第一章企业定价战略概述

n 一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影 响；
n 另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格 策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用 。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的 心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等 ，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我 们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞 争策略最终都将在定价决策上得到体现。
第一章企业定价战略概述
价值图预言了市场份额的变化
•
客
户
感
知
的
•丢失市场份
价
额的厂商
格
•竞争对手E
•获得市场份 额的厂商
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•竞争对手A •客户感知的利益
•客户价值=感知的利益—感知的价格
第一章企业定价战略概述
• •
价值图表要求准确地了解客户的感知
厂
客
商
•A
户
•A
感
感
知
•B
知
•B
的
的
价
价
格
格
•C
•C
•厂商认为的客户利益
•请根据以下的因 素，选择将利润最 大化的手段：
•降低客户利益后， 成本降低的空间
•提高价格对利润 率/销售量的潜在 影响
•竞争对手预期的 反应
第一章企业定价战略概述
价值性能平衡的厂商
•
客
户
感
知
的 •3、降低价格和客
价
户感知利益，向
格 “低端市场”发展
•2、提高价格和客 户感知的利益，向
高端市场发展 •1、维持原状
手
•
新 •争取 业 务
•争取
•跟随，可能进 行较温和的报复
第一章企业定价战略概述
自然拥有者的销售和市场策略的解释
n 抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击 时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争 对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。
性进行有效的价格管理
第一章企业定价战略概述
战略层面的供需平衡
n 需要研究：
n 产能的变化 n 需求的变化 n 替代品的威胁
第一章企业定价战略概述
•从成本曲线可以预言平均的市场价格水平
•12 •市场价格
•10 •行业利润
•8
•6
•4 •竞争者1
•2
•竞争者2
•竞争者4•竞争者5 •竞争者3
•0
•0
•客户感知的利益
第一章企业定价战略概述
价值上处于劣势的厂商可能的策略
•
•1、保持价格水平，
客 户
•2、保持客户感
但提高客户感知的 利益
感
知利益的同时，
知
降低价格
的
价
•3、再降低部
格
分价格的同时，
提高客户利益
•竞争对手A
•客户感知的利益
•请根据 以下的因 素选择将 利益最大 化的手段：
•提供额 外的客户 利益所需 的成本
策
n 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
第一章企业定价战略概述
你将怎么办？
•季度销售额千万元 •70
•60
•50 •40 •30
•20
•10
•0
•Q1
•Q2
•Q3
•销售的特殊用途化工产品 •直接销售给最终的企业用户 •通过选择性的化工产品经销商进行销售
•Q4
•Q1
•Q2
第一章企业定价战略概述
假如你负责财务、市场、销售或生产
n 第四篇：战略性定价案例分析。
第一章企业定价战略概述
【技能目标】
n 初步具备对企业运营成本分析的能力 n 初步具备选择定价方法的能力 n 初步具备对产品进行定价的能力 n 初步具备制定具体行动方案、计划和费用预算的能力 n 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任
•原有产 •相关产
品
品
•全新产 品
第一章企业定价战略概述
“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为
•“自然拥有者”
•客户
•两者
•竞争对手
•
•
客 •创造价值，锁 •创造价值，锁 •锁定，可能放
现户 有
定、抵御
定、抵御
弃
供
应
商
•
竞 •开发、强调自
•跟随，温和地
•锁定，严厉报
争 对
己的产品更好
报复
复
•很少 •相同
•速度快、稳定 •低 •低
•分散 •低
•高 •低
•竞争对手成本结构 •需求增长
•固定/可变成本比利
•过剩的生产能力 •客户基础
•客户供应成本的比例 •市场进入的壁垒 •市场推出壁垒
•很多 •不同 •速度慢、不稳定
•高 •高
•集中 •高 •低 •高
•提价潜力增加
第一章企业定价战略概述
行业竞争驱动因素同时影响着定价结果
