中国毛巾市场背景分析与展望

毛巾自有品牌的运作与建议

主要观点及结论

1.我国作为毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一。我国的毛巾行业有着自己鲜明的特点，即企业多，分布广；品种多，用途广；从业人员多，综合效益广。根据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将进一步增速发展保健、装饰、配套型多用途系列产品。

2.2011年中国毛巾市场销量领先的前五大品牌为：洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为15.15%、1

3.44%、9.54%、2.99%、2.65%。前十大品牌市场销量占有份额合计为50.67%。

4.中国毛巾行业将呈现以下发展趋势：专卖店、店中店将成为高端毛巾产品主要营销渠道；毛巾需求日益多样化，创新成为王道；竞争进入终端竞争、商业模式竞争层面；毛巾销售量将在女性市场出现；关注质量，力求品质俱佳成为行业趋势。

一、我国毛巾市场背景分析

1、中国毛巾行业发展概况

一直以来毛巾产品都是“家家必备，人人必须，每天必用”的日常生活必需品。我国作为毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一。到目前为止，我国共有毛巾公司上万家，相对集中的产地有山东、浙江、江苏、河北、上海、安徽等，行业从业人口近200万人，年消耗棉纱近90万吨，年产值约450多亿元。

毛巾产品按其用途可分为浴室用、餐厨用、起居厅室用、壁挂装

饰用、医疗保健用、旅游运动用等等。产品大多采用纯天然纤维制成，质地蓬松、柔软，其洗、擦、护、暖、吸、装饰等属性功能，是其他产品无法替代的。

我国毛巾行业有着自己鲜明的特点，即企业多，分布广；品种多，用途广；从业人员多，综合效益广。根据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将会进一步增速发展保健、装饰、配套型等多用途系列产品。我国虽然已经成为毛巾生产大国，但还不是生产强国。毛巾企业多，但规模普遍都不大；产品出口量大，但还没有自己的国际品牌，多数出口产品是使用别国的牌子；装备、原辅料使用、后整理技术及其企业运作方面还存在一定差异。但是，经过几十年的发展，特别是近几年来，毛巾行业的骨干精英企业已经脱颖而出，这些精英企业经过几个循环的技术改造和深入的企业改制，加上与国际市场和国外同行的密切合作，除拥有先进的装备硬件，工艺技术软件和一批高级技术治理人才外，还纷纷建立了现代化的治理运作模式和品牌创新战略，其综合品质已经接近或达到国际先进水平。它们的产品种类齐全、品种丰富，从普通用品到国际流行的高、中档产品一应俱全。

国外发达国家的总体趋势显示，社会越发达，毛巾需求量就越大。目前，我国人均消耗毛巾产品不足250克，而发达国家为1000——1500克，有的甚至高达2500克，可以说，国内市场潜在着很大的发展空间。

二、中国毛巾市场运行态势分析

近年来，我国家纺行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步发展。目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步转变，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增2000亿元至3000亿元的市场份额。

我国每年有1000万对新人结婚，以每对新人在家用纺织品上平均消费2000元计算，则每年仅此一项就有200亿元的市场扩容。加上近年来国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，促使家用纺织品行业进一步发展。旅游业的发展，使涉外单位在配套的卧具、装饰洗刷用品的使用上有了新的增长需求。另外，随着全球经济一体化，国际市场对中国家用纺织品的需求也非常旺盛。中国家用纺织品行业面临国内、国际双重良好的发展机遇。中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量，家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。市场分析

据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上。而且每年以30%左右的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25%。这是个很大的市场。另外，国内家用纺织品有50%集中在大城市，30%在县级市，而人口占全国70%的农夫，消费量只有20%。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及城乡间交流的频繁，使其对家纺用品也会提出较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为

家纺业可持续发展带来深远的影响。

中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间，根据发达国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为65：23：12；按照多数发达国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平，而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可增加300多亿元。随着人们物质生活水平的提高，现代家纺行业将有更大的增长空间。

详细来看，我国毛巾市场呈现以下一些主要运行特点：

毛巾行业将逐步进入品牌

在众多毛巾企业纷纷聘请形象代言人，大规模投放广告，加大品牌宣传力度来看，毛巾行业正在快速由品牌导入期转而进入品牌竞争期，而且制造的门槛会越来越高，让跟进者无法简朴的模拟。但是目前广告的作用还主要体现在招商层面，真正意义上的品牌竞争阶段才刚刚开始。

值得留意的是，毛巾行业出现的品牌广告大战，正是2004年左右国内床品企业采用的品牌营销手段。当时，罗莱、富安娜、博洋等家纺企业通过邀请明星代言人，提升品牌形象和品牌知名度，迅速完成了全国性销售网络的布局，最终成为家纺行业的标杆企业。虽然都属于家纺产品，但是毛巾和床上用品完全不同，前者已经形成一个稳定的市场，属于低价值的快速消耗品。由于生活习惯和生活品质未能随经济收入显著提升，因此有的消费者在购买毛巾时对毛巾的品质认同、价格、品牌要求并不高；而床

品相对作为大件的家纺产品，消费行为完全不同，往往是婚庆族和搬迁族购买，这些消费者购买床品的时间季节性相称明显，一般在每年的春节、五一、十一、新年等节日高峰期选购床品，因此愿意花更多的钱，购买更高价格的床品。通过大规模广告的形式树立高端、独特的品牌形象，尤其是给主要目标消费者产生良好的品牌印象和联想，对他们的选购行为起到引导作用。而毛巾的品牌推广想要完全依赖广告形式拉动销量是困难的，目前广告主要起到提示性消费的作用，告诉消费者，我是什么品牌的毛巾，并没有与消费者进行深度沟通，提供应消费者一个非买不可的理由。许多消费者对毛巾的认知，还仅仅停留在日常清洗层面，属于低关注度产品，因此需要进一步进行品牌教育与引导，以此激发消费者的消费欲望。

4.毛巾需求进入创新细分时代

市场分析

中国经济发展迅猛，消费者的可支配收入不断增加，对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。目前，消费者的需求模式从基本日常需求向多层次需求细分，如不断推陈出新的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾、多功能擦拭巾等。当然这些还远远不够，毛巾企业必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面对应和发掘新的市场需求，而不仅仅是简朴地做技术和花型的设计。事实上，随着人们的生活水平提高，个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满意市场的需求，