网络营销(高等教育出版社)第一章PPT
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网络营销课件第一章
• 网络营销具体目标：P5①②③
• 小结： 通过案例讲授网营的产生和发展、 网络营销定义。
• • • • • • •
授课日期: 授课时数: 2节 课堂类型:新授课 教学方法:讲授 教具及电化教学:教材、教案 课题: 1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 教学目的要求： 1、掌握网络营销的特点 2、掌 握网络营销和传统营销的异同 • 重点及难点: 网络营销和传统营销的异同 • 教学内容要点（过程）:
1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 • 案例1－2：海尔集团最初的网上贸易
1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 1.2.1网络营销的特点 1.跨时空
1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 1.2.1网络营销的特点 2.多媒体
1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 1.2.1网络营销的特点 3.互动式
1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 1.2.1网络营销的特点 4.个性化
1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同 1.2.1网络营销的特点 5.成长性
7月21日下午消息，中国互联网信 息中心CNNIC今日发布第34次调 查报告，报告显示，截至2014年6 月，我国网民规模达6.32亿，其 中手机网民达5.27亿，较2013年 底增加2699万人，网民中使用手 机上网的人群占比提升至83.4%， 相比2013年底上升了2.4个百分点。
戴尔网上直销
1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能 • 3、综合电子商务型企业网站
建企业网站的最基本目的：P13
四、网络营销的基本职能
• 1、网络品牌
四、网络营销的基本职能
• 2、网站推广
四、网络营销的基本职能
• 3、信息发布
《网络营销》课件PPT
度的满足顾客的个性化需求，为顾客创造更多的价值。 （2）企业借助互联网可以更好地为顾客提供服务，与顾
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件
第一章 网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
学习目标
➢ 了解网络营销的定义与基本范畴 ➢ 掌握网络营销的功能 ➢ 理解企业开展网络营销的意义 ➢ 掌握网络营销的基本内容 ➢ 掌握网络营销与传统营销的关系 ➢ 了解网络营销的过去、现在与未来
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的 一般网民：没有特定上网目的
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
二、网络营销的基本范畴
④ 网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果
知识点与考核要求
第二节 网络营销的功能、意义及内容
1.领会： （1）网络营销的功能 （2）网络营销的基本内容 2.简单应用
分析企业开展网络营销的意义
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
提问： 你认为网络营销有哪些功能 ？
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
网络营销与策划
授课：毕子鑫
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
纪律
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销与策划
一．概论 二．环境分析 三．战略 四．调查 五．消费者行为
六．组合策略 七．方法 八．客户关系管理 九．效果评价 十. 大数据下的变革
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一节 网络营销的概念
《网络营销》ppt课件
数据分析与优化
监测和分析广告效果，调整投放策略以提高 投资回报率。
社交媒体营销（SMM）
平台选择
根据目标受众特征选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖 音等。
内容策划
制定有吸引力的内容策略，包括文字、图片、视频等多种形式。
互动与转化
积极与粉丝互动，提高用户参与度和品牌忠诚度，促进销售转化。
内容营销
3
效果跟踪与优化 监测邮件的打开率、点击率等指标，优化邮件发 送策略。
04
网络营销实践与应用
官方网站建设与优化
网站规划与设计 确定网站目标、受众、内容策略、视 觉设计等关键要素。
网站架构与导航
设计清晰、易用的网站架构和导航， 提高用户体验和搜索引擎友好性。
内容优化
撰写高质量、有价值的内容，包括产 品介绍、案例研究、博客文章等，以 吸引和留住用户。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎中的排名，增加流量和转化率。
数据分析与精准营销
通过数据分析工具了解用户需求和行为，制 定个性化的营销策略，提高营销效果。
06
未来网络营销趋势与展望
移动化趋势下的网络营销变革
移动设备普及推动营销变革
随着智能手机和移动互联网的普及，越来越多的消费者开始使用 移动设备进行网购，推动了移动营销的快速发展。
移动营销的特点与优势
移动营销具有即时性、互动性、个性化等特点，能够更好地满足消 费者的需求，提高营销效果。
移动营销策略
企业需要制定适应移动设备的营销策略，如响应式设计、移动应用 开发、移动广告投放等。
高等教育出版社共15页PPT资料
Ch18 市场营销的新领域与新概念
11
设计创作：王旭、吴健安
网络营销策略
高等教育出版社
● 三、分销策略：
网上简便而迅速的信息流和商流最大限度地减少 了中间商的数量，使得网络营销的分销链比传 统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直 接供求商品，大大降低 销成本，提高了分销 效率。网络分销渠道中的中间商有三种形式： 经纪模式、代理模式和网络零售模式。
三、互联网络在营销中的应用
● 1、发布电子广告，传递市场信息 ● 2、建立电子商场 ● 3、开展市场调研 ● 4、开展网络服务 ● 5、测试新产品的市场反应
06.04.2020
Ch18 市场营销的新领域与新概念
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、网络营销的职能
