营销环境扫描

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第2章市场营销环境分析

市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业电力电信国家铁路自来水进入规制供电营业许可证许可证国家垄断许可证听证会法定价格和附加费地方政府定价价格规制法定价格、电力建设基金规制部门电监局、发改委、物价局工业部、物价局铁道部住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产）按揭、信用卡恩格尔系数、家庭生命周期、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司惠普与日立施乐与富士施乐 Power PC体系微处理器的研究开发和技术转移大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机市场营销、打印机技术和全球营销合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发竞争领域微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统微处理器生产复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则（非正式的限制性协议）影响其行为的有效性据市场地位，采取不同的定价方法

国际市场营销学(二)名词解释

自考“国际市场营销学(二)”名词解释(1)间接出口间接出口是通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构以采购或代理的方式出口产品。

直接出口直接出口是指企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。

其主要形式为：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在国外市场设立办事处或营销子公司。

合同进入合同进入模式是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此而进入接受方市场。

投资进入投资进入模式是指企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。

国际投资者可以以合资或独资的形式，通过组建新企业或兼并某个当地公司在目标市场国家直接进行生产、商业或服务等经营活动。

替代信息误差替代信息误差是指所用设计概念与收集的信息之间差距而产生的误差。

这种误差与调研设计的主要问题有关，特别是对一些问题的不恰当定义。

测量工具误差测量工具误差是因为测量工具或问卷而产生的误差。

这种误差由于所提出的问题或问卷设计中的某些因素而导致回答的偏差或使回答时容易产生错误。

处理过程误差处理过程误差主要是指调研资料或者调研数据在向计算机输入的过程中所产生的误差。

回答误差如果被调查对象在某一特定问题的回答中有特定的偏向，则会产生回答误差。

回答误差包括有意错误和无意错误两种基本形式。

文化模型科特勒的文化模型认为，人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。

人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人之间、与自然及与宇宙关系的世界观。

文化作用力文化植根于多种社会因素，包括宗教、语言、教育以及风俗习惯等，这些因素可以通称为文化作用力。

文化信息传递文化信息传递过程是指宗教、语言和教育等因素以直接或间接的方式向消费者传递选择产品和服务的信息，包括标识和行为规范等。

企业市场企业市场是由所有采购商品（产品或劳务），并将这些商品用于进一步生产其他商品，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场，包括农业、矿业、建筑业、制造业、金融业、商业、运输业、通信业等各个行业的企业。

自考毕克贵新市场营销学00058第五章练习

第五章市场营销环境扫描一、单项选择题一、以下不属于市场营销组合要素的是（）。

A.产品B.价格C.渠道D.分销二、供给商对企业的阻碍不包括（）。

A.供货的稳定性B.供货的周期性C.供货的价格变动D.供货的质量水平3、提供不同产品以知足顾客不同需求的竞争者属于（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者五、在多种竞争方式中，竞争最猛烈的是（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者六、报社、杂志社、广播电台、电视台等属于（）。

A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众7、能够通过宣传、诉讼和联合抗击等手腕制约企业营销活动的社会公众是（）。

A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众八、以下各项中能够调剂生产与消费矛盾的是（）。

A.中间商B.实体分配机构C.营销服务机构D.财务中介机构九、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。

A.代理中间商B.经销中间商C.营销服务机构D.营销咨询机构10、营销活动的起点和归宿是（）。

A.顾客B.企业C.产品D.利润1一、以下各项中不属于组织市场的是（）。

A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.机构市场1二、组成市场的第一要素是（）。

A.商品C.人口D.购买欲望13、我国家庭结构进展趋势中最显著的特点是家庭（）。

A.小型化B.扁平化C.简单化D.集中化14、市场的组合要素不包括（）。

A.商品B.购买力C.购买者D.购买欲望1五、以下不属于宏观经济环境的是（）。

A.产业结构B.经济形势C.经济体制D.经济发展水平1六、阻碍消费需求转变的最活跃的因素是（）。

B.个人收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入17、阻碍汽车、旅行等奢侈品牌销售要紧因素是（）。

