《国际市场营销学》第三章 国际市场经济与政治环境

第
三 章
第一节 国际市场经济环境
国 • （二）经济发展水平与分销的关系
际 • （三）经济发展水平与企业的国际市场
市 场 经
•
营销
• 二、经济结构
济 • 1、定义
与 • 经济结构决定
政 治
• 需求结构
环
境
第
三 章
第一节 国际市场经济环境
国 • 2、分类
际 • （1）生存经济类型：农牧业为主，自给
市 场 经
章 国 • 一、国际政治关系
际 • （一）双边关系
市 • （二）多边关系
场 经
•
1、东西关系
济•
2、南北关系
与 • 二、政府对外商投资的态度
政 治
• （一）鼓励（欢迎）
环 • （二）限制
境 • （三）禁止
第 三
第二节 国际市场政治环境
章 国 • 三、企业国外经营的政治风险
际 • （一）政治风险的种类
务的百胜集团则名列第
一。
健康策略不分伯仲
•
西式快餐公司都已经
不遗余力地强调自己的健
康策略，防患于未然。最
近，一组肯德基的全新电
视广告片在CCTV等各大
电视台播放，广告片以普
通消费者、肯德基供应商、
肯德基食品健康咨询委员
会营养学家、医学以普通
消费者、肯德基供应商、
肯德基食品健康咨询委员
会营养学家、医学家等人
麦当劳与肯德基简介
• 肯德基以全美5524 家餐厅、销售额49.36亿 美元排名第七。 而在中 国，肯德基餐厅总数将 近1500家，是麦当劳的 两倍。
麦当劳与肯德基简介
•
在10月13日由商务
部等评选的“2004年度
中国餐饮新百强企业名
单”，连续几年排名第二
的麦当劳居然不见踪影，
包括肯德基、必胜客等业
第三章 国际市场经济 与政治环境
• 第一节 国际市场经济环境 • 第二节 国际市场政治环境
第
三
第一节 国际市场经济环境
章
国
际 • 概念：
市 场 经 济 与 政
•
经济环境是企业在国际市场营销中，
确定目标市场和制定营销决策首先要考虑
的因素，也是影响企业不同国际市场营销
决策之间差异性的最重要因素。经济环境
芙蓉鲜蔬汤到后来的
老北京鸡肉卷、十全
如意沙拉、玉米沙拉、
嫩春双笋沙拉、和风
刀豆沙拉、番茄蛋花
汤、川香辣子鸡、香
菇鸡肉粥、海鲜蛋花
粥、枸杞南瓜粥、鸡
蛋肉松卷、猪柳蛋堡
等等。
章 国 • 2、公司内部因素：可调节
际 （1）公司的行为表现
市 （2）对东道国贡献的大小
场 经
（3）经营当地化
济
与
政
治
环
境
案例分析
麦当劳与肯德基的中国之战
麦当劳与肯德基简介
•
“肯德基的炸鸡，
麦当劳的汉堡”，前
者全美第七，后者全
美第一。但在中国，
麦当劳和肯德基被视
为了类似“可口可乐”
与“百事可乐”的这
市 • 1、国有化
场 经
•
无偿国有化；有偿国有化
济 • 2、外汇管制
与 • 3、贸易壁垒：关税壁垒；非关税壁垒
政 治
•
4、价格控制：最高限价；最低限价
环 • 5、雇工问题
境
国有化的形式
• ①收买外国公司的股份。这是比较温和的国有化手段。 如1960年智利政府决定收购50％的铜矿股权，并决定 在1980年前购买其余股权。②征收财产。这是发展中国 家外资企业国有化的主要形式。政府用强制手段取得外 国拥有的财产，并给予一定的补偿。采取这种形式往往 通过谈判达成协议。如1975年科威特政府同英国石油公 司和美国海湾石油公司达成协议，由科威特政府全部接 管英美资本控制的科威特石油公司并支付5080万美元作 为补偿。③没收财产。这是最激烈的一种国有化形式。 政府颁布法令，强行没收，不给予补偿。如古巴于1959 年将26家美资公司收归国有，并宣布补偿费延期支付， 实际上并没有支付。
•
自足，不是理想的目标市场
• （2）原材料或能源出口经济类型
济 • （3）新兴工业化经济类型
与 • （4）发达工业经济类型
政 治
•
农业经济→工业经济→知识经济
环 • 创新是知识经济的灵魂，智力资源是企业
境 竞争的焦点。
第
三 章
第一节 国际市场经济环境
国 • 三、经济特征
际 • （一）人口
市 场 经
的现身说法，来传达肯德
基一直以来为打造健康食
品而努力的决心。
健康策略不分伯仲
• 和健康策略紧密配合， 肯德基开始了运动营销。 2004年，体操名将李小鹏、 雅典奥运会网球冠军李婷 和孙甜甜都成为了肯德基 “体坛群英”计划的领军 人物，同时肯德基推出全 国范围内的三人篮球赛。 百胜中国餐饮集团公共事 务资深总监王群表示，这 些体坛精英身上的健康朝 气融入到肯德基的品牌精 神中，而且还丰富了肯德 基的品牌内涵。
第 三
第二节 国际市场政治环境
章 国 • （二）政府风险的评估内容
际 • 特点：政治敏感性越高，政治风险越大
市 • 对政治敏感性的分析
场 经
• 1、公司外部因素
济 • （1）双边关系
与
（2）产业与产品
政 治
（3）经营规模及公司所在位置
环
（4）公司的知名度
