《市场定位经典》PPT课件
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市场定位精准资料共39页PPT资料
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
14.01.2020
“just do it”
“李宁”与“耐克”
市
场
“李宁”销售额：10个
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
营 销
亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
销
14.01.2020
为什么 定位
市
场
口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位
营 销
“什么病都治，就是什么病都不治”
早期的太阳神
后来的三株
“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、 模糊
“永远的绿色，永远的秦池”
花费亿元巨资的广告
曾经两度夺得中央电视台标王
14.01.2020
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置
14.01.2020
二、市场定位的三个方面 市
场
营
空白定位
目标
销
消费者
产品 差异点
竞争者
强势定位
14.01.2020
14.01.2020
14.01.2020
一、市场定位的概念 市 场 营 销
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位
14.01.2020
相关链接：与定位有关的营销观念 市
场
消费者为中心
营 销
顾客总是对的
市场定位ppt课件
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
市场定位PPT课件
01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。
市场定位的策略PPT课件
6
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
14
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
12
• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
13
2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
11
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它明 确定位后，艾维斯才真正开始赢利。第一年它 赚了120万美元，第二年260万美元，第三年 500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二 的位置。
7
1999年1月，蒙牛 正式注册成立
2000年左右，蒙 牛提出：
蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌
向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌！
14
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三 大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二一样都是知名轿车了，从而 收到了良好的效果。它在发展中可以很好 的方便了消费者对产品的了解，他们定位 美国三大汽车公司之一，就给消费者一个 模糊的认为他们的产品也是最好的三个之 一。西安对外宣称自己是世界八大奇迹之 一，有的企业的企业宣称自己是十大驰名 商标之一。
12
• 3、比附定位有利获得消费者的 同情和支持 • 比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。蒙
牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌” 打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，容易 获得消费者 同情和支持。
13
2、“高级俱乐部”策略 “高级俱乐部”策略即公司如果不能取得第一
名或攀附第二名，强调自己是某个高级群 体的一员，从而提高自己的地位形象。 通过“高级俱乐部”策略，将本处劣势的公司 纳入“高级俱乐部”中，这无疑提升了公司在 公众心目中的位置。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
11
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的 成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适 应品牌初期成长
市场定位.ppt
21
2
41~65 男性 中 百货商场 中等 注重舒适 有时讲究名牌
3
65以上 男性 低 折扣店 高 经济节约 很少追求名牌
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点 意识
8
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途
地理位置
公司规模 使用度 业务类型
采购状况
特征重要性
……
9
市场细分的作用
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策 略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。
人口细分：
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：
社会阶层、生活方式、个性
