本田汽车品牌整合营销战略分析报告(2)

本田汽车品牌整合营销战略分析报告

一、选择该品牌的原因与必要性

本田汽车集团（Honda）是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在日本东京。雇员总数达18万人左右。本田公司是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。它的产品除汽车摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。

本田公司的经营方式十分灵活。在美国设立的本田分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。本田的雅阁和思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的汽车。在欧洲，本田在英国也建立了分公司。本田公司汽车产量已高达约300万辆。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第六十二，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。

二、本田汽车的品牌形象分析

（1）品牌标识

本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出

技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有

紧张感和可以放松一下的轻松感。本田S500本田

宗一郎于1946年创建本田技研工业公司（即本田

汽车公司），并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。

“H”是“本田”汽车和“本田”摩托车的图形商标，是“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量”。“人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向；动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。“H”商标，这个世界著名商标，是本田公司立业之本，是本田公司成功之魂。

1960年，“H”商标首次在S500 跑车上使用，“H”商标伴随本田赛车，在1965年墨西哥举办的世界F1汽车大赛上一举夺冠，并在第二年的F2汽车大赛上取得胜利；更令本田辉煌的是在1967年在意大利大奖赛取得了F1冠军。1969年，本田公司为突出鹰的形象，而使用了纵长的“H”商标。1980年，为了体现本田公司的年轻、技术先进和设计新颖的特点，决定使用形似三弦音箱的“H”商标，该商标把技术创新、团结向上、经营有力、紧张感和轻松感体现得淋漓尽致。

（2）品牌的市场定位

本田汽车的市场的定位中产阶级的收入提高灵活变化的，现在主要是以中高端运动休闲型轿车为主，怀着“向世界用户提供喜悦”的企业理念，竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品，本田根据“哪里有需求，就在哪里生产”的基本方针，为了实现舒适而愉快的移动社会，本着“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作为产品制造的最大主题，HONDA在世界各国为实现三个喜

悦的目标而积极地推进事业活动。所谓“三个喜悦”，即“购买的喜悦”，“销售的喜悦”，“制造的喜悦”，也就是说，向用户提供高品质的商品，并让用户感到喜悦，以此作为最重要的目标。

（3）整合营销传播诉求点

伴随着世界经济的发展，汽车保有量的不断上升和大众驾乘习惯的改变。尤其是随着年轻新贵阶层的日益增多，他们有着高端的品味、紧跟时尚潮流、爱好运动休闲，对车的需求也渐趋个性化和时尚化。世界的汽车消费市场正在从“拥有”的需求，转变为“差异化”的需求，新的细分市场正在孕育而生。

本田汽车通过整合传播宣扬个性、重视个人的体验，并宣传本田公司多款个性车型，借此培育了众多Honda的忠实用户群体。

本田汽车市场定位与整合营销诉求点存在高度对应。市场定位于中产阶级而这个阶层的消费者大多追求个性，整合营销传播注重消费者个性需求，二者不谋而合。但是过于追求个性化经营，扩大生产规模，内部资源整合难度加大，进而影响企业的扩大再生产。其次也要考虑该国的社会文化因素。

三、品牌资产分析

2012年度汽车品牌价值本田排在第六位，2013下降一位排在第七。但从品牌价值累积上看，是增加了品牌的价值，同排行榜前几位依然有很大差距。与排在第一的丰田汽车相差很大。丰田追求中庸舒适和销量，本田追求性能、省油和外观内饰的极致，质量和耐用性两者都是非常的好，但是，丰田产品线长，布局合理，高端车型也多，虽然本田有的车型和丰田竞争不落下风（比如美国思域比花冠贵，雅阁比佳美贵），但总的来说车型太少。因此本田才制定了个性需求整合营销策略，扩大市场份额。

四、整合营销理论的运用

本田汽车的品牌传播提升了本田的品牌知名度，本田汽车已成为世界汽车制造公司的龙头之一，家喻户晓的品牌。“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布

会……”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。

五、整合营销传播具体分析

（1）让多种媒体组合齐步走

也许这个简单的本田可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL （Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。

（2）活动出击与广告造势

整合营销的要素，是协同运作、创造和加强关系、保持一致性。然而说起来容易做起来难。本田公司从整体着手，放眼全局，运用多个不同的渠道，巧妙地与消费者互动，达到理想的推广效果。本田将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，我们利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中4s店开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。”

（3）用创新驱动执行