● 1、信息收集 ● 2、信息发布 ● 3、销售促进 ● 4、销售渠道 ● 5、顾客服务与顾客关系 ● 6、网址推广
06.04.2020
Ch18 市场营销的新领域与新概念
8
设计创作：王旭、吴健安
网络营销策略
高等教育出版社
● 二、价格策略：
2、个性化定价策略－－企业借助互联网的交互 性和根据顾客个性化的需求特征来确定产品价 格的一种策略；
3、自动调价议价策略－－企业根据季节变动、 市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算 收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行 价格调整；同时，建立与消费者直接在网上协 商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和 多样性，从而形成创新的价格。
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
网络营销概述
● 一、概念：
网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式， 即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基 本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。 简言之，网络营销就是利用互联网开展的营销。
网络营销第一章1-2
第1章网络营销基础知识自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬勃发展，而且仍然在不断的延伸，尤其是网络的迅猛发展和广泛普及，使得网络营销成为了一种新的营销方式。
但是，网络营销并不是对市场营销的背离和取代，而是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。
市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们这一章需要思考和解决的问题。
案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店玫瑰坊花店于1999 年2月正式开店，后来随着生意的不断发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。
一般意义上的连锁店的特点是经营六统一，既统一配送货、统一核算、统一布置格局、统一配套设施、统一资金安排、统一销售管理。
在这种统一的经营的安排下，可以做到降低经营成本、减少资金积压、优化库存，并且达到整体规模效益。
那么网上能不能采用连锁经营方式。
列如西安的一位客户给北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊网上连锁店登录，填写订单。
第二、西安网上花店收到订单后，以邮件的方式或电话的方式将订单传给玫瑰坊。
第三、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发邮件给西安网上花店确认，同时与西安客人联系，确认送花事宜。
第四、收到客人的购买确认信后，玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过邮件通知西安花店向客人收买花钱。
第五、在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以通过网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现任何差错。
第六、收花人在收到玫瑰坊送来的花并签名确认后，其签名及留言将被扫描到玫瑰坊的留言薄中。
确保送花的完整性。
如果北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反.由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目的地的连锁店提供服务。
对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取费用一项与上述不同之外，其他方式都是这种操作方式。
网络营销基础知识(PPT 38张)
为完全网络营销和非完全网络营销。 按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可
本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。
按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间 接网络营销和直接网络营销。
1.3.2
网络营销的职能
1. 建立和推广网络品牌。
2. 网址推广。
3. 发布和搜索信息。
4. 服务顾客，建立良好顾客关系。 5. 网上调研与商情调查。 6. 经济效益增值功能。
和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重
要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络 营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展
状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、
内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方 法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营 销工具。
网络应用名称
网络音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件
2007.12比 例
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
8
9 10 11 12 13 14
拥有博客/个人空间
论坛/BBS访问 网络购物 网上银行 论坛/BBS发帖 网上支付 网络教育
长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。
2．网络营销对市场结构的影响
网络营销对市场结构的影响表现在 网络营销大大缩短了生产厂家与消费者
之间供应链的距离，改变了传统市场的
结构。
3．网络营销对企业的影响
降低企业的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业的生产周期。 增加企业的交易机会。
2.进入谷歌网站，下载并安装Alexa Toolbar 工具。 借助Alexa .com的统计数据，查询各大网站世界 排名和网站流量。 3.进入网络交易平台提供商网站（中国蔬菜网
本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销。
