海尔国际化之路

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海尔的国际化之路 (1)

四、海尔所面临的竞争和挑战
1.缝隙产品的微弱优势同样是缝隙产品的国际品牌的挑战 2.缝隙产品需向主流产品转变受当前主流产品的国际品牌的限制
五、竞争优势分析——SWOT分析
潜在外部威胁（T) 潜在外部机会（O)
収达国家社会稳定、经济収达人口多、收入高、消费能力强市场空间大同增长迅速用户需要同爱好逐步转变当地政店提供较多支撑
整合全球资源，创全球化品牌
这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。
三、海尔国内外环境分析：
1、全球化环境
家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。
2、国内的宏观环境：
海尔的収展顺应了国家宏观经济改革不収展, 抓住了有利的収展时机, 1993 年成功上市, 为海尔的快速収展解决了资本筹措之忧。在中国加入WTO 之前, 就将战略重心移至国际市场; 海尔地处经济収展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省, 尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市, 除了海尔集团外, 这里还有青岛海信、青岛双星、青岛啤酒等国内名牌企业。可见 , 青岛在各方面具有让企业迅速収展的优良环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天时地利的优势。
六、案例分析：
——海尔品牌成功打入美国市场
1999年，海尔在美国投资3000万美元建立的海尔生产中心丼行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历叱。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售巨人沃尔玛连锁庖销售了海尔品牌的空调。今年初，沃尔马连锁庖开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今年的销售量有望翻番。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。

海尔如何实现国际化

海尔如何实现国际化 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】海尔如何实现国际化入世使我国企业必须尽快学会站在家里与外商竞争，并冲到国外抢滩登陆，而后者决定着我们的未来。

海尔为我们提供了宝贵经验。

?海尔平均增长速度81.6%！?海尔集团是中国家电第一名牌。

15年来，海尔的平均增长速度达到81.6%。

据美国权威的《家电》杂志公布的统计数据，在全世界家电企业中，海尔的增长速度名列榜首。

1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一人选企业。

?1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元，比1998年增长一倍。

这表明，我们在“内战”和“外战”都取得了成就。

?海尔国际化的三阶段?（1）1984—1991年：名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。

海尔用了七年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。

其标志就是1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，形成了“OEC”管理模式，锻炼培养了一大批人才。

?（2）1992年一1998年：多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。

在这一阶段发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为系列化家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。

?（3）自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。

海尔国际化战略的目标是“三个1/3”，即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3。

?为了实现这一目标，海尔的国际市场开拓遵循以下两个战略：?一是国际市场开发战略——“先难后易”。

即产品先进入发达国家市场，创名牌后再以高屋建领之势进人发展中国家市场。

?二是国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。

海尔通过“先难后易”扩大出口，凭高质量达到用户对海尔品牌的“认知”，通过“三位一体”实现在海外扎根，通过“超前满足消费者的需求”，实现在当地融资融智，创造本土化的名牌。

海尔集团的国际化经营

海尔集团的国际化经营（一）基本案情海尔企业是我国家电行业的特大型企业，1984年从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长成一个目前集科研、生产、贸易和金融与一体的由70多个企业和科研机构组成大型国际化家电企业集团，现有设计中心18个、工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦）、海外工厂13个、营销网点58800个、服务网点11976个，一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络体系已经构建出。

回顾海尔的国际化经营过程可以划分为以下三个阶段：1.内向型发展阶段（1984－1990年）。

这期间海尔完全致力于国内市场，建立起国内销售和服务网络，完善企业管理，力争取得市场领先地位，创立国内品牌，为向海外发展打下基础。

2.出口阶段（1990－1996年）：1990年海尔开始迈出它国际化进程的第一步，实现产品的出口，首先是欧洲、美国和日本等发达国家，并随后进军东南亚、拉美、中东和非洲等地的发展中国家，发展海尔专营商和经销网点，建立起全球性的营销网络，截至到1996年已在31个国家建立了3000多个经销网点。