A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式1八、以下对恩格尔系数明白得正确的选项是（）。

市场营销环境分析的方法

市场营销环境分析的方法
市场营销环境分析是指对市场的内外环境因素进行研究和评估，以了解市场的潜力和机遇，为企业的市场营销策略制定提供依据。

以下是常用的市场营销环境分析方法：
1. PESTLE分析：通过对政治、经济、社会、技术、法律和环境等方面的因素进行分析，了解市场环境对企业的影响。

2. SWOT分析：通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定企业在市场中的竞争地位和发展方向。

3. 竞争对手分析：对竞争对手的产品、定价、推广和分销等策略进行研究，了解竞争对手的优势和劣势，为企业制定差异化竞争策略提供参考。

4. 消费者行为分析：通过调研、观察和分析消费者的需求、购买行为和偏好，了解市场对产品或服务的需求和变化趋势。

5. 渠道分析：对市场渠道的结构、特点和影响因素进行分析，确定最适合企业的渠道模式和合作伙伴。

6. 环境扫描：对市场的变化、趋势和预测进行跟踪和研究，及时调整企业的市场营销策略。

这些方法可以单独使用，也可以结合使用，以全面了解市场营销环境，为企业的市场营销策略制定和实施提供指导。

第五章市场营销环境与竞争者

2）营销环境的构成）（1）微观环境和宏观环境。）微观环境和宏观环境。（2）可控因素和力量与不可控因素和力）量。市场营销环境构成如图5-1：市场营销环境构成如图：
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法律顾客商产品 CEO 间中
经竞济争者
技术众
公
5-1
Company Logo
Company Logo
2）微观营销环境要素）微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其中间商、顾客、包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图5-2所示）。所示）。者和各种公众（如图所示供应商——企业企业——营销中介营销中介——顾客供应商企业营销中介顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。这一链条构成了企业的核心营销系统。
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威威胁胁的的潜潜在在严严重重性性
反抗/减轻/转移反抗/减轻/转移
5-4
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主要有三种：要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
Company Logo
2）优势与劣势） 3）SWOT分析的营销策略）分析的营销策略企业的营销环境机会与威胁分析、企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，与劣势分析，是SWOT分析的基础工作分析的基础工作而从更具体角度来看，而从更具体角度来看，SWOT分析下的分析下的不同企业业务应该有针对性地选择适当的营销策略（见表5-1）。的营销策略（见表）。
T+S：利用优势，避免威胁：利用优势， 1.制定富有竞争力的价格制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期缩短新产品研发周期 3.提竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别