行为细分：
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。
7
描绘细分市场轮廓
细分市场
特征 社会经济学：
年龄 性别 收入
1
26~40 男性 高 专卖店 低 追求时尚 强烈的名牌意识
11
市场细分的步骤
1.选定产品市场范围。 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为 制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需 求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。 调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市 场，并制定相应的营销策略。
《市场定位经典》PPT课件
元，整体投入千万元
21.12.2020
精选ppt
波导幻影L968
39
中国彩电遭遇美国反倾销 市 场 营 销
美国五河电子公司等三 方针对中国出口美国彩 电的反倾销起诉案
2002年我国对美出口涉 案产品价值4.8亿美元
21.12.2020
一再征收44.6％的反倾销税， 将中国彩电挡在欧盟市场之外长 达15年
市 场 营 销
获奖经典课件
课件制作：曾令泽
21.12.2020
精选ppt
1
市 场 营 销
21.12.2020
精选ppt
2
市 场 营 销
21.12.2020
精选ppt
3
市 场 营 销
21.12.2020
精选ppt
4
《市场营销》
市
场
营
销
第四章 市场营销战略之
21.12.2020
精选ppt
5
引子
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
21.12.2020
“just do it”
精选ppt 8
“李宁”与“耐克”
市
场
“李宁”销售额：10个
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
营 销
亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
百事可乐：年轻一代的选择
万宝路：西部牛仔的男子汉
查理香水：追求女权主义的女人
21.12.2020
精选ppt
29
案例：万宝路——西部牛仔的男子汉 市
场
市场定位策划ppt课件
11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
4.市场定位PPT
三、市场定位的步骤与方法
• 1.市场定位的步骤 • 企业进行市场定位一般应遵循三个步骤 分析市场竞争优势
找出企业自身优势
Hale Waihona Puke 通过定位显示产品优势• 2.市场定位的方法
• 市场定位主要是针对产品的定位，可用产品定位图法
高
A品牌
选择产品的两个主要要素作为横纵两坐标，画出象限图。
价 低 质 量
B品牌 C品牌
市场定位的步骤?企业进行市场定位一般应遵循三个步骤分析市场竞争优势找出企业自身优势通过定位显示产品优势2021311c品牌a品牌b品牌本品牌产品定位图法选择产品的两个主要要素作为横纵两坐标画出象限图
市场定位
• 一、市场定位的含义 • 二、企业进行市场定位的原因 • 三、市场定位的步骤与方法 • 四、市场定位的策略
二、企业进行市场定位的原因
• 1.市场定位的必要性 • 市场竞争越来越激烈，企业要找准自身及产品在市场上的位置就必须 进行市场定位。同时，由于消费者需求具有多变性，企业只有通过市 场定位，才能更好的满足消费者需求。 • 2.市场定位的重要性 • （1）通过市场定位，可以为本企业及产品找准位置； • （2）只有进行准确的市场定位，才能发挥企业优势，有针对性地开展 营销活动； • （3）通过准确市场定位，才能梳理企业及产品形象，扩大知名度，创 立名牌； • （4）只有进行准确的市场定位，才能不断地满足消费者的需求变化。
• 2.企业定位策略
• （1）市场领导者形象定位 在市场竞争中居于领导地位的企业多确定的市场定位。 • （2）市场挑战者形象定位 在市场竞争中居于挑战地位的企业所确定的市场定位。
• （3）市场追随者形象定位
在市场竞争中居于追随者地位的企业所确定的市场定位。 • （4）市场利基者形象定位。 在市场竞争中居于夹缝中生存的企业所确定的市场定位。
第三章--市场定位ppt课件
❖ 阵地防御：在企业的周边建立一个牢固的守 卫工事 案例：宝洁
❖ 侧翼防御：建立一些侧翼或前沿阵地 ❖ 案例：可口可乐 ❖ 先发制人的防御：先于竞争对手行动 ❖ 反击式防御：围魏救赵
❖ 运动防御：市场拓宽和市场多样化 ❖收缩防御：短尾求生
竞争策略
市场挑战者战略：
❖ 1、攻击市场领导者 ❖ 2、攻击陷入困境的与自己规模相仿的公司 ❖ 3、攻击小公司 ❖ 攻击策略：考虑的重点应该是对手在市场
❖ 2、游击战战略：找一块细分市场，并抵挡 诱惑；灵敏快速；一旦有失败危险，随时 撤退
SWOT分析
优势
弱势
机
最佳状态
会
机不可失
威
果断迎战
胁
调养生息
第二节 市场细分
一、市场细分的定义 企业根据构成总体市场消费需求、心理及购 买行为的差异性，将整体市场划分为若干个 相类似的消费者群（子市场）的过程
市场细分的意义在于：
四种不同的竞争地位
市场 领导者
市场 挑战者
市场 市场 追随者 补缺者
40%
30%
20% 10%
返回
竞争策略
市场领导者战略：在相关的产品市场中占有最大
的市场份额。在价格变化、新产品引进、分销覆盖 和促销强度上对其他公司起着领导作用，是竞争者 的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿 或避免同它竞争
三、竞争定位
3、为领导者重新定位（对抗定位）：当强势品牌 有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和 认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手， 取代其位置
攻击
定位品牌
强势品牌 XXX XXX …….
