大学生网络消费行为的人类学研究：以ZS大学为例

大学生网络消费行为的人类学研究———以ZS大学为例张恩迅*摘要：数据显示，目前大学生已成为国内网络消费最重要的群体之一。

国内现有研究多强调网络对大学生价值观、个体行为的影响和控制，但鲜少关注其消费行为背后的主体性逻辑和资本逻辑。

大学生网络消费呈现普遍性、社交性、个性化、侧重性、从众性和局限性等特征，本文借助波兰尼“嵌入性”理论视角，以ZS大学为研究个案，论述了大学生网络消费的双重逻辑:一方面，大学生网络消费解除了传统消费的诸多约束，使大学生消费主体性得到进一步增强;另一方面，大学生网络消费不仅是主观能动性的表现，还受制于网络资本系统影响，即大学生网络消费嵌入到了网络资本的逐利实践之中。

关键词：大学生;网络消费;嵌入性;网络资本DOI:10.13835/b.eayn.22.23一、问题的提出网络消费是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要是发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。

据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2015年底，中国网民①规模达到6.88亿人，以学生群体的占比最高，为25.2%。

网络购物用户②达4.13亿人，以20 29岁青年人的占比最高，达50%以上［1］。

CNNIC在《2014年中国网络购物市场研究报告》中以“半年度购物频次”和“半年度购物金额”为统计指标，将网购者分为“一般网购用户”和“深度网购用户”，报告认为，在校学生通常都是网购用户，大专及以上的大学生更容易成为深度网购用户［2］。

据统计，截至2015年底，网购行为在大学生群体中普及率为89.1%，远高于非学生群体的73.8%以及总体网民的60%［3］。

阿里研究院、淘宝头条联合发布的《全国重点大学网购排行榜》中也明确指出，网购已经成为大学生最重要的生活方式，年级越高，对网购的依赖度越高。

可见，大学生已成为当今中国最重要的网购群体之一。

然而，目前国内关于大学生网络消费的研究主要集中在管理学、心理学等领域，大多强调网络对大学生思想、行为的主导和控制［4］，忽略了大学生在消费过程中的主观能动性。

同时，目前关于*①②作者简介：张恩迅，中山大学社会学与人类学学院博士研究生，研究方向：互联网人类学。

网民：指半年内上过网的中国居民。

网购用户：指半年内在网上购买过商品或服务的网民。

消费行为的主流研究中，消费又往往被当作是消费者自主决定的事务，其理论视角多强调消费是一种行动者的自主过程，虽在一定程度上为分析大学生网络消费提供了借鉴，但大学生作为消费者是无法通过自主性来解决消费过程中可能存在的各种潜在消费风险的［5］。

本文认为，针对大学生网络消费行为，仅强调网络环境对大学生消费的主导作用，或仅强调大学生在消费过程中的主体性作用都是不够的，若要系统认识大学生网络消费行为需采用新的研究视角，因此本文将借助波兰尼嵌入性研究视角来分析大学生网络消费中的两种逻辑，即主体性逻辑和网络资本逻辑。

消费主体性逻辑是指消费生活往往被当作是消费者（家庭、个体、组织）自主决定的过程，消费也被认为是消费者根据可支配资源来获取效益最大化的过程，是一种主观能动的消费符号表达过程。

而系统或体制，可简单理解为组织或组织联盟，它是实施某些战略实践的结构基础，网络资本系统便是由购物网站、网络商家、银行、物流等共同组成的商业联盟，其本质是资本为追求利润或垄断所实施的各种策略和制度，其利润依赖于网络消费人群、消费需求和消费习惯的形成和强化。

笔者从2016年5月开始，对ZS大学的51名在校大学生进行了深度访谈，访谈内容主要包括：（1）被访者基本信息；（2）被访者消费史；（3）被访者传统消费的顾忌和问题；（4）被访者网络消费喜好和频率；（5）被访者网络消费的顾忌和问题；（6）被访者对网络资本系统的评价。