菲利普.科特勒《营销管理》概要

菲利普.科特勒营销管理概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战;技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济;同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加;公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任;如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心;营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程;营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人;这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场;⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对服务的包装物;因此,营销者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身;⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应;由此可见,营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划;关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务;一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系;营销管理是计划和贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动;营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容; 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念;营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效和有利地传送满意;它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润;最近,由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑;社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利;这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益;由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的,它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者;购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数;一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚;许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意;对以顾客为中心的公司来说,顾客满意即是目标又是一个营销工具;然而,一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意;为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金,包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方;一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力,这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程、顾客服务过程;为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络;在这个网络中,公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴,包括从提供原料的供应商到零售分销商;公司之间不再竞争——营销网络在竞争;丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润;有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的5倍;因此,营销的一个主要工作是保持顾客,保持顾客的关键是关系营销;为了使顾客愉悦,营销者应该增加财务或社会利益,以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带;但营销者也应该避免保留非盈利的顾客;质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力;今天的公司,如果它想保持偿付能力和盈利的话,别无选择,只有执行全面质量管理计划;全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键;营销经理在以质量为中心的公司有两个责任;第一,他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策;第二,他们必须在生产质量之外传递营销质量;每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等——都必须执行高标准;在所有这些活动中,营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作;第三章通过市场导向的战略计划赢得市场市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间,建立与保持一种可行的适应性管理过程;战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展;高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望,有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源,发展并使企业走向成功的公司组织文化;公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责;公司战略是建立一种框架,根据这个框架,各部门与业务单位编制战略计划;一个公司战略需要如下4项活动;1、确定公司使命;好的使命说明书集中在有限的目标上,强调公司的主要政策,并明确公司要参与的主要竞争范围;2、建立战略业务单位;一个战略业务单位在计划上能独立,有特定的竞争者和管理,能成为一个利润中心;3、为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源;常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃,它包括波士顿公司的市场成长——份额矩阵和通用电气公司模式;4、计划新业务和扩大现有业务;公司可以通过研究密集型成长市场渗透、市场开发和产品开发、一体化成长后向、前向和水平一体化和多样化发展同心、水平、跨行业多样化,来确定机会;每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务,分析业务单位外部机会威胁,分析业务单位内部的优势与劣势,制定目标,形成战略它可能包括参加战略联盟；制定坚持性计划,执行计划,并收集反馈信息和进行执行控制;营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案,它要求选择营销组合4Ps：产品、价格、地点和促销；组织、执行和控制营销努力;每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标;营销计划是营销过程中最重要的产出之一,营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法;第四章管理营销信息和衡量市场需求有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起,在购买者欲望上的新焦点,非价格竞争的趋势;为了履行分析、计划、执行和控制的责任,营销经理需要一个营销信息系统MIS;该系统的作用是评估经理们的信息需要,开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理;公司可以由自己来处理营销调研,也可以聘用其他公司为它们做调研;营销调研的程序包括：确定问题和研究目标,制定调研计划,收集信息,分析信息和向企业管理层提出结论;在调研工作中,公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料;它们必须决定使用哪一种调研方法观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法和哪一种调研工具调查表或仪器设备;另外,它们还必须决定抽样计划和接触方式;好的营销调研有7个特征：科学方法,创造性,采用多种调研方法,模型与数据的互依性,成本/收益分析,有益的怀疑论和道德导向;越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策;一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会;一旦调研工作结束以后,公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场;一旦进入市场,它必须准备销售预测;这些预测的基础是需求预测;这里有两种需求：市场需求和公司需求;为了估算当前需求,公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额;为了估算未来需求,公司可以采用购买者意图调查,征求销售队伍的意见,收集专家意见,或进行市场测试;数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具;第五章扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁;在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责;与公司的其他部门相比,营销经理更要善于追踪趋势和寻求机会;许多机会来自对趋势具有某些势头和持久性的事件的方向或演进和大趋势社会、经济、政治和技术的大变化,其形成是缓慢的,而一旦形成就具有长期的影响的确认为了应付迅速变化的全球趋势,营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化;在人文统计环境中,营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合,民族特性和教育水平；非传统家庭的发部;法律环境领域,营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处;最后在社会/文化领域,他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点,制造符合社会核心和次价值的产品,增加在社会上对不同亚文化的需要;第六章分析消费者市场和购买行为在制定营销计划以前,营销者需要研究消费者市场和消费者行为;在分析消费者市场时,公司需要研究：谁构成了该市场购买者；该市场购买什么即购买对象；该市场为何购买购买目的；谁参与购买购买组织；该市场怎样购买购买行为；该市场何时购买购买时间和该市场何地购买购买地点;购买者行为受到4种主要因素的影响：文化因素文化、亚文化和社会阶层；社会因素相关群体、家庭、角色和地位；个人因素年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念；心理因素动机、知觉、学习、信念和态度;所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索;为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的,营销人员必须识别谁作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者,对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动;营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目,以确定消费者属于哪一种购买类型,即复杂购买行为,减少失调购买行为,习惯性购买行为和寻求多样品种的购买行为;典