现有阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
《市场定位》课件
定位策略
确定与每个目标群体相关的 差异化定位策略，使产品能 够在市场中突出。
市场定位
为产品或品牌确定一个独特 的市场定位，以区隔自身与 竞争对手。
竞争对手分析
1 竞争优势
分析竞争对手的产品、品牌和定价策略，找到自己的竞争优势。
2 目标群体
了解竞争对手的目标群体和市场定位，找到自己的定位空白。
3 市场趋势
2 定量研究
通过访谈、焦点小组等方 式深入了解消费者的态度、 感受和偏好。
通过问卷调查、统计分析 等方式获取大量消费者数 据，帮助市场定位决策。
3 消费者段位
根据调查结果将消费者细 分为不同的群体，为市场 定位提供依据。
市场定位的战略选择
1
差异化定位
通过提供与竞争对手不同的产品特点或服务，建立差异化的市场定位。
关注行业发展趋势和市场变化，及时调整自己的市场定位。
SWOT分析和市场定位
1
优势和机会
通过SWOT分析，找到自身的优势和机会，为市场定位提供依据。
2
弱点和威胁
分析自身的弱点和面临的威胁，制定相应的市场定位策略。
3
定位战略
基于SWOT分析的结果，制定相应的市场定位战略。
消费者调查和市场定位
1 定性研究
市场定位
本PPT课件将详细介绍市场定位的概念、意义和战略选择，以及相关的市场分 析和实践案例，帮助您理解和运用市场定位的重要性。
什么是市场定位？
1 定义
市场定位是指为产品或品牌确定一个独特而有吸引力的位置，以满足特定目标群体的需 求和愿望。
2 目的
通过市场定位，企业能够聚焦于特定市场细分，提供与竞争对手有差异化的产品或品牌 价值。
市场定位ppt课件
3. 服务体验
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
便利店市场定位(罗森讲师专用)(PPT62页)
标准化执行体系
地区经理〔ZM〕 区域经理〔DM〕
督导每周每店巡店 2次，表格化管理， 示范性指导，每周
督导员例会
督导员〔OFC〕
店长 店长 店长 店长 店长 店长 店长 店长
督导员的培养〔3-5年〕
第一阶段：见习/实习员工〔3个月〕 第二阶段：一线员工：收货员/收银员/理货员〔2
年〕 第三阶段：实习店长/店长〔6—18个月〕 第四阶段：参加督导培训〔1个月〕
连锁便利店经营管理
我的承诺：
我将全身心地投入到本次的学习，希望通过 学习能够到达：
第一：
第二：
第三：
承诺人〔签名〕：
用你的身体来学习！
便利店的市场定位与经营策略
目录
国内连锁便利店开展现状 便利店开展史 中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略
中国连锁便利店开展现状
多渠道开展
直营店〔RC—Regular chain〕：日本只占3% 加盟店〔FC—Franchise chain〕：重点
对加盟者的考核
1、严格遵守总部连锁的根本原那么 2、加盟者自身素质要求：
对便利店的了解程度；身体健康状况；本 人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度， 孩子的大小，本人的年龄，健康状况
2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预 计在北京5年开至500家
至2003年底，北京市连锁超市、便利店累计到达1600多家， 社区覆盖率接近70%
上海目前的便利店超过了8000家，平均4200人拥有一家便 利店〔日本：2500人/家；美国：2940人/家 ；台湾：3800 人/家〕
便利店品牌的营销
知名度 美誉度 忠诚度
您的企业形象是什么？
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
海飞丝洗发精：
场 营
有头皮屑问题的洗发精使用者
销
雀巢咖啡：
讲求生活品味的白领阶层
雀巢儿童奶粉：
关心1岁～12岁小孩成长的妈妈
强生婴儿洗发精：
关心小孩洗头问题的妈妈
21.12.2020
精选ppt
19
市
案例：别让孩子为洗头而哭泣
场 营
销
强生公司的婴儿洗发精，定位 为“温和的洗发精”
借由明确的定位，避开洗发精 的主战场——成人市场
本学期市场营销学课程． 第四章市场营销战略． 第三节的内容
目标市场 市场细分
市场定位
21.12.2020
市
场
策划
营
销
定位策划概念
定位策划的三方面
定位策划的方法
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案例：“李宁”打败了“耐克”? 市 场 营 2002年8月西班牙和中国 销 女篮争夺第5名
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”
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背景资料：定位理论的诞生 市
场
1969年， A·里斯和 J·屈特首次提出
营 销
20世纪70年代，定位发展成完善的理论
1979年，《定位：攻心之战》： “定位已改 变了现今所玩的广告游戏的方法”
20世纪80年代，定位论被奉为经典
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定位的三个时代
市
场
50年代——产品时代：
营 销
USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置
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二、市场定位的三个方面 市
场
营
空白定位
目标销ຫໍສະໝຸດ 消费者产品 差异点
竞争者
强势定位
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市场细分后被企业选定的 准备以相应的产品和服务
市 场 营
满足其需求的消费群体
销
子市场3 子市场2 子市场1
1、目标消费者
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定位策划举例
市
场
海飞丝：
营 销
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：
头发更加飘逸柔顺
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经典案例：哈撒韦衬衫
市
场
营
广告费：箭牌——200万； 销
哈撒韦——3万
奥格威
哈撒韦衬衫18种广告方 案：穿着哈撒韦衬衫的 英俊男模特戴上一只眼 罩