被访者包括25名女性和26名男性，年龄在19 30岁间，涉及本科生、硕士研究生和博士研究生。

二、大学生网络消费的基本特征(一)普遍性目前中国在校大学生多出生于20世纪80年代和90年代，从1996年中国第一笔网络消费至今短短20年中，他们亲历了电脑、网络、网购在中国的发展和普及，教育、娱乐、社交等因素导致了他们对电脑、网络高度的需求和依赖，大学生在学习能力、操作技巧、接受程度等方面都极具先天优势，客观上也为群体性网络消费创造了有利条件，使之成为中国网络消费最初受众和普及率最高的群体，如在笔者访谈对象中，绝大多数学生网龄都在15年以上，网购龄在10年以上。

据统计，截至2015年，网络消费在大学生中普及率最高，达89.1%；非学生群体和总体网民的网络消费普及率分别为73.8%和60%［3］。

(二)社交性社交网络消费是网络消费一种新的衍生模式，它借助社交软件、社交媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买和销售。

据统计，截至2014年，大学生使用主要社交通信软件的普及率为98.3%，高于总体网民的90.7%［3］，他们已成为使用社交网络工具最集中的群体。

以最典型的微信营销为例，微商通过公众号、微信群、朋友圈等渠道，以血缘、地缘、业缘、趣缘等熟人关系为基础来进行网络营销。

“分享”和“互动”成为社交网络消费的最大驱动力，比如大学生用户在微信、QQ等社交软件上对购物信息的分享互动，基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，可实现购物体验信息迅速扩散，从而通过这种即时化的消费信息推广迅速实现引流，这种方式完美结合了用户购物心理和社交的特性。

传统网购模式大多参照其他购买者评价，但这种信任关系基本是陌生人之间的，而微信、QQ等社交软件则多是熟人间的分享推荐，信任度更高，因此转化率也更高。

如今，传统网络营销模式对大学生吸引已越来越小，他们的网络消费行为越来越受周边亲戚、朋友、同学、网友影响，越发倾向通过社交网络向熟人寻求购物建议和经验，以达到降低消费风险和实现消费信息价值最大化的目的。

(三)个性化大学生个性化网络消费主要表现在：一方面，消费行为个性化。

如“发烧消费”，由于大学生与上班族、中小学生等群体相比，他们在时间、资金上的受限更少，很多人喜欢利用网络去购买一些现实中不易获得的物品，为自己与众不同的爱好买单，如收集各种绝版书籍、绝版球鞋、绝版光碟、纪念邮票、明信片、明星物品、手工模型等物品的行为。

另一方面，消费商品个性化。

大学生正处于喜欢追求新潮、敢于尝试的年龄阶段，相比其他网购群体，他们对商品的外观、新颖性、使用体验上的要求更高，他们喜欢通过自身商品的“特殊性”来凸显个性，如目前购物网站上各种可订制的服装、饰品、礼物、球鞋、蛋糕等，正是迎合了大学生乐于追求与众不同的需求。

(四)侧重性根据阿里研究院、淘宝头条联合发布的报告显示，大学生除了在服装鞋帽、化妆品、食品等日常消费支出较高外，还有一个最重要的特征就是文化用品的群体性消费趋向更明显，如大学生在书籍、音像制品、数码产品、电脑软件、教育培训、考试资料、虚拟货币等文化商品上的投入要远远高于其他群体，这充分反映出大学生在生活、学习、娱乐等方面的群体特征。

在笔者的访谈对象中，不同学习阶段的学生在文化产品消费上也存在差异，如低年级在电子票务、电脑软件、网络会员等网购服务上的开支更大，而高年级将更多资金花费在网上购买书籍、考试资料、教育培训、就业中介等网购服务上。

(五)从众性和局限性一方面，由于大学生在日常学习、生活中的主要接触人群是同学，因此同学间的消费影响较大，使得他们的消费具有一定的从众性，容易形成“宿舍效应”或“班级效应”，如一个班级或宿舍的男生经常在网上购买类似的运动商品或游戏点卡，女生经常在网上购买同一品牌的服装或化妆品等。