3.海外投资阶段（1996－至今）。

为了更好地参与国际竞争，1996年海尔进一步提出了“本土化”战略，开始海外投资设厂，1996年12月在印度尼西亚成立海尔保罗有限公司，海尔占51％股份，这标志着海尔首次实现了生产的国际化。

随后，海尔又在菲律宾、马来西亚、南斯拉夫等地相继设立了生产厂。

1999年3月海尔在美国南卡罗来纳州建立了当地设计、当地生产并当地销售地首家“三位一体本土化”的海外海尔——海尔美国冰箱厂，这标志着海尔的国际化进程进入了一个崭新的发展阶段。

2002年3月，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。

（二）思考题试通过海尔国际化经营的发展历程来分析说明中国企业跨国经营取得成功的经验。

海尔集团的国际化之路以海外投资为例

1、初步探索阶段（1990-2000 年）
在这个阶段，海尔集团主要通过产品出口方式进入海外市场。但由于文化差异、市场环境不熟悉等原因，海尔集团在海外的销售并不理想。经过深入分析，海尔集团认为单纯依靠产品出口无法满足海外市场需求，必须通过海外投资来了解当地市场、提高品牌知名度、提升本土化产品研发能力。
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二、海外投资战略分析
1、收购国外品牌
为了提升自身在全球市场的影响力和竞争力，海尔集团不断收购国外知名品牌。例如，2016年，海尔收购了美国通用电气的家电业务部门，进一步提高了其在北美市场的地位。此外，海尔还收购了意大利家电品牌Candy，以拓展欧洲市场。
2、建立海外生产基地
除了收购国外品牌外，海尔集团还积极在海外建立生产基地。目前，海尔在全球范围内拥有多个生产基地，分布在北美、欧洲、亚洲等地。这些生产基地不仅降低了生产成本，还提高了海尔在当地市场的竞争力。
一、海尔集团国际化战略背景
随着全球经济一体化的深入发展，越来越多的中国企业开始制定国际化战略，进军海外市场。海尔集团作为中国家电行业的领军企业，也积极响应国家“走出去”战略，制定了面向全球市场的国际化战略。
二、海尔集团海外投资历程
自20世纪90年代以来，海尔集团开始了国际化探索，从最初的产品出口到现在的海外投资，已经走过了一段不平凡的道路。以下是海尔集团海外投资的主要历程：
3、文化差异
在不同的国家和地区，消费者对产品的需求和消费习惯存在较大差异。如果海尔不能很好地适应和融入当地文化，可能会导致品牌形象受损和市场竞争力下降。因此，海尔需要在海外投资过程中充分了解当地文化和市场需求，以便为消费者提供更贴心的产品和服务。
六、结论
中国海尔集团的海外投资战略在过去几年中取得了显著成果。通过收购国外品牌、建立海外生产基地和加强研发合作，海尔成功提升了自身在全球市场的地位和影响力。然而，在面对来自国内和国际的竞争压力以及各种潜在风险时，海尔需要继续加强技术创新和市场调研，以适应不断变化的市场环境。未来，随着全球经济的复苏和新兴市场的崛起，海尔集团的海外投资战略将迎来更多的机遇和挑战。