•产品开发 •依 托 现 有 的 能 力 •建立新的能力 •市场渗透 •巩固 •多元化经营 •(看 （b）和（ c ）
第一章企业定价战略概述
产品—市场战略3×3矩阵表
•市 场 渗 •产品发展 •产 品 革
透战略 战略
新战略
•市 场 发 •多角化经 •产 品 发 展战略 营战略 明战略
•市 场 转 •市 场 创 •全 方 位 移战略 造战略 创造战略
•小
•大
•高
•忠诚度/更换供应商的成本
•低
•高
•产品区分程度
•低
•低
•价格对客户的透明度
•高
•高
•价格对竞争对手的透明度
•低
•高
•处罚机制的可信度
•低
•高
•价格/战略的连贯性
•低
•提价潜力增加
第一章企业定价战略概述
安索夫矩阵
•保护/建立 •退出 •巩固 •市场渗透 •巩固
•新市场
•市场开发 •新的市场细分 •新的地域 •新的使用者 •巩固
润 增
加
12
.%
1
•变动成本
3
%
•70.6%
•100
•营业额
•固定成本 •21.3%
•固定成本 •21.3%
第一章企业定价战略概述
定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
•改进1%
•运营利润提高12.3%
•价格12.3%
•可变成本8.7%
•营业额3.6%
•固定成本 •2.6%
第一章企业定价战略概述
•价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊
第一章企业定价战略概述
产品/市场策略
n 需要研究的因素：
n 与竞争对手相比，真正价值定位 n 客户对于产品性能的感知 n 竞争对手的价格
第一章企业定价战略概述
价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关 系
•
客
户
感 知
•竞争对手E
的
价
格
•价值性能平衡线
•竞争对手B •竞争对手A
•客户感知的利益
•客户价值=感知的利益—感知的价格
•
•
逐步提价
高
利
润
贡
献
大力提价
锁定 现货价交易
•
低
•小
•大
•更换供应商的机会
第一章企业定价战略概述
引发价格战的各种因素
•客户期望值
•高固定成本
•众多竞争 •对手
•法规开放
•价格战的 •可能性
•主要客户 •有交叉
•产能扩张
•业内大户 •缺乏经验
第一章企业定价战略概述
学习目标
n 了解影响定价战略的主要因素 n 掌握选择定价的目标 n 掌握产品定价方法和策略 n 掌握实施价格调整的策略 n 掌握制定具体行动方案、计划和
第一章企业定价战略概 述
2020/11/27
第一章企业定价战略概述
•绪论
价格是什么？价格是商品为实现自己 的价值向货币所有者递送的秋波。
——经济学家
价格是产品质量高低的指示器，是产 品投入市场时向消费者提供的第一个最为 明显的信号。
——市场营销学家
第一章企业定价战略概述
企业价格战略的重要性——企业定价 是企业最重要的决策之一
•客户感知的利益
•请根据以下的因素， 选择将利润最大化 的手段： •提供/降低客户利益 的成本
•如果价格变化，对 利润率/销售量的潜 在影响
•竞争对手预期的反 应 •在不同的价格/客户 利益点上，可呼吸 份市场的规模和增 长速度
第一章企业定价战略概述
根据不同客户群的利润贡献及更换供应商 的机会确定不同的价格策略
第一章企业定价战略概述
在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素
n 如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能 力的计划是否有充分的理由继续进行？
n 是否有办法降低行业的总体产能，并通过合 并的手段提高价格水平？
n 我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划 ，减小降价的压力？
n ——市场信号 n ——联合购买新的及其设施
•财务副总裁： •除非我们很快采取一些措施，否 则本季度的销售额将比计划减少 10-20%
•销售副总裁： •市场竞争非常激烈。5%的降价 将帮助我的销售代表提高销售量
•市场副总裁： •我们需要将全线产品降价5%，才 能在经销商那里保持我们的市场定 位
•生产副总裁： •如果我们无法提高一些工厂的订单 数量，我就必须开始削减成本了。降 价有助于增加订单。
第一章企业定价战略概述
•1 •价格直接影响企业盈利的实现
•价格是消费者最敏感的因素 •价格是市场竞争的重要手段
第一章企业定价战略概述
n 定价极为重要，却常常没有得到良好管 理
n 价格管理的三层面
n 战略：取决于供应/需求之间的平衡 n 市场：取决于产品/市场的战略决策 n 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决
第一章企业定价战略概述
请您思考的问题
n 如果您是总经理，您在这种情况下将如 何定价？
n 在采取价格变动手段之前，你将需要得 到哪些问题的答案？
第一章企业定价战略概述
定价是增加利润最强有力的杠杆
•2012年，S&P1000家大企业平均损益结构
•
•
•101 价 格 提 高
