经典市场研究报告

资本定价依据残缺
市场信息不充分
存在大量内幕消息和其它有价值的信息 大量有价值的资产由于流动性缺乏得不 到或缺乏价值承认 政府与市场在某些价值要素的评价上存 在冲突
并购市场发育缓慢 体制导致的价值评 估指标矛盾
★ 需求空间渐小，市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段
行 业 发 展 现 状
80年代家电工业作为我国新兴工业的代表对我国的经济增长起到了巨大的推动作 用，但经过近二十年的发展，家电行业逐渐走向成熟。各主要家电产品的产销规模虽 仍有所扩大，但其增长速度明显趋于平缓，目前，我国彩电、电冰箱、洗衣机、空调 器年生产能力均为当前市场需求水平的二倍左右。市场格局发生重大变化，家电市场 由卖方市场已转为买方市场，供求格局出现变化，市场竞争也越来越激烈。增长速度 放慢、生产能力过剩、产业利润下降这些产业由成长期向成熟期转化的主要特征在中 国的家电行业均已出现。 中国家用电器行业之所以表现为过早成熟，既是消费者基本需求得到满足的必然
1200 销售总量 1000 790.7 环比增长率
1055.8
70.0% 60.0% 50.0% 40.0%
单位：万台
800 600 400 200 0 1997年
1997年
519 30.0% 330 255 20.0% 10.0% 0.0% 1998年
1998年 185 145 330 29.4%
题一直对冲击现有的市场环境，但对整体市场尚不足以构成根本性的现实威胁。
2001年中国大陆家电产品年度产量
3600
单位：万台
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
2300 1860
2100 1780 1420
电视机
影碟机
冰箱
空调
洗衣机
微波炉
资料来源：慧聪国际家电市场研究所
行 业 发 展 现 状
★ 渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现：渠道效率成为衡 量渠道价值的主要指标
目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传
统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴 渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购 等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我
第二次： "九五"计划时
期
"八五"计划与
地方家电企 业在全国市 场扩张
技术水平 得到快速 提高，制 度发展有 了大的飞 跃，产业 集中度大 幅度提升
第三次： "十五"发展计
划的未来5年
国际化
国际范围内企业竞争的重要内容是企 业制度的竞争。未来5年内，中国企业 内外的制度环境将出现全新的变化， 那就是制度环境全面与国际接轨，中 国家电企业将获得前所未有的市场竞 争力。
产品与价格
产品推出的速度越来越快，产品升级换代迅速，产品生命周期相对缩短。品牌市
场价格策略最明确的导向为：以中、低端产品颇具竞争力的价格冲击市场，以提 高基础销售量，同时保持中、高端产品的利润空间。技术在1999年有大幅进展， 市场透明度逐步提高，拉动价格下行，利润空间缩小；同时竞争态势的转变导致 产品价格的下降，销售利润率逐渐下降。价格波动平稳。目前一方面反映市场日 趋成熟，市场消费行为较为理性；另一方面也说明在或摈弃或进行“价格战”等 无序竞争的背后，厂商对市场的控管更加有力。虽然“灰色渠道”、“水货”问
最终使得经销商无利可图，积极性
受挫伤，降低经销商与厂家的亲和 力和对品牌的忠诚度。 调整： 把握好经销商选择；严格控制市场 零售价，维护终端市场价格的统一； 协调好各区域经销商间利益冲突。
产品制造商努力压缩渠道，力求渠道的扁平化，通过减少销售流程的中
间层次，缩短厂商与用户之间物流与信息反馈的距离，而渠道经销规模
大小仍是影响品牌市场份额的重要因素。 制造商的市场拓展日益深入，渠道构筑比较完整，各区域市场自身规模
扩张迅速，对厂商具有越来越大的吸引力，厂商与经销商的交流层次日
益深刻并向纵深化挺进；经销商的独立意识进一步增强， 伴随网络化进程的迅猛发展，为数不少的厂商陆续开通网上直销与定货