境
（5）东道国的政治情况
第 三
第二节 国际市场政治环境
品牌延伸麦当劳抢风头
麦咖啡（McCafe）1993 年诞生于澳大利亚，以经营各 式咖啡和别具特色的欧陆小食 品为主，经过七年多的发展， 现已在全球建立了300多家连 锁店，成为麦当劳家族中风味 独特的一员。麦当劳2004年 时宣布旗下的服装玩具品牌 McKids进军中国市场， McKids主要是为儿童提供服 装、鞋类、玩具、录像、书籍 等产品，在经营上与麦当劳餐 厅独立分开，拥有自己的门店， 采取生产、销售外包模式。这 个品牌创立于1987年。
样一对竞争对手，并
且中国市场正成为跨
国公司赢得全局的关
键。
麦当劳与肯德基简介
• 据美国食品业界研究 机构Technomic对 2003年全美快餐销售 额和餐厅数量的统计 显示，麦当劳以全美 13609家餐厅、销售额 超过221亿美元的业绩 排名榜首。
麦当劳与肯德基简介
• 目前，麦当劳在世 界121个国家和地区拥 有超过30000家店，全 球营业额约406.3亿美 元，而肯德基在世界 80个国家和地区拥有 连锁店数仅为11000多 家。
品牌延伸麦当劳抢风头
• 在品牌延伸上，一 直都被人们相提并论 的对手肯德基没有动 静。
开店数字悬殊继续
•
肯德基刚刚在中国开
出了其第1500家店，而麦
当劳目前只有700家。 肯
德基在连锁经营模式上实
施“直营连锁”与“特许
连锁”并排走的经营模式，
1999年它就开始实施了
“零起点加盟”的特许经
营，自2004年底，1200家
餐厅中有5％即60家以上
的特许加盟店。然而，麦
当劳在2002年才开始这样
的经营模式。
开店数字悬殊继续
•
对于未来的发展
目标，麦当劳计划在
2005年共开出100家
餐厅，到2008年，要
使内地麦当劳餐厅数
量达到1000家，其中
特许加盟店将占20%.
而肯德基则表示，在
2005年将保持高速开
店策略，并把网络伸
包括经济发展水平、经济结构和经济特征。
治
环
境
第
三 章
第一节 国际市场经济环境
国 • 一、经济发展水平
际 市 场 经
• （一）罗斯托的五阶段模型
• 按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济 的发展过程可分为五个阶段：
济 • 第一阶段：传统社会
与 政
• 第二阶段：起飞前夕
治 • 第三阶段：起飞
环 境
• 第四阶段：趋于成熟
展至三四线城市，仅
2005年便新开300间
餐厅。
本土化产品一多一少
•
麦当劳本土化产
品当属2004年11月推
出的“珍宝三角”。
据说，这款产品研发
时间长达一年，是在
中国市场上第一款使
用大米的食品，更是
首款除汉堡以外的主
食。
本土化产品一多一少
•
肯德基为满足中
国消费者口味开发的
系列的长短期产品则
十分丰富，从最早的
• 第五阶段：高度消费时期
• 在战乱频繁、疾病肆虐、经济严重滞后的非洲，大多数儿童挣扎 在战乱、疾病和贫困的阴影中。据世界卫生组织最新统计，非洲 儿童的平均死亡率高达15％，是欧洲的8倍多，比世界儿童6.7％ 的平均死亡率高出一倍多。 这张拍摄于2004年5月20日的照片显示，在马拉维经济首都 布兰太尔，一个因艾滋病成为孤儿的孩子站在一个艾滋病孤儿照 顾中心。而由于财力不足，这个中心已经无法为孤儿们提供药物 甚至食物。
影响消费品市场
与 • （三）基础设施
政 • 包括交通运输条件、能源供应、通信 治 设施以及商业和金融的基础设施 环
境
第
三 章
第一节 国际市场经济环境
国 际 （四）自然条件
市 场 经
•
气候、地形及自然资源
• （五）城市化程度
济•
城乡消费者在生活方式、消费观念
与 和消费行为百度文库不同。
政 治
环
境
第 三
第二节 国际市场政治环境
健康策略不分伯仲
•
2004年3月，继全
球麦当劳开展“我就喜
欢”的品牌活动，续签
赞助奥运会合约至2012
年以及宣布与NBA明星
姚明开始全球性合作后，
麦当劳又与中国跳水名
将郭晶晶合作，这是中
国麦当劳在中国市场的
第一位体育明星代言
人。
健康策略不分伯仲
• 今年3月，麦当劳 中国有限公司宣布在 全国范围内启动“均 衡生活方式”系列活 动，拉来了当今体育 界红人郭晶晶、申雪、 赵宏博、张琳等人， 力推“吃得巧，动得 好，我就喜欢”的健 康均衡生活方式。均 衡生活方式的活动与 肯德基如出一辙。
• 1、总人口 • 基本生活必需品的消费量与总人口成
济 正比
与 • 2、人口密度
政 治
• 3、年龄结构
环 • 4、人口自然增长率
境 • 正、负、零增长
第
三 章
第一节 国际市场经济环境
国 • （二）收入
际•
GDP GNP NI PI IPDI
市 场 经 济
•
体现一国经济总量的是GDP、GNP、
NI是工业消费品市场的决定因素。 IPDI