市场营销第九章产品策略
产品策略习题.doc
第九章产品策略习题一、单项选择题1.企业在考虑营销组合策略吋，首先需要确定牛产经营什么产甜来满足（）的需要。
A.消费者B.顾客C.社会D.冃标市场2.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
A.服务B.质量C.效用D.功能3.影响购买材料和部件的最重耍因素是（）和供应商的对信度。
A.质量B.品种C.规格D.价格4.由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，彩响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A.质量B.品种C.服务D.功能5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数日。
A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌6.服务的（）特征表明，顾客只有而门必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性7.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
八、营业分析 B.评核与筛选B、试销D、正式进入市场13.域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于（）。
A. —•级域名B.二级域名C.国家域名D.企业域名A、试销B、畅销C、饱和D、滞销14.某产站的厶Y/AX之值大于10%吋，该产品处于生命周期的（）阶段。
15.产品在畅销阶段时, 企业的营销FI标是（）。
Ax产品尽快投入上市B、捉高市场山冇率B、建立知名度，争取试用D、保持市场占有率1. 产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，人致可分为（）三类。
A. 高档消费品B.低档消费品B. C耐用品 D.非耐用品 E.劳务二.多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）A、产品功能上相似B、消费上具有连带性C、供给相同的顾客群D、冇相同的分销渠道E、属于同一价榕范围3.服务产站主要包括（)oA. 售后服务B.辅助服务C•便利服务D. 咨询服务R.核心服务4. 产品组合包括的变数是（)oA. 适应度B.长度C.相关性产品线的划分依据是D.宽度E.深度5.在产品的畅销阶段，金业应着重研究（特征，）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的把他们作为新产品的促销对象。
市场营销学教学大纲1
《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。
是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。
本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。
教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。
3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。
4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。
市场营销的产品策略和产品定位
市场营销的产品策略和产品定位在市场竞争激烈的今天，产品策略和产品定位对于企业的成功至关重要。
正确的产品策略和产品定位可以为企业带来竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
本文将探讨市场营销中的产品策略和产品定位，并分析其对企业的影响。
一、产品策略产品策略是指企业在市场中推出产品时所采取的决策和行动。
一个成功的产品策略能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
以下是几种常见的产品策略：1.1. 产品线策略产品线策略是指企业根据市场需求和竞争对手情况，确定不同产品在同一市场的定位和关系。
通过合理的产品线策略，企业可以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
例如，某家电企业可以推出不同功率、不同价格的空调产品线，以满足不同消费群体的需求。
1.2. 新品开发策略新品开发策略是指企业通过研发和推出新产品来满足市场需求并提高市场份额。
企业需要根据市场趋势和目标消费者的需求，投入资源进行创新和研发。
一个成功的新品开发策略可以为企业带来巨大的竞争优势和利润增长。
1.3. 产品差异化策略产品差异化策略是指企业通过在产品功能、品质、设计等方面进行差异化，以脱颖而出并赢得消费者的认可。
差异化产品可以为企业带来更高的定价能力和市场份额。
例如，苹果公司凭借其独特的设计和独一无二的用户体验，成功实施了产品差异化策略。
二、产品定位产品定位是指企业在目标市场中选择一种合适的定位角度，通过针对特定消费者群体的需求和喜好进行产品设计和营销，从而使产品在市场中获得独特的地位。
以下是几种常见的产品定位策略：2.1. 价格定位价格定位是指企业将产品定位为价格低廉、性价比高的产品。
通过降低成本和有效的供应链管理，企业可以提供具有竞争力的价格，吸引价格敏感的消费者。
例如，快时尚品牌通过快速的供应链和低价策略，成功实施了价格定位策略。
2.2. 品质定位品质定位是指企业将产品定位为高品质、高性能的产品。
通过优质的材料和精湛的工艺，企业可以赢得追求品质的消费者。
例如，奢侈品牌通过品质定位，吸引了一批追求卓越品质的高端消费者。
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
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三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
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新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
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四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
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三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
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第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
《市场营销与网络营销》第9章
第九章价格策略第一节影响产品定价的因素1所谓的企业定价目标是什么？定价目标就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。
2定价目标有哪几种？利润目标市场占有率目标稳定价格目标特殊生存目标3产品的最高价格取决于什么?需求最低价格取决于什么？最高价格取决于产品的市场。
最低价格取决于产品的成本费用4需求弹性分为哪几种？需求的收入弹性价格弹性交叉弹性5需求的收入弹性指什么？需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。
6需求可能缺乏弹性的几种条件？？（1）市场上没有替代品或着没有竞争者。
（2）购买者对较高价格不在意。
（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的商品。
（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
7产品按照其习性进行分类可以分为什么？固定成本变动成本8固定成本指什么？固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的成本费用。
9边际成本是指什么？边际成本是在一定产量上，再增加一个产品所增加的成本。