按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间 接网络营销和直接网络营销。
1.3.2
网络营销的职能
1. 建立和推广网络品牌。
2. 网址推广。
3. 发布和搜索信息。
4. 服务顾客，建立良好顾客关系。 5. 网上调研与商情调查。 6. 经济效益增值功能。
和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重
要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络 营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展
状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、
内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方 法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营 销工具。
网络应用名称
网络音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件
2007.12比 例
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
8
9 10 11 12 13 14
拥有博客/个人空间
论坛/BBS访问 网络购物 网上银行 论坛/BBS发帖 网上支付 网络教育
长到企业内部管理等宏观到微观的社会经济变革。
2．网络营销对市场结构的影响
网络营销对市场结构的影响表现在 网络营销大大缩短了生产厂家与消费者
之间供应链的距离，改变了传统市场的
结构。
3．网络营销对企业的影响
降低企业的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业的生产周期。 增加企业的交易机会。
2.进入谷歌网站，下载并安装Alexa Toolbar 工具。 借助Alexa .com的统计数据，查询各大网站世界 排名和网站流量。 3.进入网络交易平台提供商网站（中国蔬菜网
第一章网络营销实战基础概念
第一章 网络营销实战基础概念
• 1.3后续销售概念和应用
• 要与客户保持联系：不要让客户忘记你的网 站，要随时跟客户保持联系，不管是在网上 还是网下。这里的方式可以多种多样，如： 推出吸引用户的电子杂志，节假日问候，生 日了送祝福等。即使没有任何附加产品或服 务可卖，还是你的产品正处于开发过程中， 也要用邮件与客户随时联系，告诉客户最近 网站的动态
第一章 网络营销实战基础概念
1.4.1用户已经掏出钱包的时候
•提升销售一定要给出理由，能满足用户的某种需求。 •用户在选定产品就要付款时是提升销售最好的时机。这个时候 用户已经被你说服，已经对你的网站产生信任，如果商家给出 一个很好的理由，很多客户并不介意多花点钱买更好或更多的 产品。
第一章 网络营销实战基础概念
1.2一个营销策略发挥到极致
1.2.1 各种营销手段都能成功 •搜索引擎优化 •电子邮件营销 •电子杂志订阅 •联署计划营销 •论坛 。。。。。。
第一章 网络营销实战基础概念
1.2一个营销策略发挥到极致
1.2.2网络营销手法的选择 •个人爱好和擅长 •企业和网站的特性 •产品特征和企业品牌的要求 •成本
学科主要内容
• 确定能在网上销售的产品 • 吸引用户到你的网站
网络营销需要实战
• • • • 营销由实践而生，落地又成了实践 网络营销？做菜？ 理论≠实践 ； 理论+不同行业不停测试=能力 口味不同，操作过程也不同
• 我，只介绍经过验证的，有效地实战网络营 销技巧，如果需要应用，还需各位切身体会 结合自身产品特点。 • 光学不做还不如不学不看
第一章 网络营销实战基础概念
1.3后续销售概念和应用
1.3.1 获得第一次客户信任成本最高 无论是在线上还是线下，获得一个新客户的成本是 最高的。 假设20-30美元一个点击，网站转化率是2%的话， 获得一个用户的广告成本就有上千美元之高。 而一旦网站浏览用户转化为付费用户，再次向其销 售相关产品，甚至其他不相关的产品，则几乎没有广 告成本，转化率也极大提高。大约30%左右
网络营销与新媒体营销讲义课件(ppt136张)
4-26
（一）成本定价策略
所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利 润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广 告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。
（二）价格折扣策略
指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量 购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格 调低，给购买者一定比例的价格优惠。 具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节 性折扣等。
4-30
四、促销策略
网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买 欲望和购买行为的各种活动。
（一）促销的形式
传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、 宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应也有四 种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和 关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促 销的主要形式。 4-31
路漫漫其悠远考虑到网上销售对象的不同网上销售主要有两种模式b2b和b2cb2b这种模式每次交易量很大交易次数较少且购买方比较集中网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统b2c这种模式每次交易量小交易次数多且购买者非常分散因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统目前在这两方面国内的发展都非常健康
章网络营销与新媒体营销
第二节 网络营销策略
网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大 的不同，但二者都必须注意产品的营销策略。 这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略 和促销策略。
一、品牌策略
所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
4-11