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程;营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响;影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素、认识的风险,以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等,满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话;所以,公司必须在购买过程的全部都能保证顾课;第七章分析行业市场与行业购买行为组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要,要可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程;行业市场是由一切购买商品和劳务并将它们用于生产其他商品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组成;与消费者市场相比,行业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主,供需双方关系密切,购买者地理位置集中;采购中心是购买组织的决策单位;它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者所组成;为了促成销售,营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素;环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心;在组织方面,营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度,以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购,小票项目的权力下放,签定长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势;在人际关系方面,采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力;个人购买过程受到他或她年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响;行业采购过程分8个阶段,称为购买阶段：1问题识别；2总需要说明；3产品规格；4寻找供应商；5征求供应建议书；6供应商选择；7常规订购的手续规定；8绩效评价;随着行业购买者变得越来越复杂,企业对企业的营销者必须提高他们的营销能力;机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成,它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人;机构购买者相对于企业采购者,较少关心利润或使成本最小化;政府采购在选择其供应商时,要求许多表格,倾向于公开招标和购买本国产品;供应商必须准备适应这些特定的需要和手续,以寻找机构和政府市场;一个独特的亚洲机构市场是日本的大公司系统,它是以联合董事会和交叉控股为纽带的超级大型企业集团;第八章分析行业与竞争者要准备一个有效的营销战略,公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客;公司需要辨认它们竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式;一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人;公司还应该注意潜在的竞争者,它们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要;公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者;竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人;经理在需要竞信息时,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门;了好的竞争情报,经理们才能更方便地制定他们的战略;经理们需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势;这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知;竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的,但是,公司不应该将重点过分集中于竞争者身上;公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡;第九章确定细分市场和选择目标市场为了选择市场并为它们服务好,公司必须把目标对准其市场;目标营销包括3个项目：市场细分、目标市场选定和市场定位;由于广告媒体和分销渠道的多元化使大众化单一产品营销越来越因难,公司日益转为4个层次的微观营销：细分、补缺、本地化和个别营销;市场细分需要在市场上大量辨别各种群体;补缺是更细化那些被确定的群体,通常把细分市场再分解为子细分市场,或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人;在本地化层次,营销者为贸易区域、邻近地区,甚至个别商店,确定它们的营销活动;在个别营销层次,公司开展个别的和有一定规模的定制活动;将来会出现更多的自我营销,这是个别营销的一种形式,在这种活动中,个别的消费者对确定购买哪种产品和品牌要承担更多的责任;消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应;对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分国家、州、地区、县、城镇、街道,人文统计学细分年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层,心理细分生活方式、个性和行为细分时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度这些变量可以单独使用,也可以结合起来应用;行业市场除了应用这些变量以外,还有经营变量、购买方法和环境因素;为了使细分有实用价值,市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可接近性、差异性和行动可能性;一旦公司确定了市场细分机会,它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务;在评价细分市场时,它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致;在选择一些市场作为目标后,公司要决定集中力量是在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化,还是完全市场覆盖;如果它决定为整个市场服务,它必须在无差异与差异性营销两者中作出决策;差异性营销一般可增加总销售额,但比无差异营销增加了经营成本;营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题;第十章营销提供物的差异化与定价在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品的差异化;一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品特色,性能质量,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计、服务订货方便,交货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务、人员、渠道或形象标志,文字与视听媒体,气氛,事件;差异化值得建立的标准是它重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可获得性和盈利性;许多营销者主张只促销一种产品利益,从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书;因为人们记住的往往是“第一位”;但双重利益和三重利益定位也能成功,其条件是营销者在进入时确保没有定位过低、定位过高、定位混乱或定位怀疑;公司一旦制定出一个清晰的定位战略,它必须把定位有效地结合营销组合向外传播;第十一章开发新产品一个公司一旦细分了市场;选择了它的目标群体,识别出他们的需要,确定了所希望的市场位置,它就准备开发和推出合适的新产品;营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一步骤;成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织,以管理新产品的开发;新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化;每一阶段的目的是确定该创意是否应该进一步发展或放弃;公司一般要求差的创意被继续发展和好的创意被抛弃的可能性为最小;消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝它们;今天,许多营销者的目标是新产品的大用户和早期采用者,对这两类群体的认识可以通过特定的媒体和求助于意见带头人;消费者的采用过程,除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点;亚洲的公司正加快它们创新的步伐,以增强竞争实力;亚洲政府鼓励和支持许多亚洲公司的新产品开发工作;一些有实力的公司通过与海外合伙人合作和聘用外国知识分子,获取新产品创意;这些方法改善了亚洲地区的新产品开发过程,使许多亚洲公司已站在技术的前沿;另一方面,亚洲的公司在研究工作中必须以市场为导向,并且在开发新产品时忽略顾客观念;第十二章管理生命周期战略由于经济备件的变化和竞争在实际中的多样性,公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略;技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期;生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退;今天的主导产品都处于成熟阶段;虽然许多产品展示出形状清晰的产品生命周期,它还有许多其他形态,包括成长—衰退—成熟形态、循环—再循环形态和扇形;风格、流行和时潮的生命周期是无规律的,在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品;在国内产品生命周期以外,还有国际产品生命周期：美国国内公司生产和出口,外国生产开始,外国产品开始在出口市场上竞争,进口竞争开始;在产品生命周期的每一阶段要求不同的营销战略;引入阶段的标志是,由于产品刚进入分销,成长缓慢和获得最小;在此阶段,公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透或缓慢渗透等4种战略上做出决策;如果导入成功,产品就进入以快速销售成长和利润增长为标志的成长阶段;在此阶段,公司试图改进产品,进入新的细分市场和分销渠道,并且略为降低它的价格;接着是销售成长缓慢和利润稳定的成熟阶段;公司为恢复销售成长而寻求创新战略,包括市场、产品和营销组合的改进;最后,产品进入衰退阶段,在这一阶段,几乎无法阻止销售和利润的降低;公司的任务是辨认真正的疲软产品,然后分别为其制定继续、集中或榨取等其中一项战略;最后,在给公司的利润、雇员和顾客造成最小困难的方式下,逐步淘汰疲软产品;像产品一样,市场演进也有4个阶段：出现,成长,成熟和衰退;成功的营销来自于对市场演进潜量创造性的想像和具体化;第十三章为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者或补缺者;市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额;为了保持优势公司的地位,该领先者开展了3项活动;首先,为了扩大市场总需求,领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用法;第二,为了保护现有的市场份额,市场领先者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御;一个久经世故的领先者为了保护自己,他努力做好每件事情,而不给竞争者的进攻以可乘之机;第三,领先者还可以努力增加其市场份额;如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话,增加市场份额是有意义的;市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻,以争取更多的市场份额;挑战者可选择5种进攻战略：正面、。