•8.1+1=9.1 利
•8.1
•变动百分比
•价格降低 •-5.5%
•+20.5%
•保持损益平衡 所需的销售额
第一章企业定价战略概述
在很多公司，价格都没有得到良好的管理
n 其中一些原因如下：
n 过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧 妙的定价就可以获得满意的财务回报
n 人们并未将价格看作是可以管理的因素，被 动地进行价格制定
n 价格问题没有被系统地研究分析 n 错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 n 第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极
n 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和 服务的种类，并提高销售量。
n 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 n 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地
寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同 内容，以及保持“最后决定”的权利（“last look” right)。 n 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保 持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 n 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 n 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放 弃客户。 n 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如 果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。
•5
•10
•15
•20
•25
第一章企业定价战略概述
产能增加可能导致市场价格下降
•可变成本：元/个 •12
•10 •行业利润
•8
•6
•4
•竞争者1 •2
•0
•0
•5
•老市场价格 •新市场价格
•竞争者2
•竞争者4•竞争者5 •竞争者3
•10
•15
•20
•25
•产能：百万单位
第一章企业定价战略概述
市场结构影响定价自由度
费用预算的方法和技巧
第一章企业定价战略概述
课程内容
n 第一篇：战略性定价概述。本篇主要论述常见的三种定价决策(成 本驱动型定价决策、消费者驱动型定价决策以及利润驱动型定价决 策)的各自考虑的因素及侧重点，明确了战略性定价决策就是利润 驱动型定价决策，最后提出了战略性定价决策的总体框架结构。
n 第二篇：内部因素分析。战略性定价决策的内部因素分析主要包括 成本结构分析和损益平衡销量分析。成本结构分析主要介绍了与定 价决策相关的成本界定；损益平衡销量分析着重介绍了主动价格变 动的三种情况和被动的价格变动以及连续利润曲线在定价决策中的 应用。
第一章企业定价战略概述
n 这个橘子 ，你们是如何定价的？
第一章企业定价战略概述
• • 问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛 钱合算： • 价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？ • 如果涨价1%，你的净收入会增加多少？
第一章企业定价战略概述
• 蝴蝶效应（ The Butterfly Effect）是指在一个动力系统 中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的 连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅 膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。 •（可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个 现象）
n 第三篇：外部因素分析。战略性定价决策的外部因素分析包括消 费者反 应分析和竟争对手的反应分析。消费者反应分析主要介绍 影响消费者价格敏 感性的因素和如何对消费者反应进行分析。竟 争对手反应分析主要包括竞争 对手基本情况分析和价格战预防分 析。最后讲述价格策略与企业竞争优势以及企业营销策略的其他方 面的关系。
•降价对 利润率/ 销售额的 影响
•竞争对 手预期的 反应
第一章企业定价战略概述
•
处于有利厂商的可能对策
客
户
感
知
的 价 格
•4、结合使用提高 价格和降低客户利
益的手段
•3、保持现有 客户感知利益，
提高价格
•2、保持价格水平， 降低客户利益及相
关成本
•1、维持，在现 有价格水平上增
加市场份额
•客户感知的利益