营销环境扫描
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不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为 。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销 活动会产生意料不到的好效果。
2.市场营销环境分析
市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势 ，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环 境变化。 • 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在 该领域该企业拥有竞争优势。 • 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋 势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。
营销环境扫描
营销环境构成 营销环境的机会与威胁
一、营销环境企业市场营销的意义：
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
• 可以用来洞察社会样貌及其变化的8个视角元素和分 析方法
• 畅销书籍排行榜书名及内容&流行歌曲排行榜及其歌曲名 字和内容
• 国内电影大片的主题内容、表现方式、导演风格、相关 的影视评论及其票房主要受众群
• 重大事件发生的地点 • 社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物 • 收视率高的电视节目 • 流行语词的特定含义及传播路径分析 • 最流行的电子产品，如手机、手表、流行服饰 • 关注最新的艺术展
• 家庭结构的变动
– 年龄结构
• 非家庭住户的增加
– 地理分布
• 人口的地理流动
– 家庭组成 – 人口性别
• 教育水平的普遍提高及“白领 阶层”增加
经济环境
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支
储蓄 经济
经济
入
与信 发展
出
贷
阶段
形势
经济环境
(1)消费者的收入与 支出状况
消费者收入的变化
• 人类总是过度相信经验，而不知道一只黑天鹅的出现 就足以颠覆一切。然而，无论是在对股市的预期，还 是政府的决策中，或是普通人日常简单的抉择中，黑 天鹅都是无法预测的。“9·11”事件的发生、美国的次 级贷危机、我国的雪灾，都是如此。
• 黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常 会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。
政治法律环境 政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动
的政府机构、法律法规及公众团体等。
政治法律因素对企业营销的影响： 加入WTO后企业营销竞争的新趋势
与企业市场营销有关的法律、法规不断完善
社会团体不断发展
科学技术环境 科技发展特点：
以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 应用技术的发展速度加快； 重视在民用产品生产上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍关注。
会之间寻求利益的行为。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
• 示例：麦德龙的透明发票
1.市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
2.微观环境分析
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
竞争者
行业竞争者
Factor 3
3
形式竞争者 2
Factor 2
公众
公众指对企业实现营销目标的能力
个人收入 个人可支配的收入 可任意支配的收入
消费者支出模式的变化 恩格尔指数
消费者储蓄贷款的变化
•个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳 的各项税款和非税性负担 •可任意支配收入:指个人可支配收入减去维 持生活所必需的支出（食品、衣服、住房） 和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下 的那部分收入
(2)经济发展阶段
有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
3.宏观环境分析
人口环境
人口环境因素变化的趋势
• 市场是由有购买欲望 • 全球性人口膨胀
和支付能力的人构成 的，人口的多少直接 影响市场的潜在容量。
• •
结构性出生率下降 人口老化
– 人口总量
SWOT分析 S：Strengths－－长处 W：Weaknesses－－短处 O：Opportunities－－机会 T：Threats－－威胁
补充：洞察社会的新视角
• 黑天鹅事件与黑天鹅时代
• 黑天鹅的寓意：在发现澳大利亚之前，17世纪之前的 欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的 出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓 意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又 改变一切。
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
(3)经济形势：
国民收入与人均国民收入 消费者可支配收入储蓄倾向 消费模式 ห้องสมุดไป่ตู้经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策
自然环境 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化
的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。
自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强
• 分析方法：矩阵分析法
机会威胁矩阵分析
企业市场营销对策 （1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。 （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立
即转移，摆脱困境。
对企业营销活动的影响：
科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化
社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文 化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社 会群体及相互关系等内容所构成。
亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活 经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念 及道德规范 。
• 快速突破和变化更新的黑天鹅时代