市场环境分析方法

课后实训项目项目一：对课前完成的导入项目作业进行修改、完善。项目二：复习本章所学主要知识点，以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其经营环境予以分。
1、企业优势和劣势企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等等，都可以形成企业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等等。
三、环境分析报告及其撰写
在进行机会与威胁分析之后，需要整理、归纳以上对企业环境进行调查、分析和预测的结果，编写环境分析报告。该报告将作为企业最高领导层构想营销战略方案和进行战略决策的基本依据。编写环境分析报告的过程是对未来环境变化进一步调查分析，明确问题、深化认识的过程，因而是环境分析的一个重要步骤，必须予以充分的重视。环境分析报告是环境分析结果的总结和概括，它应能回答战略决策所了解的未来环境问题。报告的主要内容是：1、企业未来将面临什么样的环境；2、各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响；3、•未来环境会使企业有哪些机会和威胁，他们出现的概率是多大； 4、•企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。

分析市场营销环境

企业内部环境之间的关系
1.供应商
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平
1.供应商
2.分销商
分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员。当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓分销是分着来销。可见，在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划的销售，商家有服务终端的概念。分销商为企业融通资金和销售产品。
企业在进行营销活动时还要考虑对其所处的自然环境进行保护的问题。营销管理者要意识到营销活动受自然环境的影响，应对自然环境保护负有责任。当前自然环境面临难题，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家的政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。企业必须意识到，威胁和机会是并存的，企业关注政府和民众保护环境的呼声，将给企业带来巨大的营销机会。
3.营销辅助商
营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它们对营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。
顾客是企业产品服务的对象。顾客需求是影响组织营销活
动最重要的因素，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，同时顾客又是企业目标市场的成员，因此顾客是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。企业应通过营销活动创造顾客价值和顾客满意，从而实现企业的生存和发展。

市场营销专业英语知识点chapter1 11

市场营销专业英语知识点chapter1 11市场营销专业英语知识点chapter1-11第1章1marketingmix营销组合2potentialcustomer潜在客户3selling销售4softsell软营销供应短缺的硬销产品7demanddriven产品供过于求8intermediary中间商9关系营销10营销伦理第2章1environmentscanning外部换件扫描外部营销环境模型4boom经济急速发展时期5经济发展速度下降的萧条期6upturn&downturn上升阶段和下降阶段7recessionproof抗经济衰退的商品8unemployment失业波特五力模型分析1hostcountry东道国2politicalrisk政治危险3expropriation征用4confiscation 没收5domestication本土化6organization组织7购买力8thephysicalqualityoflifeindex(pqli)物质生活质量指数9culture文化10国际营销第4章1internaldata内部数据探索性研究假说4primarydata第一手数据5二手数据二手数据6外部数据外部数据7样本8focusgroup焦点小组/小组座谈会9survey调查，研究10问卷调查themarketingresearchprocess1definingtheproblem发现问题2conductingexploratoryresearch3formulationahypothesis4greatingaresearchdesign5收集数据a。

