电子杂志广告的盈利..

电子杂志广告的盈利模式与经营策略初探
更新时间：2010年10月12日作者：佚名人气：305 【字体：小大】【收藏】【打印文章】
一、电子杂志广告的概念、类型及与传统杂志广告的优劣势比较
电子杂志广告,是指采用FLASH技术、视频剪辑等手段，以平面、视频、音频、动画、游戏、3D特效为主要表现方式，出现在电子杂志中以传递产品、服务信息为目标的视听作品。

它是一种具有明确目的性的经济行为。

电子杂志的广告类型几乎囊括了现有媒体的所有广告样式：从传播形式而言，有平面广告、视频广告、3D短片广告、FLASH广告、游戏广告以及综合广告，这体现了电子杂志这种
新媒体较强的开放性和吸纳能力；从广告信息与载体关系而言，有硬广告、软广告、嵌入式广告
等，这种多通路的广告集群，有效地提高了广告的表现力。

1.传统杂志在广告投放上具有的优势
（1）到达率高：用初级发行量和二级读者量两个概念来衡量其到达率。

初级发行量表示直接购买刊物的人数，包括订阅和零售。

二级读者量表示没有购买刊物，但也通过传阅阅读了
杂志的人数。

由于许多二级读者的存在，传统杂志的到达率高于覆盖率。

（2）生命周期长：由于印刷制作精美，便于携带，杂志具有较高的收藏价值，相对而言生命周期也长。

（3）内容原创性强，公信力和品牌价值高于电子杂志。

2.传统杂志在广告投放上存在的劣势
（1）及时性差：传统杂志的编辑出版周期较长，广告投放的时间与杂志的发行日期出现迟滞。

（2）灵活性差：纸质媒介的广告在形式上较为单调，缺乏吸引力。

（3）缺少有效的信息反馈：传统杂志难以监测广告效果，难以向广告主提交用户阅读行为的分析报告，无法精确地统计广告的阅读率、平均阅读时间、阅读次数等。

3.电子杂志在广告投放上具有的优势
（1）价格便宜：由于电子杂志制作周期短，节省了印制成本、发行投递成本、时间成本等，运营费用大大降低，广告价格与传统杂志相比要低许多。

（2）亲和度高，表现力强，互动性好：在这一点方面个人觉得电子杂志制作软件iebook-超级精灵做的
很不错。

iebook-超级精灵电子杂志的广告依托多媒体特性，以平面、视频、音频、动画、游戏、3D特效为主要表现方式，全方位展现广告信息，极大地提高了广告亲和度和表现力，从而增加了目标受众的关注度和广告效果。

此外，电子杂志是以网络为母体的，因而它继承了网络的特点——互动性，这意味着广告投放者和广告受众可以实现有效的信息互动，用户根据需要参与广告信息的传播过程。

（3）投放准确度高，干扰度小：电子杂志的广告可以根据读者的阅读兴趣进行准确投放，把干扰信息减到最少。

一般而言每种电子杂志都针对不同的用户群体。

例如，当杂志的主要用户是男性时，出现的可能是汽车、运动、旅游度假类的广告；而当主要用户为女性时，出现的可能就是化妆品、食品、服饰类的广告。

这样可以提高广告的有效到达率和投放效益。

（4）数据反馈迅速高效：电子杂志由于装有内嵌跟踪程序，可以把广告的下载量、阅读率、平均阅读时间、停留时间、点击次数，甚至读者的年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本等数据在第一时间反馈给广告主。

广告主通过后台信息收集系统，详细地了解目标客户群的特点，并据此制作出更符合客户习惯的广告。

4.电子杂志在广告投放上存在的劣势
（1）散发平台用户群还不够大：阅读习惯需要长期培养，要让受众完全认同电子杂志这一新媒体还需要时间。

（2）广告主的认知很难在短时间内改变：许多广告主仍然愿意在品牌价值较高的传统杂志上投放广告，认为电子杂志不具备公信力。

（3）内容质量不如传统杂志有保证：电子杂志的内容来源主要有三种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容。

