七讲产品与品牌管理市场营销管理北大符国群PPT课件

产品组合决策
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸（向下延伸、向上延伸、双 向延伸）
三、产品生命周期（一）
销售与利润
销售
利润
导入期 成长期 成熟期
衰退期
时间
产品生命周期（二）
生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的 过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、 衰退期四个阶段 产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形 式 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的 含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系
品牌知名度（Name Awareness) 品质形象(Perceived Quality) 品牌联想(Brand Associations) 品牌忠诚(Brand Loyalty) 其它与品牌相联系的资产
品牌忠诚的原因
传统解释 产品吸引
现代解释 知觉风险 时间压力 自我形象
建立强势品牌的过程
COMPANY INPUTS
四、品牌管理
品牌及其作用 品牌资产 品牌资产创造 品牌资产利用
什么是品牌？
“A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”.
衰退期
下降 下降 中等 撇取产品 落后采用者 数目减少 价格
产品生命周期不同阶段特点及营销策略（二）
导入期 成长期
市场营销组合
－产品 基本型态 花色、品种增
多、品质改善
－价格 高(成本加成) 低(渗透定价)
－促销水平 高
－广告 品牌认知 －分销 选择性分销
－组织结构 团队式
－重心 创新
高
品牌信誉度 广泛分销
• Corporate - Discipline/Strategy - Image advertising - Technological capability - Employees, CEO - Physical plant - Location
• Brand - Strategy - Target - Positioning • Product • Promotion • Place • Price
市场式
营销
成熟期 衰退期
多样化、 产品组合合理化
差别化
低(与竞争 者抗衡)
稳定
下降
低
品牌忠诚 选择性作广告
广泛分销
功能式
效率
分销调整 扁平式
降低成本
对产品生命周期理论的质疑
产品生命周期形式太多 产品生命周期各阶段的确定具有武断性 营销含义的不确定性 具有产品导向性 是营销战略的结果而不是制定营销战略 的依据
•由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销 活动所产生的差异性反应（Keller,1993)
品牌资产受重视的背景
品牌资产概念最初由美国广告界在80年代提出。 •八十年代初期的环境 •企业广告支出的削减及广告界的反应 •企业管理层对“品牌资产”概念的响应 •学术界对品牌资产研究的执衷
品牌资产的构成
ENVIRONMENTAL FILTER
• Customers/Consumers • Competitors • Influencers/Regulators • General Economic,
Philip Kotler
A brand can convey meaning at several levels:
– Attributes – Benefits – Values – Culture – Personality
品牌分类
按构成（文字品牌、图形记号品牌、组 合品牌、立体品牌） 按使用者（生产者品牌、中间商品牌、 集体品牌） 按消费者认识（功能、形象、体验） 其他（亲族品牌、等级品牌、防御品牌、 证明品牌）
第七讲 产品与品牌管理
产品概念 产品组合 产品生命周期 品牌管理
一、产品概念
产品是能满足消费者需要与欲望的任何东西 消费者如何理解或感知某种产品，既取决于产 品本身，也依赖于消费者的体验和消费者从市 场和周围环境中获得的线索 消费者买产品是因为它提供的利益，而不是它 的特征
整体产品概念
安装 品 牌
产品生命周期不同阶段特点及营销策略（一）
主要特征 －销售量 －利润 －现金流 营销目标 目标顾客
竞争者 差别优势
导入期 成长期 成熟期
低
快速增长 缓慢增长
负
快速增长 边际利润下降
负
中等程度
高
快速进入 提高市场份额 增加利润
创新者 早期采用者 大众
很少
数目日益增加 稳中有降
产品功效 品牌形象 价格和服务
品牌的作用
对消费者
– 简化购买决策 – 品质信息的指示器 – 地位与象征意义
对企业
– 差异化的前提 – 有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚 – 有价值的无形资产
什么是品牌资产（Brand Equity)
•Brand equity is the result of customers’ or consumers’ associations to a brand. These associations may either add to or subtract from the value provided by the actual product or service produced.
人 员
送货
品质
wenku.baidu.com
买主追求的 特
核心利益
色信
包装 款 式 贷
保证 维修
核心产品 形式产品 附加产品
麦当劳的整体产品设计
就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞
二、产品组合
产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过 相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。 产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、 质量、和价格的特定产品。 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目 的组合或结构。 产品组合的宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线所含产品项目的多少。 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道和其他方面的关联程度