业学术推广体系整体内容
医学规划与专家管理
医学证据准备
市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划
与实施），并对结果负责
产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划
◦ 在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。
治 疗/ 医 学 法规


竞争
新技术及发展
• 掌握与预测产品的未来（二）
– 预测仿制品及替代品的影响
–
寻找延长产品生命周期的途径及机会
• 掌握与预测产品的未来（三）
– 提出不同的方案以配合市场的变化
• 医疗改革 • 新剂型 • 联合推广 • out souring/license out

营 销 行 动 计 划（一）
◦ 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。
制定营销行动计划

营 销 行 动 计 划（二）
◦ 制定适宜的广告及推广策略 ◦ 安排推广活动计划（事件及时间） ◦ 监督推广活动的实施 ◦ 评估不同推广活动的效果及影响 ◦ 提供及制作营销推广工具（各种DA及产品提示物）
市场特点
所需市场营销技巧
治疗进展 产品知识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章
成为品牌的专家与领导者

品牌专家（二）
◦ 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指导公司的销售队伍的行动
目前及近期内即将上市的主要产品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略及表现

跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划

有效执行与评估计划
◦ 跟踪销售及费用情况——是否与预算相符
◦ 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有效 性
◦ 结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测
◦ 结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管 ◦ 必要时调整计划
公司内部有效的沟通

公司内部沟通
◦ 有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。