根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角 度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略 的。 如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”， 即 产品 Product--Customer Solution 顾客问题的解决 价格 Price-- Customer Cost 顾客的成本 渠道 Place– Convenient 便利 促销 Promotion– Communication 沟通
（一）成本定价策略
所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利 润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广 告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。
（二）价格折扣策略
指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量 购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格 调低，给购买者一定比例的价格优惠。 具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节 性折扣等。
4-30
四、促销策略
网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买 欲望和购买行为的各种活动。
（一）促销的形式
传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、 宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应也有四 种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和 关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促 销的主要形式。 4-31
路漫漫其悠远考虑到网上销售对象的不同网上销售主要有两种模式b2b和b2cb2b这种模式每次交易量很大交易次数较少且购买方比较集中网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统b2c这种模式每次交易量小交易次数多且购买者非常分散因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统目前在这两方面国内的发展都非常健康
章网络营销与新媒体营销
第二节 网络营销策略
网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大 的不同，但二者都必须注意产品的营销策略。 这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略 和促销策略。
一、品牌策略
所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
4-11
根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角 度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略 的。 如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”， 即 产品 Product--Customer Solution 顾客问题的解决 价格 Price-- Customer Cost 顾客的成本 渠道 Place– Convenient 便利 促销 Promotion– Communication 沟通
网络营销 全套PPT课件
8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略
8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素
第9章 网络营销策划
9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务
1.1.1网络营销的诞生及其演变
1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变
➢ 个性消费的回归 ➢ 消费主动性的增强 ➢ 追求购物的便捷性 ➢ 追求价格的低廉性
3、现实基础：激烈的竞争
1.1.2 我国网络营销现状
1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速
1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响
➢ 降低企业的交易成本 ➢ 减少企业的库存 ➢ 缩短企业生产周期 ➢ 全时空无间隔运作
4、网络营销对经营管理的影响
➢ 网络营销改变企业的竞争方式 ➢ 网络营销改变企业的竞争基础 ➢ 网络营销改变企业的竞争形象
1.2.2 网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性
网络营销
.
1
目录
第1章 网络营销基础知识
1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程
第2章 网络营销目标市场分析
2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位
第3章 网络营销组合策略
3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略
1.3.3网络营销是内容体系
8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素
第9章 网络营销策划
9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务
1.1.1网络营销的诞生及其演变
1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变
➢ 个性消费的回归 ➢ 消费主动性的增强 ➢ 追求购物的便捷性 ➢ 追求价格的低廉性
3、现实基础：激烈的竞争
1.1.2 我国网络营销现状
1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速
1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响
➢ 降低企业的交易成本 ➢ 减少企业的库存 ➢ 缩短企业生产周期 ➢ 全时空无间隔运作
4、网络营销对经营管理的影响
➢ 网络营销改变企业的竞争方式 ➢ 网络营销改变企业的竞争基础 ➢ 网络营销改变企业的竞争形象
1.2.2 网络营销的特点
跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性
网络营销
.