primarydatab。

第二数据6解释并呈现搜索信息chapter5marketsegmentation知识点市场细分的原因reasonsformarketsegmentation1.更高的利润higherprofits2.在客户生命周期的所有阶段建立可持续的客户关系3.鼓励创新单词1.市场细分2。

任务2.1分析市场营销环境-教案(最新整理)

项目2 评析市场营销环境任务2.1 分析市场营销环境一、使用教材“十二五”职业教育国家规划教材《市场营销基础》，杨丽佳主编，高等教育出版社2015出版二、教学目标1.认知目标：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，明确市场营销环境的概念及构成；理解宏观环境与微观环境的概念及其具体因素。

2.能力目标：能初步分析企业所面临的特定的宏观和微观市场营销环境因素。

3.情感目标：热爱专业，培养学生对营销专业学习的兴趣和学习的热情；增强学生主动分析营销环境的意识，注重学生的创新精神和竞争意识的培养。

三、教学重点、难点1.教学重点：宏观环境与微观环境的具体因素2.教学难点：对企业所面临的宏观和微观市场营销环境因素的分析四、教学方法、学习方法及教具准备1.教学方法：案例教学法、讲授法2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件五、课时安排4课时六、教学过程阶段教学内容教师活动学生活动导入新课案例导入：下雨就要打伞——营销环境扫描提问：松下企业经营成功的秘诀到底是什么？CEO每天都在看的“天气”指的是什么？它有哪些因素构成？如果企业所面临的市场营销环境发生了变化，企业学生分学习小组，针对问题开展讨论，并对问题形成初步的讨论结果，应采取哪些措施来规避市场风险并抓住市场机会？引导学生理解：企业的市场营销是在一定的环境之中进行的，企业的经营活动受到市场环境的影响，并且还应具备应对环境变化的应变能力。

教师从学生的讨论结果中，引出任务，提出本任务的学习要求。

在课堂中进行分享。

导入新课：从学生已知的生物学基本知识“达尔文的生物进化学说——适者生存，不适者淘汰”导入课堂，提出问题：企业在市场中求得生存，是否也与外界环境发生关系？学生在问题启发下，进入新课学习。

讲授新课：1.市场营销环境的概念2.宏观环境的概念3.微观环境的概念通过概念解析，结合【图2－1】使学生建立起企业市场营销环境的构成。

全国自考市场营销学(单项选择题)模拟试卷9(题后含答案及解析)

全国自考市场营销学（单项选择题）模拟试卷9(题后含答案及解析) 题型有：1.1．社会中对于烟草的需求，属于市场需求类型中的( )A．充分需求B．过量需求C．负需求D．有害需求正确答案：D解析：有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

知识模块：市场营销和营销哲学2．提出价值链概念的《竞争优势》一书的作者是( )A．迈克尔．贝B．迈克尔．杰克逊C．迈克尔．波特D．哈利．波特正确答案：C解析：哈佛大学的迈克尔．波特教授在其《竞争优势》一书中提出了价值链(valuechain)的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。

知识模块：关系营销：顾客价值、满意与忠诚3．营销导向的核心是( )A．通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费B．通过满足顾客的经济情况吸引顾客主动消费C．通过迎合顾客追求来吸引顾客主动消费D．通过促销来吸引顾客主动消费正确答案：A解析：营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费。

知识模块：关系营销：顾客价值、满意与忠诚4．顾客忠诚最直观的表现是( )A．在较长时期内对企业产品或服务的重复购买B．向他人热情推荐该产品C．降价时才去购买D．一旦同类商品有促销立刻不再光顾正确答案：A解析：顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

