案例9 畅爽开怀,世界狂欢：可口可乐2010世界杯整合营销(1)

畅爽开怀，世界狂欢：可口可乐2010世界杯整合营销全景分析

可口可乐与世界杯足球相伴八十栽，我们之间的默契合作沉淀而成的

文化和智慧，使我们的世界杯营销活动更能贴近球迷，更容易为球迷接受

和津津乐道。2010FIFA世界杯首次在非洲大陆举行，我们以非洲式的狂欢

为切入点，通过音乐及推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发中国的球迷以

各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列，传达可口可乐与足球所

共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质，开怀享受可口可乐与世

界杯带来的畅爽与激情。我们很兴奋能与中国的球迷共度100多天的欢乐

时光，中国球迷的热情让我们慰为欣喜。

可口可乐大中华区高级市场总监

引言

就像足球是圆的，可以滚动到世界的任何一个角落一样，属于普罗大众的可口可乐，也可以给世界上任何一个地区的人们带来美妙的体验和记忆。可口可乐不仅希望人们去消费，更希望人们去体验、去享受激情与快乐。

“凡是消费者钟爱的，就是可口可乐所关心的”。这是关于可口可乐营销的一句名言。而足球，无疑是全球人们的大爱之一，是激情与动感的最佳结合。正因为如此，可口可乐也是世界杯足球赛事最长久最坚定的合作伙伴。

从1930年的乌拉圭（可口可乐广告首次出现在世界杯赛场），到1974年的德国（可口可乐成为世界杯官方赞助商），再到以后的历届世界杯，可口可乐总是能用独特巧妙的方式，将自己的品牌深深地留在球迷的美好记忆里。2010年，世界杯首次来到神秘的非洲，南非幸运地成为开历史先河之地，南非世界杯成为2010年全世界范围内最重要的体育盛会。它不仅是球迷的节日，也是那些常年伴随世界杯一起成长的商业合伙伙伴的盛会与竞技舞台。

和奥运会这样综合体育赛事不同，国际足联男子足球世界杯已经成为世界上影响力最大的单项体育赛事盛会。根据最新的统计数据，国际足联的会员国已经超越了国际奥委会，成为这个星球上拥有会员最多的体育组织机构。每隔四年，全世界的球迷都会把一个月的赛期当作自己的假期与狂欢节。即使在相距遥远的中国，人们对世界杯的热情，并没有因为时差和地理的间隔而减弱。

非洲大陆从来不缺少狂欢的热情，但是对于已经走过80年历史的世界杯足球赛，它还显得有些生涩。毕竟，非洲从来没有一个国家有过举办如此规模的大型赛事的经验。对于世界杯的商业合作伙伴来说，他们同样面临着许多新的考验：如何将把消费者相对陌生的非洲元素和自己的品牌与产品结合，与消费者的需求结合，产生良好的营销效果。这是一道全新的考题。

作为世界杯官方合作伙伴，可口可乐拥有悠久的体育营销历史和丰富的体育营销经验。不过，这道考题对于可口可乐仍旧不乏难度，特别是对于中国市场——可口可乐目前全球第三大市场。自2009年推出果粒奶优等诸多新产品后，可口可乐向“全饮料公司”的目标又迈进了一步。在2010年，可口可乐在中国大陆地区已有三家新装瓶厂投入使用。如何尽快推广新品，扩大市场份额，消化新生产线的产能是这家饮料巨头的重要任务。如何让中国的消费者在体验世界杯激情的同时，也体验到可口可乐带给他们的美妙享受，仍需要精心的安排与巧妙的设计。

每届世界杯，那些杰出的运动员都会为广大球迷奉献一些让人拍案叫绝的精彩进球，并成为经典流传下去。同样在世界杯营销的舞台上，可口可乐也曾留下过很多精彩的营销故事，被后来者学习、揣摩、借鉴。而这一次，可口可乐还能做到这一点吗？在回答这个问题之前，不妨让我们先从一个更宏观的视角，来看一看世界杯体育营销的需求和特点，再来谈可口可乐如何“破题”，围绕2010南非世界杯进行体育营销。

一、世界杯+可口可乐，绿荫传奇上的红色经典

足球之所以诞生在这个世界上，一种说法是它避免了更多

的流血战争，而让人们在绿茵场上发挥自己好斗的本性。它之所以有这种能力，是因为足球本身的普适性，看看南非街头快乐追逐用破袜子塞满的布球的孩子们，你或许可以理解。在孩童看来，足球不是战争，不是美元，只是游戏，人人玩得了的游戏，哪里都可以是球场。同样，即使你不踢球，坐在看台上，无论贫富贵贱，男女老幼，都只有一个相同的身份——“球迷”。虽然现代足球已经成为一个庞大的产业群，但是足球和世界杯的核心价值没有变，它是在互联网诞生之前，就可以实现人人平等的游戏。