2001年起，国外家电制造商纷纷大举进军中国市场，并增资主要产品。
行 业 发 展 现 状
★ 大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破
最近几年，电视机、冰箱、空调、微波炉的出口增长明显。90年代以来，特别 是1993年以来，冰箱的出口这8年平均增长率为37%，空调这8年增长率是32%。
由于近几年中国国内的市场需求形势不是非常好，因此很多企业把开辟海外市
国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广
知名度的首选场所。 构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代 表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本 雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零 售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此 在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具 有明显优势。
中国家电行业发展浪潮
时间
第一次： "六五"计划与"
七五"计划时 期
性质
项目建设
主要特征
政府在当地引进了发达国家的生产 技术与设备。 第一次浪潮为中国的 家电产业发展搭建起基础框架，并 开始了产业人才的准备。 产业集中程度增强，出现家电产业的 第一次并购高潮，家电企业基本上开 始了由生产厂到现代企业的过渡。 在 引进技术的基础上消化、吸收外来技 术并开始国产化的产品创新。出现中 外家电企业的合资浪潮。
场作为自己的一个市场转移战略，格兰仕、美的近几年的出口增长是非常快的。另 外国内的著名的电器制造商——科龙最近这几年冰箱和空调等出口是非常快的。除 了这些著名品牌外，海尔的空调出口已经达到超过20%。 相对于市场需求空间相对狭窄的大家电而言，小家电市场因起步较晚，利润空 间较大仍是各国内外品牌争相抢夺的市场。
电视机产品月度价格变动趋势
21 25 29 34 寸 寸 寸 寸
8000
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 1 月 3 月
43 寸 20000 19000 18000 17000 16000 15000 14000 13000 12000 11000 10000 1月 48 寸以上
一、中国大陆家电行业现状与趋势
二、WTO后中国大陆家电企业面临的机遇与挑战
中国大陆家电行业发展现状与趋势
• 现状与发展特征
• 趋势瞻望
• 政府与家电企业关系
中国大陆家电行业发展现状
★ 家电生产和销售大国，而非强国
★ 行业发展处在转折期，体制因素导致多重危机 ★ 原有需求空间渐小，新的发展态势逐渐形成
趋势，也是家电产业投资增长速度过快的催生结果。一旦基本需求得到有效满足，供
求平衡必然要被打破，而传统产品的增长必将受到限制。 传统家电的增长受到制约，使以前专门生产单一家电产品的企业开始走多元化发 展之路。 同时，为了抢占市场份额，竞争呈现白热化，从价格竞争到服务竞争，从广
告竞争到渠道竞争。而在各种层面的竞争中，价格竞争一度成为竞争的主要手段。
家电企业的价格竞争并非建立在技术更新的基础上,而基本是同质产品间的低层次降
价战,因此,其结果是导致产品盈利能力骤降,企业利润大幅度缩水。
跨国公司全球网络
生产制造中心
研究开发中心
管理营运中心
中国经济市场化过程中的不利特征
基本特征
资产货币化不充分
主要表现
存在大量未货币化的资产 理论误区或方法不当，使定价因素考虑 不够全面
¨Â ² Ö 4.2KG ¨Â ² Ö 4.5KG ¨Â ² Ö 5.0KG ö ² ¹ Í
关于价格竞争特征：
A 总体价格趋势是降低； 必然因素：高端产品技术突破或改进、成本降低、规模 增大、市场进入者规模增加和竞争加剧； 人为因素：抢占市场主动大幅调低产品价格 B 国外品牌的降价幅度大于国内品牌； C 价格下降是“隐性降价”，主要表现为： 短期性：企业（制造商与渠道商）让利促销；
★ 市场竞争呈现多元化，价格战成为主流手段