10使企业有限的资源得到最佳配置的成本是什么？机会成本11价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可以分为哪几类？完全竞争完全垄断不完全竞争12全竞争对价格有什么影响？答：在这种情况下，多数经营者能够积极主动的影响市场价格，企业制定价格时，应当认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适合自身发展的价格13么是完全竞争？完全竞争是指市场上没有任何垄断因素，同一商品有多个卖主和买主，任何一个卖主和买主都不能单独单独左右该种商品价格，价格是在市场交换中自然形成的。
14全垄断的劣处？完全垄断是企业缺乏降低成本的外部压力，结果是生产效率低下。
15家采取价格政策的作用监督性，有保护性，也有限制性。
林芳羽刘桂芬\第二节产品定价的导向1.什么是成本导向定价法？答：成本导向定价法是指一产品成本为基础，再加上一定的利润来确定产品价格的方法。
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
第九章营销组合与产品策略
第九章营销组合与产品策略Marketing Mix & Product Strategy学习目的和要求：1、把握产品整体概念的差不多含义；2、了解产品品牌的不同类型与特点；3、了解企业要紧的品牌策略与治理方法；4、把握产品组合的含义和类型；5、把握产品生命周期的概念；6、认识产品生命周期不同时期的要紧策略企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的阻碍，按照企业对这些因素的操纵能力通常可将其分为两大类，一类为非可控因素，一样为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。
非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直截了当产生阻碍。
因此企业一样通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的阻碍，并相应作出各种营销决策。
前几章所讨论的问题要紧涉及这些方面；另一类为可控因素，一样为企业的内部因素，包括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。
由于企业的经营决策能够对这些因素直截了当产生阻碍，因此把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。
一样包括对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。
第一节营销策略组合营销策略组合的含义企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
阻碍企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。
这些营销活动能够各自进行，但相互之间又必定会产生阻碍。
因此许多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。
最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿（Neil Borden）,他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展现、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为紧密的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为紧密的因素。
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发
2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
产品的市场营销策略
产品的市场营销策略产品的市场营销策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。
是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
（二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。
（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。
（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。
例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
第09章 市场地位与竞争战略 《市场营销学》课件PPT
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
二 市场利基者战略
第九章 市场地位与竞争战略
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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三、扩大市场份额应考虑的因素
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
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电大《市场营销学》期末复习必考资料
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）5、市场营销就是推销和广告。
（×）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
自考毕克贵新市场营销学00058第九章练习
第九章产品策略一、单项选择题一、（）是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
A.期望产品B.基础产品C.核心产品D.潜在产品二、（）是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能进展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。
A.延伸产品B.期望产品C.核心产品D.潜在产品3、下列表述错误的是（）。
A.巧克力、口香糖属于非耐用品B.手机属于耐用品C.非耐用品的利润较高D.服务是为出售而提供的活动、利益或满足感4、消费者常常购买或即刻购买，而且很少花较多的时刻用于比较不同品牌或研究相关资料的产品属于（）。
A.便利品B.耐用品C.选购品D.特殊品五、（）是指消费者在其购买进程中，要对产品的适用性、质量、价钱、式样等大体方面做有针对性比较的产品。
A.非渴求品B.耐用品C.选购品D.特殊品六、具有独有特征或品牌标志的产品属于（）。
A.便利品B.耐用品C.选购品D.特殊品7、一个特定销售者售给购买者的一组产品称为（）。
A.产品组合B.产品大类C.产品项目D.产品维度八、某企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品，则该企业的产品组合宽度为（）。
九、产品组合的（）是指一条产品线中所含有产品项目的数量。
A.深度B.长度C.宽度D.黏性10、产品组合的（）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面彼此关联的程度。
A.深度B.长度C.宽度D.黏性1一、宝洁公司的产品都是通过一样的分销渠道进行销售的，该公司的产品线就具有较强的（）。
A.深度B.长度C.宽度D.黏性1二、增强产品组合的黏性，则能够使企业（）。
A.企业扩大经营领域B.更好地发挥潜在的技术、资源优势并提升经营绩效C.占领同类产品的更多细分市场D.在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象13、当企业的高级主产品碰到强烈竞争而增加缓慢，或想填补市场间隙时能够考虑采用（）策略。
A.产品线向下延伸B.产品线向上延伸C.产品线的双向延伸D.产品线填补决策14、（）是指企业在原有的低档产品的基础上增加高级产品。
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
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美元。
慢速掠取策略
慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。
高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。 低促销花费可以有效地降低营销费用。
采取该种策略应具有的市场条件是：
总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。 要购买该产品的人愿意支付较高的价格。 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。
快速渗透案例
与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。 1992年，当国内企业还没有很强的广告意 识，康师傅的年广告支出就达到了3000万 元。当时大陆的电视广告费用相当便宜， 在中央电视台黄金时段插播广告只需500元 人民币。为了将一句“好味道是吃出来的” 的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世 纪90年代中后期，每年的广告投入从不低 于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一 经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。
第九章 产品策略
产品生命周期与新产品开发
第一节 产品经济生命周期
一、 产品生命周期的概念（Product Life Cycle, PLC）
1.概念： 产品生命周期指产
品从进入市场到退出市场的过程， 分为导入期、成长期、成熟期和衰 退期等四个阶段。
注意
1、产品的市场寿命 ≠产品的使用寿命
2、产品市场生命周期的概念适用于
特征
①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升 ②竞争激烈 ③产品技术、性能逐步完善，成本下降 ④利润增长
对策
①提高改进产品，增强产品竞争能力。 ②根据市场情况调整促销策略，广告以树 立企业形象为主，争取创立名牌。
③努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。
④在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求， 增强竞争能力。
追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每
支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以
每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利
润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，
产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10
快速渗透策略
快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。
低价格可使市场接受该产品的消费者更多； 高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。
采取此策略的市场条件是：
市场的规模较大。 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。 绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。 竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。 生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。
500
400
单
位
消 300
费
量 （
200
调
整 100
的
）
0
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
1965
2020/12/8
6
(一) PLC各阶段的特征
2020/12/8
7
课堂思考2 请分析说明目前下列产品分别处 于PLC的哪个阶段？
快速掠取的案例
以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞
节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看
准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产
技术，并在很短的时间内生产出产品。
在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美
国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，
特 征
对 策
3、成熟期
①市场需求已近饱和 ②产品销售增长速度趋于缓慢 ③投入相对减少 ④市场竞争十分激烈
市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 —开发产品的新用途，寻求新的细分市场 —刺激现有顾客，增加使用频率。 —重新为产品定位，寻求新的买主。
产品改良策略，也称为“产品再推出”。 —品质改进策略 —特性改进策略 —式样改进策略 —服务改进策略
快速渗透案例
康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正 确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告 突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国 内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另 一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗， 普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师 傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口 味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉 面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力， 最后把售价定在1.98元人民币。
慢速渗透策略
慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。
低价格可使市场较快接受该产品。 低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。
采取此策略的市场条件：
市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。
2、成长期
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
（二）产品生命周期各阶段特征及营销策略
1、投入期
①销售量低 ②产量小
特
③成本高
④利润低
征
⑤无竞争者
高
价
对
快速掠取
慢速掠取
策
格
快速渗透Βιβλιοθήκη 慢速渗透低高促销努力
低
快速掠取策略
快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。
高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。
？ 产品种类的市场生命周期
产品品种的市场生命周期 产品品牌的市场生命周期
课堂研讨1 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
销售额和利润
二、PLC的阶段划分与营主要销是策通略过产品的销售额或利润
在时间上的变化来分析的。 销售额
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
采取这一策略，应考虑市场的条件有：
目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品 牌偏好。
快速掠取策略
圆珠笔
1945年，成本0.5美元， 零售价20美元
圆珠笔 现在，零售价1.2人民币