1
目录
第1章 网络营销基础知识
1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程
第2章 网络营销目标市场分析
2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位
第3章 网络营销组合策略
3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略
1.3.3网络营销是内容体系
《网络营销》教学课件-第1章 绪论
表1-1所示总结了20世纪与21世纪初市 场营销演变和发展的趋势，每一列所代表 的是顾客管理的变化。个人顾客尽可能在 供应商那里登记他们所需要的产品，从而 使得可能的产品数量巨大。
表1-1 20世纪与21世纪初市场营销演变和发展趋势
5．沃德·汉森的网上营销方法论
美国学者沃德·汉森提出的网上营销方 法论，如图1-15所示的公共部分。该方法 论将成为用来预期和理解成功的营销行为、 策略和机会的框架。
第1章 绪论
1.1
因特网的商业开始
1.2
因特网的商业开始
1.3 20世纪与21世纪初的营销和技术
1.4
本书内容构成
1.1 因特网的商业开始
1.1.1 非商用网络 1.1.2 因特网起步
1.1.3 因特网的良性循环
商业因特网产生了一个良性循环，成 为一个反应积极的商业系统，如图1-3所示。
图1-3 良性循环促使因特网成长
图1-9 初步具备第三阶段型网站特征的铁路客票预定网站
1.2.3 客户对客户商务
1．客户拍卖
图1-10 淘宝网
2．市场监视器
信任是至关重要的因素。建立信任包 括：
销售者可信度评估系统； 销售者和购买者身份的独立验证； 防止欺诈的安全措施；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第三者保管账户以保证产品的发运； 付款进入第三者保管账户，只有当产品收 到后才能交付销售者；
图1-6 北京赵公口长途汽车站网站主页
2．第二阶段：数据库检索
最流行、最实用的网站其特征都属于 第二阶段型。
图1-7 北京省际客运信息网
3．第三阶段：个性化互动
第三阶段型网站最富有挑战性，但目 前很少使用。
它需要拥有第一和第二阶段型网站的
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网络营销的环境
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的 营销对象。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购
买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印
象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。
第四单元
（一）网络营销的微观环境
第四单元
（一）网络营销的微观环境
网络营销的环境
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
营销中介是协调企业促销和分销其产品，给最终购
买者的公司，主要包括各种商业中间商。一般情况下，
除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营 销中介组织还是有密切合作与联系的。
第四单元
（一）网络营销的微观环境
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
经济环境对市场具有广泛和直接影响的环境内容，它不仅包括经济体
制、经济增长、经济周期与发展阶段、以及经济政策体系等大的方面的内
容；同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政 府调节取向等内容。
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
第四单元
案例导学 1-4
网络营销的环境
一个英国个人网站的传奇故事
41岁的史蒂夫· 潘克赫斯特和38岁的朱莉· 潘克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设
网站的设想起初是朱莉提出的。原因很简单，在朱莉生下安珀之后，兴奋之余的她好 奇地想知道曾经的同学中有多少人已经为人父母，并由此产生了建立一个公共网站的 设想。于是，设立这个网站的“光荣任务”自然而然地落到了身为网络工程师的丈夫身 上。就这样，“老友重逢”网站应运而生了。由于该网站为人们找到昔日的同学或朋友 提供了一个很好的平台，而且注册费仅为5英镑，容易为大家所接受，所以很快受到 了大家的欢迎。最后英国独立电视台同意以1.2亿英镑的价格收购该网站，潘克赫斯 特夫妇从中获利3000万英镑。
（五）企业网络营销环境的对策
对抗 策略
企业常 用对策
减轻 策略
回避 策略
第四单元
网络营销的环境
（五）企业网络营销环境的对策
对抗 策略
企业常 用对策
减轻 策略
企业试图通过自己的 努力限制或扭转环境中不 利因素的发展。
回避 策略
第四单元
网络营销的环境
（五）企业网络营销环境的对策
对抗 策略
企业常 用对策
第四单元
（三）网络营销的网络环境
网络是连接电子商务 系统各要素的纽带，是开
网络营销的环境
企业外部网络环境
上网企业数 量及其结构； 宽带等基础 网络服务状 况；网络营 销专业服务 的市场状况 等。
展网络营销活动的基础，
它包括互联网、企业内部 网和企业外部网。 企业网络环境更多的 是指网络资源与网络工具 的组合，其中多数属于技 术层面的因素，所以网络 环境又称为技术环境。
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所
以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；
人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变 化，对消费品市场有明显的影响。
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变