★ 国内企业决战低端 国外品牌争做高端（产品与品牌之战） ★ 大家电转战海外，小家电国内市场寻找突破 ★ 渠道逐渐扁平，商业资本优势凸现
行 业 发 展 现 状
★ 家电生产和销售大国，而非强国
中国家电工业经历20年的发展历程。曾经号称是中国最成熟、 最有国际竞争力的产业,尤其是在冰箱、洗衣机、空调等白色家电 领域，靠引进技术起家的国产品牌曾一度占据主导地位。目前态势： 由封闭发展转向在充分利用本国资源基础上充分利用国际资源，在 开放中增强国家竞争力 。维护经济利益的手段由过去的以贸易和 投资壁垒为主，转向开放市场，在充分发挥本国资源潜力的同时， 更多地吸收国际资本、人才、技术，提高国家竞争力。
468.00
481.60
471.01
472.40
473.28
469.55
462.80
461.54
461.89
400.00
机械式
200.00
0.00 3— 30 4— 13 4— 27 5— 11 5— 25 6— 8 6— 22 7— 13 7— 27 8— 10
洗衣机产品月度价格变动趋势
3200 2700 2200 1700 1200 700 4Ô Â 5Ô Â 6Ô Â 7Ô Â 8Ô Â
中国大陆家电产品销售增长态势图
4500.00 4000.00 3500.00 3000.00 2500.00 2000.00 1500.00 1000.00 500.00 0.00 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
电视机
影碟机
冰箱
洗衣机
空调ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
微波炉
中国大陆显示器行业销售增长态势图
1999年
2000年
1999年 239 280 519 57.3%
2001年
2000年 396.7 394 790.7 52.4% 2001年 536 519.8 1055.8 33.5%
OEM销量 Brand销量 销售总量 环比增长率
155 100 255 --
是大国，向强国迈进
以彩电代表的一些传统家电产品在城镇市场的需求饱和,以及农村市场的需求增 长乏力,已经使家电业内重复建设所造成的生产能力过剩问题日益突出。家电企业为 争夺有限的市场份额和消化库存纷纷加入价格竞争战,以谋取生存空间。然而,由于
生产、供给、贸易、竞争格局
产能规模已经接近全球产能的三分之一。 • 001年我国家用电器总产值在1800亿元左右，1999年主要家用电器冰箱、洗衣机、 2 空调器、微波炉的产量已分别达到1199万台、1342万台、1250万台和900万台，电风 扇的产量已超过1亿台。我国家用电器产品已出口到80多个国家和地区，2000年出口 创汇超出50亿美元，其中对美国的出口额高达14亿美元。 我 • 国洗衣机、冰箱、空调器的产量分别占世界总产量的24%、16%和30%。电风扇、电 冰箱、洗衣机和空调器产量均已居世界家电行业首位。 国内市场竞争品牌组成：东亚、欧美、中国。
业务，市场销售渠道出现了一种全新的也将是颇具生命力的销售模式。
由于厂商和渠道之间缺乏高效率的配合，目前尚不能实现QR（quick response）和ECR(efficient consumer response)机制。
春兰模式
模式优势：
有利于铺货率提高、网络扩展、销 售政策下放和销量提升。 模式弊端： 批发商间的竞争导致各自压价倾销， 使市场价格混乱、区域内出现窜货，
6 月
8 月
3月
6月
8月
微波炉产品半月度价格变动趋势
1400.00 1277.40 1274.80 1254.80 1192.60 1200.00 1160.23 1144.02 1171.34 1134.46 1121.84 1116.77
1000.00
电子式
800.00
600.00
480.60
局部性：折扣仅限于部分品种；
区域性：象征性城市降价； 间接性：改变性能、外观以节约成本降价。
行 业 发 展 现 状
★ 国内企业决战低端 国外品牌争做高端（产品与品牌之战）
由于不能掌握核心技术，国内企业的竞争只能停留在低端产品的竞争上。价 格竞争是低端产品竞争的主要手段。而此时国外品牌却凭借技术优势大举进军高 端产品市场。索尼、东芝、三星、LG在高端市场的竞争已与国内品牌拉开距离。 比如PDP电视、大容量冰箱、滚筒洗衣机等，国外品牌均占据绝大部分市场份额。