而顾客忠诚最直观的表现就是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。

知识模块：关系营销：顾客价值、满意与忠诚5．企业吸引顾客的关键不包括( )A．持续不断地创造卓越的顾客价值B．时常关注竞争对手的动向C．致力于比竞争对手更低的利润D．提供更多的顾客让渡价值正确答案：C解析：在顾客需求驱动企业营销活动的市场竞争当中，企业吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值，并时常关注竞争对手的动向，致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求，提供更多的顾客让渡价值。

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

目　录第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销第2章　新经济中的适应营销第3章　建立顾客满意、价值和关系第2篇　分析营销机会第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场第5章　收集信息和测量市场需求第6章　扫描营销环境第7章　分析消费者市场和购买行为第8章　分析企业市场与企业购买行为第9章　参与竞争第10章　辨认市场细分和选择目标市场第3篇　发展营销战略第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章　开发新的市场供应品第13章　设计全球市场供应品第4篇　塑造市场供应品第14章　建立产品和品牌战略第15章　设计与管理服务第16章　开发定价战略与方案第5篇　管理和传送营销方案第17章　设计和管理价值网络及营销渠道第18章　管理零售、批发和市场物流第19章　管理整合营销传播第20章　管理广告、销售促进和直接营销第21章　管理销售力量第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。

（1）营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。

比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。

例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

汽车市场营销环境分析方法及应对策略

汽车市场营销环境分析方法及应对策略作者：汤泽容来源：《科学与财富》2020年第25期摘要：通过对企业的宏观、微观环境的研究与分析，在此基础上，还应对企业市场营销环境进行综合分析，以便对营销环境做出总体评价，为营销战略的制订提供可靠的依据。

市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析。

关键词：市场;环境;方法;策略一、汽车企业分析机会和威胁的目的汽车企业研究市场营销环境的目的在于分清营销机会和环境威胁，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。

营销机会是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会，也被称为“市场上为满足的需求”。

而环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。

在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。

营销管理者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。

二、汽车企业分析机会和威胁的方法和应对策略要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现;环境机遇是什么，有哪些表现;哪个是主要的，哪个是次要的;是威胁大于机遇还是機遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。

只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。

（1）;; 环境扫描。

环境扫描是从汽车市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。

汽车市场环境是动态变化的，每时每刻都在出现不同的事件，但并不是所有事件的发生都会对企业产生影响，即使对企业产生影响的事件也会由于本身性质而对企业产生影响的程度或迫切性有所不同，需要通过环境扫描对其进行识别。

因此，环境扫描是汽车企业进行环境分析的第一步。

环境扫描工作通常由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉市场环境的管理人员和专家组成分析小组，通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可台旨影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出分析小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。

第五章市场营销环境扫描

第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征；2.掌握市场营销环境的构成；3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。

第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。

（二）市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。

市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。

2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。

这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。

3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。

4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。

市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。

二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。

营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。

菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。

在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。

中国市场营销经理考试培训 (3)

第四章
企业营销环境扫描
本章目录
一．企业的宏观环境二．企业的微观环境三．竞争环境的分析四．本章记忆树
第一节
企业的宏观环境
人口环境
• • • • 总体人口的继续增长人口年龄结构的变化家庭状况的变化人口的地理分布
经济环境
• • • • • • • 1.经济发展阶段自己自足的农业经济前工业化经济以制造业为主的经济后工业化经济 2.地区与行业的经济发展 3.购买力水平
营销环境
微观环境顾客
自然环境
讨论题：
政府对环境保护的关心所带来的机会与挑战？
技术环境
讨论题：
如何理解技术是一种创造性的毁灭力量？
政治环境
讨论题：
政治和法律如何对企业的营销活动产生影响？
文化环境
讨论题：
物质文化、语言、宗教、美学对企业的营销活动产生怎样的影响？
第二节
企业的微观环境
企业内部供应商竞争者公众营销中介单位顾客
企业的微观环境
第三节
竞争环境的分析
市场竞争的益处
• • • • • • • • 公众可视导致创新连续反馈增补产品品牌增多进入障碍鼓励士气增加兴趣
市场竞争的类型
• • • • 纯粹竞争寡头垄断垄断竞争完全垄断
识别公司的竞争地位• 来自 • • • • 主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型
本章记忆树
人口总量年龄结构人口家庭状况企业内部地理分布供应商经济发展阶段营销中间单位地区与行业经济发展购买力水平竞争者物资文化公众语言文化宗教自然美学技术政治竞争地位完全垄断竞争环境分析竞争类型垄断竞争竞争益处寡头垄断纯粹竞争经济宏观环境