• 黑天鹅时代提示我们系统预测分析方法虽然深刻而准 确，但往往需要较长时间去采集更多资料并做深入分 析，所以其分析成果往往滞后于社会现实。
• 在全球信息高度网络化的开放时代，丰富多样的媒体 资源、被成为信息高速公路的网络、繁荣的娱乐文化 产业、还有众多测评机构等提供了即时洞察的必备条 件。
2.市场营销环境分析
市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势 ，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环 境变化。 • 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在 该领域该企业拥有竞争优势。 • 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋 势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。
营销环境扫描
营销环境构成 营销环境的机会与威胁
一、营销环境企业市场营销的意义：
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
• 可以用来洞察社会样貌及其变化的8个视角元素和分 析方法
• 畅销书籍排行榜书名及内容&流行歌曲排行榜及其歌曲名 字和内容
• 国内电影大片的主题内容、表现方式、导演风格、相关 的影视评论及其票房主要受众群
• 重大事件发生的地点 • 社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物 • 收视率高的电视节目 • 流行语词的特定含义及传播路径分析 • 最流行的电子产品，如手机、手表、流行服饰 • 关注最新的艺术展
• 家庭结构的变动
– 年龄结构
• 非家庭住户的增加
– 地理分布
• 人口的地理流动
– 家庭组成 – 人口性别
• 教育水平的普遍提高及“白领 阶层”增加
经济环境
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支
储蓄 经济
经济
入
与信 发展
出
贷
阶段
形势
经济环境
(1)消费者的收入与 支出状况
消费者收入的变化
• 人类总是过度相信经验，而不知道一只黑天鹅的出现 就足以颠覆一切。然而，无论是在对股市的预期，还 是政府的决策中，或是普通人日常简单的抉择中，黑 天鹅都是无法预测的。“9·11”事件的发生、美国的次 级贷危机、我国的雪灾，都是如此。
• 黑天鹅事件指非常难以预测，且不寻常的事件，通常 会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。
政治法律环境 政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动
的政府机构、法律法规及公众团体等。
政治法律因素对企业营销的影响： 加入WTO后企业营销竞争的新趋势
与企业市场营销有关的法律、法规不断完善
社会团体不断发展
科学技术环境 科技发展特点：
以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 应用技术的发展速度加快； 重视在民用产品生产上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍关注。
会之间寻求利益的行为。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
• 示例：麦德龙的透明发票
1.市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
2.微观环境分析
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
竞争者
行业竞争者
Factor 3
3
形式竞争者 2
Factor 2
公众
公众指对企业实现营销目标的能力
个人收入 个人可支配的收入 可任意支配的收入
消费者支出模式的变化 恩格尔指数
消费者储蓄贷款的变化
•个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳 的各项税款和非税性负担 •可任意支配收入:指个人可支配收入减去维 持生活所必需的支出（食品、衣服、住房） 和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下 的那部分收入
(2)经济发展阶段
有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
3.宏观环境分析
人口环境
人口环境因素变化的趋势
• 市场是由有购买欲望 • 全球性人口膨胀
和支付能力的人构成 的，人口的多少直接 影响市场的潜在容量。
• •
结构性出生率下降 人口老化
– 人口总量
SWOT分析 S：Strengths－－长处 W：Weaknesses－－短处 O：Opportunities－－机会 T：Threats－－威胁
补充：洞察社会的新视角
• 黑天鹅事件与黑天鹅时代
• 黑天鹅的寓意：在发现澳大利亚之前，17世纪之前的 欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的 出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓 意着不可预测的重大稀有事件，它在意料之外，却又 改变一切。
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
(3)经济形势：
国民收入与人均国民收入 消费者可支配收入储蓄倾向 消费模式 ห้องสมุดไป่ตู้经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策
自然环境 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化
的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。
自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强
• 分析方法：矩阵分析法
机会威胁矩阵分析
企业市场营销对策 （1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。 （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立
即转移，摆脱困境。
对企业营销活动的影响：
科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化
社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文 化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社 会群体及相互关系等内容所构成。
亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活 经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念 及道德规范 。
• 快速突破和变化更新的黑天鹅时代
• 黑天鹅时代提示我们系统预测分析方法虽然深刻而准 确，但往往需要较长时间去采集更多资料并做深入分 析，所以其分析成果往往滞后于社会现实。
• 在全球信息高度网络化的开放时代，丰富多样的媒体 资源、被成为信息高速公路的网络、繁荣的娱乐文化 产业、还有众多测评机构等提供了即时洞察的必备条 件。