长虹和海尔的国际化道路比较

长虹和海尔的国际化道路比较1.引言随着全球化的发展，跨国企业的国际化已经成为一个不可忽视的趋势。

国际化是企业拓展国际市场、提升品牌影响力和实现可持续发展的重要战略。

在中国的家电行业，长虹和海尔作为两家领军企业，都在国际化道路上积极探索和发展。

本文将对长虹和海尔的国际化道路进行比较，分析它们在国际市场上的表现和策略。

2.长虹的国际化道路长虹是中国最大的家电制造商之一，也是中国国内市场的领导者。

在国际化方面，长虹采取了一系列策略和措施：2.1 品牌建设长虹注重品牌建设，不断提升自身品牌的知名度和影响力。

通过赞助体育赛事和文化活动，长虹加强了与国际知名品牌的合作，提高了品牌的认知度和形象。

2.2 渠道拓展长虹积极拓展海外市场的渠道，并与当地的代理商合作实施分销。

通过与国际知名零售商和经销商合作，长虹能够更好地进入国际市场，提高产品的销售和推广。

2.3 技术创新长虹注重技术创新，致力于提高产品的质量和性能。

通过不断的研发和创新，长虹的产品在国际市场上具有竞争力，能够满足不同国家和地区的消费者需求。

2.4 本土化经营策略长虹采取本土化经营策略，根据当地市场的需求和特点，调整产品的设计和功能。

通过与当地企业和团体合作，长虹能够更好地融入国际市场，提供符合当地需求的产品和服务。

3.海尔的国际化道路海尔是中国家电业的引领者之一，不仅在中国市场表现出色，在国际市场上也取得了一定的成绩。

下面是海尔在国际化方面的主要策略和措施：3.1 市场细分海尔注重对不同国家和地区的市场进行细分，并制定相应的市场策略。

通过深入了解和研究当地市场的需求和特点，海尔能够针对不同市场推出适合的产品和服务，满足消费者的需求。

3.2 品牌推广海尔在国际市场上通过品牌推广来提高自身在全球范围内的影响力。

海尔与国际知名品牌合作，加强品牌形象的宣传和推广，提高品牌的认知度和美誉度。

3.3 企业并购海尔通过并购国际企业来进一步扩大自己在国际市场上的规模和影响力。

海尔战略三阶段与国际化之路

海尔战略三阶段与国际化之路一、海尔的三个战略阶段海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的,在青岛电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业,是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。

海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌,产品包括42门类8600多个品种,冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位,企业销售收入以平均每年82.8%的速度稳定增长,1998年集团工业销售收入实现162亿元。

1997年8月,海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创新试点企业之一,重点扶持冲击世界500强。

海尔的发展经历了三个战略阶段。

1.名牌发展战略阶段—名牌战略与国际化的关系—只有国内市场做大做强,才有资格谈国际化的问题这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位,其代表事件就是“砸冰箱”,通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识,树立名牌观念。

海尔84年起步时管理混乱,无优势产品,职工人心涣散,要摆脱这种局面,必须高起点切入,给企业注入生存的希望。

当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起,但没有名牌,因此我们决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术,生产世界一流的冰箱,创出冰箱行业的中国名牌。

1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌,标志着名牌战略初步成功。

自1990年以来,海尔采取“先难后易”的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场,取得了显著成效。

以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉,并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整,因此创出了在国内市场稳固发展的同时,有力地开拓了国际市场的大好局面。

海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略,因此,出口产品都打海尔自己的品牌,并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。

中国家电企业国际化战略研究海尔、海信、TCL的国际化比较

内容摘要
在研究的限制方面，需要指出的是，本研究主要了大型家电企业，对中小型家电企业的国际化战略研究尚不完善。未来研究可以针对中小型家电企业展开，探究其国际化战略的特点和需求。
内容摘要
总之，中国家电企业国际化战略研究结果表明，企业在实施国际化战略时需充分考虑自身优劣势及市场环境，选择适合自己的国际化战略。同时，政府、行业协会等应为企业提供必要的支持和引导，以推动中国家电企业在国际市场上取得更大的成功。
总结与启示
总之，中国家电企业的国际化战略需要结合企业自身实际情况和发展目标来制定。通过对海尔、海信、TCL的国际化战略进行比较研究，我们可以看到不同企业在国际化过程中的不同策略和取得的成果。这将为中国家电企业的国际化发展提供有益的借鉴和启示。
内容摘要
中国家电企业国际化经营战略研究：基于对海尔、松下及三星国际化经营战略的分析
随着全球经济一体化的深入发展，中国家电企业的国际化经营已成为必然趋势。然而，在这个过程中，企业需要面对诸多挑战，如市场风险、技术壁垒、品牌形象等。本次演示以海尔、松下、三星为例，探讨中国家电企业如何在国际化经营中取得成功。
一、海尔的国际化经营战略
一、海尔的国际化经营战略
海尔是中国家电企业的佼佼者，其国际化经营战略主要体现在以下几个方面： 1、品牌国际化：海尔通过与国际知名品牌的合作，提升自身品牌形象。例如，海尔与美国通用电气公司（GE）达成了合作协议，共同开发高端家电市场。
三、三星的国际化经营战略
2、多元化经营：三星通过多元化经营，拓展了海外市场。例如，三星通过收购一家美国酒店公司进入了酒店业。
三、三星的际化经营战略
3、技术研发：三星注重技术研发，不断推出新技术和新产品。例如，三星推出了智能家居技术和可穿戴设备等新产品，以满足不同国家和地区消费者的需求。