二、电子杂志广告的盈利模式
目前，业内公认的电子杂志盈利模式主要有三种：定量收费模式、广告模式、流量收费模式。

但是分析
国内电子杂志的收益状况，就会发现其经营的困难，背后的原因主要是缺乏资金。

按照目前电子杂志的运营
情况，其收益有两个来源：订户的订阅费以及广告收入。

依靠网络订户所支付的订阅费而实现盈利基本不具
有可操作性。

在习惯使用免费网络资源的用户心目当中，让其花钱在网上订阅电子杂志几乎无法实现。

另外
，目前各家电子杂志所提供的内容品质也不能确保网络用户愿意花钱去看，因为所提供的内容本身就不是稀
缺资源。

可见，收费阅读在现有网络环境下基本无法实现。

这就使得电子杂志供应商只能通过广告收入来获
取利润，所有盈利模式都围绕广告展开。

电子杂志这一媒介在传播上的优势使它迅速成为广告投放的一个新
平台。

据相关调查显示：2005年全国电子杂志的广告收入仅为2 000万元，2006年为9 000万元，2007年为2亿元［1］。

电子杂志广告呈现出井喷式增长势头，已经成为中国广告市场一支无法忽视的力量。

电子杂志广告盈利模式主要有以下三种：
1.利润分成模式
如下图所示，由电子杂志平台商提供完整的发行、派送、订阅、下载、上传功能，杂志用户从平台上获
得大量免费的杂志内容，并将自己的阅读偏好记录上传到平台的用户行为资讯分析系统，该系统把用户的阅
读偏好统计及分析报告传送给内容提供商以及广告主，为其内容的改进以及广告的精确投放提供依据。

广告
主通过用户行为资讯分析系统，跟踪用户的阅读习惯，并由此了解目标受众的年龄、性别、区域以及信息接
受喜好等，以便在用户打开电子杂志的时候通过服务器投放与之相关的广告，可做到分类主动派送。

随后，
电子杂志平台商再与内容提供商和广告商进行分成。

这种模式是使广告传播效果最大化的有效手段，广告主根据广告发送给潜在客户的次数付费，同时也能得
到有效到达率的准确数据。

以往在传统杂志刊登广告，广告主通常难以对其实现量化统计。

2.利基市场模式
作为一种新媒体，电子杂志有自己独特的信息传播模式。

传统媒体是典型的“一点到多点”单向信息传播模式，新媒体则可以实现P2P（Peer to Peer）“多点到多点”的信息传播。

正因此，所以我们可以扩展电子杂志广告的赢利模式。

电子杂志通过P2P平台进行下载订阅，其受众的特点、心理、阅读习惯等与传统杂志有很大不同，这就使得电子杂志可以更好地满足利基市场（Niche Market）的需求。

3.行业出版模式
电子杂志强调的是多媒体分享和互动性双向沟通。

通过电子杂志这个平台，广告主关注的不仅是消费者是否看到了这个广告，他们更加重视的是消费者是否理解和愿意讨论这则广告。

电子杂志的广告要克服一个难题：怎样将用户被动接收广告信息的习惯转变到主动关注、讨论广告信息上来。

改变广告信息发布的形式，采用软广告，即将硬广告的信息加工成生动有趣、引人入胜的主题文章，是解决这个问题的好方法。

软广告对消费者进行渐进式渗透，降低了目标消费者的抵触心理。

这一特点使得电子杂志的广告营销价值越来越为人们所认知并应用，由此出现了行业出版的模式：面向企业客户的电子杂志，即面向专业分众客户进行定向营销。

目前，智通已经为宜家、BMW和中国移动等客户制作了专门面向客户的电子杂志，利用电子杂志平台的客户数据库进行发送。

比如智通平台可以针对BMW某款汽车的客户定位，在数据库中进行筛选，然后把针对性较强的电子杂志发送给精确筛选过的客户。

此外，IBM也与电子杂志发行平台VIKA合作，推出宣传IBM易捷系列产品的电子杂志《易捷》及其客户端。

通过《易捷》，用户可以全面、深入地了解IBM的系列解决方案［2］。

三、电子杂志广告的经营策略
做好电子杂志的广告经营，要讲求策略，要研究电子杂志的广告表现形式和收费方式，制定出评估传播
效果的指标和监测方法，探索如何结合传统杂志与电子杂志的广告优势，打造互动式跨媒体广告的营销模式。

1.广告投放的分众策略
在传播日趋分众化、广告日益强调精准投放与有效到达的大背景下，传统的泛众传播媒体，广告目标模
糊，反馈不清晰，效果不明显，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。