化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间
的联系更为密切。在高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户 规模的重要因素，必须引起企业的高度重视。
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、
气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，
自然状况对经济和市场的影响整体上是呈下降的趋势，但自然环境制约经 济和市场的内容、形式则在不断变化。
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
网络营销的环境
宏观环境 六因素 宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的一系列巨大的社会力量。 宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展具有很大的
人文社会 政治法律 经济环境 科技教育 自然环境 影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
第四单元
（一）网络营销的微观环境
网络营销的环境
网络营销的微观环境是 由企业及其周围的活动者组 成，直接影响着企业为顾客 服务的能力。
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
第四单元
（一）网络营销的微观环境
网络营销的环境
微观环境 五因素
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个
小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。在营销竞争手段
向非价值和使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的 研究。
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
案例分析：“老友重逢”网站策划成功，至少有几点：①网站名与网站基本任务
紧紧相联，起到“顾名思义”效果；②廉价的注册费（仅为5英镑），对网站的目标 访问者有吸引力；③较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的 巨大商业价值；④不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务； ⑤聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速、健康的发展。基于以上几点，所 以，潘克赫斯特夫妇从中获得巨大回报。
上网用户 数量；用 户网上购 物普及率； 用户购物 行为方式 等
企业内部网络环境
网站的专业水平 网站推广的方法和力度 网络资源拥有状况 网络资源利用状况等
企业外部网络环境
第四单元
（四）网络职业道德
职业道德就是从事一 定职业的人们在特殊的职 业关系中，在长期职业活
网络营销的环境
企业营销环境
网络 职业 道德
人口因素
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
人文社会
科技教育
自然环境
人口因素
政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体 系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响 着经济和市场，也会影响到企业的经营。
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
削弱 策略
企业力图通过改变
回避 策略
自己的某些策略，达到
降低环境变化威胁对企 业的负面影响程度。
第四单元
网络营销的环境
（五）企业网络营销环境的对策
对抗 策略
企业常 用对策
减轻 策略
企业通过改变自己受到威
回避 策略
胁的主要产品的现有市场或将 投资方向转移，来避免环境变 化对企业的威胁。
第四单元
网络营销的环境
影响网络营销环境的四类因素
营销环境是指与企业活动有潜在关系的所有外部力量和相关因 素的集合。企业网络营销环境是指与企业网络营销活动有关联因素 的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。
微观 环境
宏观 环境
网络 环境
网络职
业道德
第四单元
（一）网络营销的微观环境
网络营销的环境
网络营销的环境
微观环境 五因素
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己 相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的
好方法。研究网上的竞争对手主要从其主页入手。
第四单元
（二）网络营销的宏观环境
网络营销的环境
宏观环境 六因素
政治法律
经济环境
动的基础上形成的、具有
自身职业特征的职业道德 原则和规范的总和。 网络职业道德是电子 商务从业人员在网络营销 活动中应遵守的行为规范， 也是构成影响网络营销环 境的因素。
企业 宏观 环境
企业 微观 环境
企 业
内 部 环 境
企业 微观 环境
企业 宏观 环境
网络 环境
企业营销环境
第四单元
网络营销的环境
内部环境
供应者
营销中介
顾客或 用户
竞争者
企业内部环境 包括市场营销部门之外的其他 部门，这些部门与市场营销部门密切配合、协调， 构成了企业市场营销的完整过程。
第四单元
（一）网络营销的微观环境
网络营销的环境
微观环境 五因素
内部环境
供应者营销Βιβλιοθήκη 介顾客或 用户竞争者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原 料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应 者对企业的营销业务有实质性的影响。