市场营销中的市场扫描与市场

市场营销中的市场扫描与市场发现：关键成功因素市场营销是企业发展中至关重要的一环，在竞争激烈的商业环境中，只有准确了解市场情况并及时调整策略，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

而市场扫描与市场发现作为市场营销中的重要环节，起到了寻找市场机会、了解竞争对手、满足消费者需求等关键作用。

本文将探讨市场扫描与市场发现在市场营销中的重要性及其关键成功因素。

一、市场扫描的定义及意义市场扫描是指通过系统地收集和分析有关市场环境、消费者需求、竞争对手等方面的信息，以准确了解市场情况和趋势。

市场扫描的目的是为企业提供重要的决策依据，帮助企业确定合适的市场定位和营销策略。

市场扫描的意义不言而喻，它能帮助企业把握住市场的机会和趋势，及时进行调整和优化。

比如，通过市场扫描可以及时了解到市场所面临的机遇与挑战，从而迅速调整产品或服务的定位，满足消费者的需求，抢占竞争对手之前。

同时，市场扫描还可以帮助企业了解到竞争对手的动态，从而针对性地制定竞争策略，保持竞争优势。

二、市场发现的定义及意义市场发现是指通过市场扫描过程中的信息分析和加工，发现市场中存在的新机会和趋势。

市场发现是市场扫描的延伸和拓展，它的目的是为了挖掘新的商机，并及时抓住机遇。

市场发现的意义在于发现潜在的市场需求，从而创造新的产品、服务或市场模式，实现企业的创新与发展。

通过市场发现，企业能够预测市场的变化和需求的演进，为企业的战略调整和产品更新提供决策依据。

三、市场扫描与市场发现的关键成功因素1. 敏锐的市场洞察力市场扫描与市场发现的首要条件就是企业必须具备敏锐的市场洞察力。

只有对市场有深刻的理解和把握，才能准确判断市场的机会和趋势。

企业应该密切关注市场动态，了解消费者的需求和偏好，紧跟市场变化的步伐。

2. 良好的信息收集和分析能力市场扫描与市场发现离不开信息的收集和分析，而企业需要具备良好的信息收集和分析能力。

企业可以通过多种途径收集信息，如市场调研、竞争对手分析、消费者反馈等，然后将收集到的信息进行加工和分析，得出有价值的结论。

全国自考市场营销学(论述题)模拟试卷14(题后含答案及解析)

全国自考市场营销学（论述题）模拟试卷14(题后含答案及解析) 题型有：1.1．市场营销管理流程由哪些环节构成?如何正确认识市场营销组合?正确答案：(1)市场营销管理的过程，其具体流程可归结为4个环节：分析环境和市场机会、确定目标市场、制定营销战略和战术、实施和控制营销活动。

(2)市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。

涉及知识点：市场营销和营销哲学2．试述研究收入对消费需求的影响时常使用的指标。

正确答案：在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：(1)国内生产总值(GDP)。

国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

从国内生产总值可以了解一个国家的经济发展水平和市场规模的大致情况，进而对营销活动的总体环境有一个大概的认识。

(2)人均国民收入。

人均国民收入是国民收入总量与总人口的比值。

这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。

(3)个人收入。

个人收入是指城乡居民从各种途径得到的收入。

各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少反映了购买力水平的高低。

(4)个人可支配收入。

个人可支配收入是指从个人总收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入，即能够用来消费或储蓄的数额。

个人可支配收入构成实际购买力。

(5)个人可任意支配收入。

即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生活所必需的支出和其他固定支出(如用于租房、水电、食物、燃料、服装等的费用)后的余额，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

个人可任意支配收入的数额越大，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。

(6)家庭收入。

家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。

一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，对消费品需求小，购买力也小。

此外，在分析收入水平的影响时，还要区别货币收入和实际收入，因为只有实际收入才会影响购买力。

第04讲：市场营销环境

人口
政治法律
社会文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境，他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然技术
经济竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人。
增加立法
执行法规政府部门
的变化
更加强调道德伦理和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。