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2、产品差异点
市
场
独特的销售主张
营 销
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益
沃尔沃：“安全”；
联邦快递：“隔天到”（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”
洗发水的说辞
产品形象个性
案例：哈撒韦衬衫
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举例：洗发水的独特说辞 市
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一、市场定位及定位策划的概念 市 场 营 销
1。 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争 者产品的、符合消费者需要的个性地位
2。企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争 者 产品的、符合消费者需要的个性地位所进行 的策划。
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相关链接：与定位有关的营销观念 市
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以区别竞争者不同属性定位
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以产品质量、价格、服务定位
市
场
IBM：最佳服务
营 销
米克劳啤酒：美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳”
快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”
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以使用者类型定位
市
场
报喜鸟：成功人士选择
营 销
摩尔啤酒：成功人士的啤酒
场
消费者为中心
营 销
顾客总是对的
竞争者至上
一切以竞争对手为转移
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美的空调定位策略
市
场
营
销
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为什么 定位
市
场
口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位
营 销
“什么病都治，就是什么病都不治”
早期的太阳神
后来的三株
“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、 模糊
案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场
市
牛仔裤的鼻祖是Levi‘s
场
营
Lee牌晚了它近40年
销
Lee的经典广告文案——“最贴身的牛 仔”
Lee抓住的市场—25～44岁的女 性
女性平均要试穿16件牛仔裤
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三、定位策划的方法
市 场
营
销
以产品质量、价格、服务定位
以消费者类型定位 以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位
市 场 营 销
获奖经典课件
课件制作：曾令泽
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市 场 营 销
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市 场 营 销
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市 场 营 销
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《市场营销》
市
场
营
销
第四章 市场营销战略之
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引子
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
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“just do it”
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“李宁”与“耐克”
市
场
“李宁”销售额：10个
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
营 销
亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
“永远的绿色，永远的秦池”
花费亿元巨资的广告
曾经两度夺得中央电视台标王
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海飞丝：头屑治理专家
市
场
1988年海飞丝进入中国市场
营 销
10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌
1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健 康的头发来自健康头部皮肤的理念
王菲、周迅先后担任代言人
百事可乐：年轻一代的选择
万宝路：西部牛仔的男子汉
查理香水：追求女权主义的女人
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案例：万宝路——西部牛仔的男子汉 市
经历默默无闻116年的哈撒 韦与箭牌并驾齐驱
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3、竞争者
市
场
确定在消费者心目中，自己在哪个市场与
营 销
谁竞争
竞争对手划分
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竞 争
市 场
分对 手
品牌竞争者
营 销
划
行业竞争者
企业
形式竞争者
一般竞争者
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