另一方面，由于大学生的经济来源主要是家庭提供的生活费，还有少数收入是勤工俭学工资、奖学金及其他兼职收入，有限的经济来源使得他们的消费水平具有一定的局限性，因此商品价格也是大学生进行网络消费的重要考量因素之一。

三、大学生网络消费的主体逻辑(一)解除传统消费的约束首先，解除了地区时间的时空约束。

大学生可以通过网络购买到全国乃至世界各地的在售商品，依托现代化的物流体系，虚拟网络使得现实的地理空间不再是商品交易的屏障。

同时，网购也不再局限于传统商业时间上的约束，全天24小时随时可进行。

比如说我非常喜欢一个最新的名牌皮包，在中国市场上还没开始销售，我就能通过购物网站委托在美国的代购商进行购买，然后再由他们通过国际物流寄往中国，基本一个星期就能收到商品，商品发票、海关证明、物流清单等资料都十分齐全，现在购物不出门也能买遍欧美商品了!(A同学访谈)其次，解除了现金的物理约束。

在日常出行过程中，大学生随身携带的现金、银行卡数量有限，但只需有绑定银行账号且能正常上网的智能手机，就能通过消费软件以刷二维码、转账、红包等形式解决衣食住行中的各种消费需求，物理交易媒介的约束得以消除，同时也有效缩短了现金消费所耗费的交易时间和人力成本。

笔者通过对学校周边超市、商店、摊点等观察发现，几乎所有店铺都张贴了在线付款的二维码图片，绝大多数学生外出消费已不再使用现金。

再次，解除了现金的心理约束。

在现实购物环境中，人们在支付前一般会对现金有获取、占有和积蓄的渴望，缺乏独立经济收入的大学生在现金支配上的不自主性更大，在点算和转手过程中容易形成一种对现金的“真实感”。

然而在网络消费中，大学生支付的仅是交易网站体现的虚拟数字，感受不到具体现金的大小、新旧、厚薄等物理触感，从而容易丧失支付活动中的“真实感”和心理负担。

网络购物就像不是在花自己钱一样，结账时鼠标一点或者手机一扫，感觉很轻松。

如果花现金就会不由自主想到自己这个月生活费还剩多少，超过两三百元就挺心疼。

有时去团购几张电影票、吃顿自助餐、在网站采购一些生活用品，一个月感觉没怎么花钱，但是每月网络账单算下来，随随便便就是三四千元。

(B同学访谈)最后，解除了消费隐私的约束。

在现实购物环境下，往往存在一些涉及个人隐私或过于个性化的商品，容易使大学生在交易过程中感到不自然，但通过网络消费则有效避免了购物过程中容易发生的心理尴尬，如大学生寝室中常见的怪诞服装道具、丑陋的宠物蜥蜴、隐私性的药品等。

(二)实现网络消费的新可能随着购物网站和互联网的发展，网络消费已成为人们一种新的生活方式和消费方式，虚拟世界给人们价值观及行为方式产生了巨大影响。

网络消费不再是理性的经济行为，还是一种社会行为和文化现象。

尤其在大学生群体中，网络消费使他们日常生活发生了巨大变迁。

与其他群体相比，大学生在涉及网络消费的各项应用中普及率都居高不下（如表1），网络消费在帮助大学生解除一些传统消费约束同时，也实现了新的突破。

表12015年互联网商务交易应用在青少年及网民中的普及率网络应用小学生中学生大学生非学生青少年总体网民总体网络购物26.60%53.70%89.10%73.80%61.30%60.00%团购消费10.00%18.30%51.70%35.50%27.20%26.20%旅游预订23.50%26.40%69.60%43.30%36.90%37.70%网上支付23.60%53.00%89.70%76.90%62.00%60.50%网上银行14.40%32.70%71.50%61.90%45.60%48.90%互联网理财 3.30%7.60%22.80%15.70%11.70%13.10%资料来源:中国互联网信息中心:《2015年中国青少年上网行为研究报告》。