美特斯邦威品牌提升的三张“牌”

美特斯邦威品牌提升的三张“牌”

（2008.11）

在面对国际休闲服装品牌大举进入中国市场的情况下，美特斯邦威（以下简称美邦）作为中国内地最大的休闲装品牌，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。自1995年品牌创建以来，一直到2008年8月深交所上市。短短的十余年间，美邦获得了飞速发展。2008年10月16日发布的“胡润服装富豪榜”上，美邦的周成建家族以财富170亿元成为内地服装富豪榜首富。美邦创造了中国服装品牌的又一神话。

事实上，美邦的成功因素是多方面的，最为世人津津乐道的是其“虚拟经营”的方式，也早已被收入了MBA课程。本文主要从品牌价值提升的角度介绍分析美邦所出的三张“牌”：

第一张牌：广告牌

美邦的品牌宣传推广堪称教科书式的经典，在品牌成长的每一步似乎总是伴随着“不走寻常路”的宣传推广。

1995年4月22日，温州解放剧院第一家“美特斯邦威”品牌专卖店开业，同年11月，邦威企业有限公司成立。至此，美邦开始了品牌建设之路。创立伊始，美邦就一直以创意致胜的思路进行品牌推广。

当企业还是个小作坊的时候，他便将企业品牌取名为洋气十足的“美特斯邦威”，并且一直沿用至今，曾经在相当长一段时间内，国内很多消费者都认为美邦是国外品牌。现在，美邦有了新含义：创造美丽独特的产品、品牌、企业文化，扬国邦之威。并且，经过了十几年的发展，美特斯邦威真的开始走向了国际化。

在商业启蒙的上世纪90年代初，周成建总是屡屡能够以低廉的成本达到超出预期的效果，其炒作天赋很早就开始展现出来。早期的批发市场买卖服装都要讨价还价，他掏出800元钱在当地媒体上打了个小广告，称“我给出成本价，你随便加点钱衣服就拿走”，此举在温州引起了很大的轰动。及至后来，周成建开第一家“美特斯邦威”店的时候，各方面准备还不足，他却搞了一个“千店工程”启动仪式，将当时的温州著名的商业街五马街上铺满了红地毯。一个温州的服装企业要在全国开设千家品牌连锁店，引起了媒体的热烈讨论。他又一次“炒作”成功。在风雪衣热销温州的时候，他花心思缝制了一件世界最大的风雪衣，创造了吉尼斯世界纪录；当温州首次有双层巴士的时候，他立即将自己的广告涂满了车身。

美邦同时也是国内最早使用广告代言人的品牌之一。事实上，美邦最早的代言人是周成建自己。创业初期周成建自己做企业的代言人，并号称“自信就是力量”。2001年真的有了力量后，美邦重金请来了香港红星郭富城，这在当时尚不多见，但郭富城的代言却在美邦的初期成长中起了决定性作用，让这个品牌迅速成长为一线品牌，也从此开创了国内服装品牌代言热。在尝到代言甜头之后，又再接再厉，两年后将影响力日下的郭天王换成了如日中天的周杰伦。但其他品牌一哄而上都开始代言时，美邦早已将单一代言人方式进化成多元化代言人的策略。随着潘玮柏、张韶涵得陆续加盟，美邦的代言人成为了团队作战，覆盖了更为广泛的目标顾客，并且代言人的数量很可能进一步增加。可以用“人无我有、人有我优、人优我多”来概括美邦的代言人策略。

现如今“代言人”这个名称满天飞的时候，美邦又是领先一步，“代言人”也进一步升格为“时尚顾问”。美邦对于代言人的使用上，绝不是和很多品牌一样，仅仅是用于平面或影视广告那么简单化，而是对代言人的资源进行了深度开发。

美邦利用与广告代言人建立的亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美邦的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美邦品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美邦的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。

2007美邦花费数千万大手笔首次冠名赞助了年东方卫视的《加油！好男儿》。在15~24岁的观众中，《加油！好男儿》的收视率是同类节目中最高的。这个群体也正是美邦的核心顾客群。美邦与选秀节目紧密相关的产品也伴随着选手的出镜，表现在布景、服装和品牌LOGO上。在分赛区，好男儿的选手统一身穿美特斯·邦威白T恤亮相，而各地的主持人、评委也都是身着最新款美邦的服装。而美邦威遍布全国的近两千家门店，则成为《加油！好男儿》的报名点、路演海选的现场。无论是从最初的活动宣传、报名还是海选、拉票，美邦的门店都在整个选秀活动中扮演了十分重要的角色。美邦在活动的前、中、后期分别进行了针对外部消费对品牌知名度的调查，结果显示，消费者对品牌的第一提及知名度在活动之后上升了1.4%，提示后知名度上升了0.1%。对于一个领导性品牌能够取得这一个结果，实属不易。这次冠名为美邦带来了“品牌和销售的双促进”。

美邦在对于品牌形象的推广和提升上，并非仅仅依靠传统广告和新闻炒作等高空手段，而是切切实实地配合了地面部队的跟进。这集中表现在旗舰店的数量不断增加。开在上海南京东路的美邦的第2000家店面积超过9000平方米，这是目前为止亚洲最大的单品牌服饰旗舰店。在此之前，美邦的大型专卖店已有上百家，其中规模最大的在杭州，约5000多平方米。这种旗舰店思路，和ZARA、H&M等国际快速平价时装巨鳄们的经营思路是一脉相承的。一流的地段，美沦美涣的装修，更加宽广、充裕的卖场空间，给经过或进店的顾客感官上形成强烈的视觉冲击，吸引和引发顾客消费和强化品牌概念。这种直观的现场体验，其效果远远超过广告的宣传。

第二张牌：文化牌

如今的服装消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，也不再仅仅关注服装的款式、花色，品牌间的竞争已经向品牌金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。作为一个本土的时尚服装品牌，不可避免地具有某些草根性。

首先是美特斯邦威服饰博物馆的创立。美邦的品牌和产品在不断承借鉴西方时尚潮流之时，还努力试图将西方流行文化能够和中国传统服饰文化相互融合。并且，这种文化的继承与发展已经上升到公司战略的层面。

耗资数千万元，共征集到汉族和30多个少数民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等物品，合计5000多件。尤为珍贵的是还征集到已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿，可谓镇馆之宝。美特斯上海总部由三大块组成：博物馆、办公区、物流中心。按周成建的计划，未来美邦总部要把物流中心腾出来，除了办公区，就是博物馆了。在如何充分利用博物馆上，美邦一方面