同样，在一瓶滋滋冒泡的可口可乐面前，每个消费者也是平等的。“随处可得、人人买得起”是公认的可口可乐品牌获得成功的最根本的原因。足球能够有今天的影响力，是在于每个球迷对于世界杯都是同样重要的。可口可乐能够有今天的成就，亦在于每个消费者对于可口可乐有同样的价值。可口可乐在意每个消费者的需求，并尽量用不同的产品和服务去满足他们的需要。

宣传足球的“普适性”，也是世界杯坚持来到南非的原因。国际足联认为，应该让足球欠发达地区和欧洲、美洲一样，有申办世界杯的权利，他们的球迷有在家门口观看世界杯的权利。这种“平民视角”是南非世界杯与以往世界杯最大的不同，也应该是商业企业围绕世界杯进行体育营销的视角所在。

不过，真正的认知并坚持这一点并不容易。这一点，我们可以通过回顾可口可乐赞助世界杯的历史获得一些启迪。

作为FIFA长期最坚定的全球合作伙伴，可口可乐与世界杯的渊源可以追溯至1930年乌拉圭第一届世界足球锦标赛——如今风靡全球的世界杯的前身，可口可乐公司当时刚走出美国不久，正在逐步拓展国际市场，当时的主打产品——经典弧型瓶的冰爽可口可乐汽水出现在了赛场周围，成为最早出现在世界足球赛场的商品之一。如今，有世界杯的地方，就有同样充满激情和活力的可口可乐，甚至提起可口可乐，就有人会想到世界杯。

不过，当时的世界足球锦标赛影响力还不能和现在的世界杯相提并论，国际足联的基本出发点也并不是寻找足球世界的霸主，而是为了让足球运动能够更好地发展和普及下去，不要夭折——虽然听起来有些难以置信。但是第一届世界杯少得可怜的参赛队——只有13支，还是奇数，说明了这一过程注定艰难。很多国家的国家队由于傲慢和经济原因拒绝远赴乌拉圭参赛。

到了1950年，第四届世界杯，也是二战后的第一届世界杯在巴西举办，这也是可口可乐“世界杯营销”的重要里程碑：可口可乐的广告牌首次出现在世界杯赛场上。从此以后的五十多年，在每届世界杯的赛场上，全世界球迷都可以看到激情跳跃的可口可乐广告牌。在这些以红色为主基调，设计风格别出心裁的广告牌前，可口可乐留下了无数永载足球史册的经典瞬间，一直见证着传奇和奇迹。尤其是伴随着电视转播的兴起，可口可乐的这一体育营销策略对其业务发展起到了更大的推动作用。

那时，世界杯作为一项体育赛事的影响力已经获得了世界的认可，但是，无论是世界杯还是奥运会，早年都曾受困于窘迫的经济条件。著名的《奥林匹克大逆转》一书详细描绘了商业力量的有效介入．如何使奥运会这个濒临破产的“品牌”

最终起死回生，成为一个影响力和经济效应巨大的世界知名体育“品牌”。同样，世界杯也曾经面临这样的问题。虽然世界杯在二战之后很快获得了足球界的认可，每四年一届的世界杯都成为了球迷的节日，无数传奇在这个舞台上诞生、流传。但是，世界杯本身仍旧缺乏财务上的自我供血能力。据说，到1974年世界杯前，国际足联总部的账目上只剩下24美元。

1974年在联邦德国举办的第十届世界杯根本扭转了这一局面，可口可乐成为了正式赞助商，开始正式支持世界杯。短短四年之后的1978年，可口可乐决定与国际足联签约，成为了世界杯的官方赞助商。这种密切的合作伙伴关系一直延续至今，而且将至少延续到2022年。随着世界杯赞助体系的逐渐完善，国际足联也渐渐摆脱经济窘境，根据公开数据，2006年世界杯接待大约34万观众，相当于2002年世界杯的4倍，光门票收入就达到1.7亿欧元。至于电视转播权的销售额，1998世界杯为8600万欧元，而2006年则达到9.56亿欧元。初步估算，德国世界杯的总收入达到了惊人的27亿欧元。比韩日世界杯多7亿欧元，是法国世界杯的5倍。经济条件的改善也使得国际足联可以有更多的资金，来扶持推动第三世界国家的足球运动发展。