电子杂志作为分众传播媒体，
内容的分众是基础，也是电子杂志广告盈利的保障。

对读者细分，也是对广告客户的细分。

细分市场上，读
者基于生活与工作需求阅读电子杂志，忠诚度更易维持，也更方便广告客户确定广告投放的价值。

除了基本
的广告收入外，电子杂志还可利用其分众化的读者群，为广告客户进行市场调查、产品订购等网络服务，提
供更多的附加价值，充分发挥电子杂志的数据反馈优势，开展分众营销基础上的多元化经营。

2.广告经营的品牌策略
就目前国内电子杂志的广告经营而言，盈利的有：时尚系列、瑞丽系列、中国国家地理等，这些杂志本
身在平面媒体上就有很高的品牌价值。

有些名人杂志的广告经营也同样出色，徐静蕾的《开啦》是一本双周
刊电子杂志，它通过Zcom这一全国性电子杂志推广平台，仅创刊号的广告客户就有十多家，一年的广告收入超过2 000万元。

纵览那些盈利的电子杂志，里面几乎是清一色的品牌广告。

它们不但具有较高的品牌价值，而且表现形式丰富多样，融图片、文字、声音、视频等互动环节于一体，可以说是广告的“终极媒体表现”。

知名的广告客户也正是看中电子杂志的这一优势，与其进行合作。

电子杂志运营商能否把握住品牌广告的机遇，将是未来能否盈利的关键。

3.广告平台的整合策略
实现广告平台的整合，要从内容与发行渠道两方面入手。

高质量的内容是电子杂志生存的根本。

平台商
要对内容资源进行整合，明确有效订户数量和杂志数量，把同一类型的订户和杂志作为一个广告销售整体，
形成规模优势，增强对广告主的吸引力。

电子杂志平台商要拓宽发行渠道，使广告增值。

电子杂志通过网络
发行，依靠广告盈利，但盈利的压力很大，主要原因是网络的消费者有限，抑制了发行量。

电子杂志需寻找
其他渠道，从而获得更多广告主的青睐。

纵览那些盈利的电子杂志，里面几乎是清一色的品牌广告。

它们不但具有较高的品牌价值，而且表现形式丰
富多样，融图片、文字、声音、视频等互动环节于一体，可以说是广告的“终极媒体表现”。

知名的广告客
户也正是看中电子杂志的这一优势，与其进行合作。

电子杂志运营商能否把握住品牌广告的机遇，将是未来
能否盈利的关键。

3.广告平台的整合策略
实现广告平台的整合，要从内容与发行渠道两方面入手。

高质量的内容是电子杂志生存的根本。

平台商
要对内容资源进行整合，明确有效订户数量和杂志数量，把同一类型的订户和杂志作为一个广告销售整体，
形成规模优势，增强对广告主的吸引力。

电子杂志平台商要拓宽发行渠道，使广告增值。

电子杂志通过网络
发行，依靠广告盈利，但盈利的压力很大，主要原因是网络的消费者有限，抑制了发行量。

电子杂志需寻找
其他渠道，从而获得更多广告主的青睐。

例如，Xplus与英特尔合作，Xplus的客户端软件将会植入英特尔的
芯片中，这意味着凡是装了英特尔芯片的数字娱乐机顶盒的消费者都可以浏览到Xplus平台上发行的电子杂志。

电子杂志的未来是做一个媒体平台，它应该借助传统媒体来提升内容，通过合作来拓展渠道，同时利用
自身技术实现精准传播，从而形成自己独特的商业模式。

在广告经营上，这种模式的优势在于它突破了以媒
体为中心面对受众的广告形式，而以受众为中心来传递广告。

这将避免传统媒体广告出现的许多问题，例如
重复覆盖、时间错位等。

这种模式所带来的精准性和广泛性将成为广告主值得尝试的一个新选择。

四、结语
从传播媒介的发展趋势看，电子杂志必然有一个从磨砺蜕变到发展壮大的过程。

经过两年的爆发期，电
子杂志产业目前已进入了整合阶段，未来的进取不会轻松，但是曲折之后会有光明。

电子杂志广告的产生和兴起，也是传播形式不断丰富的表现。

它相对于其他广告形式而言仍处于发展的
初级阶段，在市场上还有巨大潜力和众多机会。

我们要开发好这个市场，必须根据特点，分析其盈利模式，
讲究经营策略，才能迎来电子杂志广告的美好明天。