浅析海尔品牌国际化发展战略

浅析海尔品牌国际化发展战略海尔品牌国际化之路海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。

海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。

海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。

第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。

海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。

第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。

市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。

“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。

在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷，正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。

然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。

海尔品牌国际化发展存在的主要问题·品牌泛化正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。

海尔国际化之路

海尔的前身是一个濒临倒闭的集体小厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立青岛电冰箱总厂。

15年来，在创世界名牌思想指导下，通过产品经营、资本运营和国际化战略，海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的企业。

一、海尔集团的发展阶段第一阶段名牌战略阶段：1984至1991年。

在这个阶段，主要是增强质量的核心竞争能力。

海尔用了7年的时间，专心致志地做好一个冰箱产品，逐步建立起品牌的声誉与信用。

1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。

通过做冰箱积累了一套经验，形成了“OEC”管理模式，更重要的是锻炼培养了一大批人才、为海尔以后的战略发展打下良好的基础。

第二阶段多元化战略阶段：1992至1998年。

这一阶段是增强整体的核心竞争能力。

在名牌战略成功的基础上，进行新的战略创新和转移。

按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，从冰箱到空调，冷柜，洗衣机，彩电登，每1-2年做好一种产品，重要家电生产线已接近完整。

发挥海尔文化的优势，以吃休克鱼的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。

第三阶段国际化战略阶段：1999年开始。

这个阶段旨在增强国际上的核心竞争能力。

以1999年为转折点，在多元化战略成功的基础上，又一次进行战略创新和转移，海尔到海外去发展。

第四阶段全球化品牌战略阶段：2006年至今海尔产品目前已出口106个国家和地区，其中欧美占60%以上，进入了19家世界大的连锁集团，并在海外设厂6个，在建厂达到10个。

国际市场布局日趋合理，海外销售增长迅速，在美国180升以下的冰箱中海尔占20%的市场份额；在德国，海尔占中国出口冰箱的95%以上。

1999年，海尔出口创汇1.38亿美元，今年1至5月出口创汇1.39亿，超过去年全年出口创汇总额。

二、国际化战略海尔的国际化的目标是“三个三分之一”，即最终实现国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外建厂海外销售1/3。

海尔的国际化之路

“先有市场后有工厂”的战略，是指海尔打算在特定目标市场国家进行投资、建厂，实现当地生产、当地销售，以实现目标市场效能最大化。以美国为例：1999年4月日，海尔在美国南卡罗莱纳州建立大型独资家电生产基地，形成了海尔产品在美国的设计、生产、销售一条龙系统，并根据美国本土文化改变了OEC管理体系，设计生产迎合当地市场的产品，从而使美国的海尔成为当地的企业，开拓了国际市场的道路。
启示
对于中国企业来说，从海尔的跨国经营之路之中其实可以得到很多的启示：首先，中国企业可以先从自身出发，实事求是，寻找适合自己的国际发展战略其次，管理体系的好坏决定一个企业的战略执行程度。对此，中国企业应注重自身管理体系的深化与发展，提高管理水平，以符合跨国经营的需要再者，技术的创新是决定企业能否持续、稳定、高速发展的基础。中国企业要想在跨国经营之路上畅通无阻，就应在此方面多做努力
海尔的国际化之路
பைடு நூலகம்
海尔集团发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2005年— ）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。

海尔国际化的每一步

海尔国际化的每一步，每一个点，都可以给我们启示海尔集团的国际化发展过程海尔从最初的引进国外技术设备开始，逐步发展到产品出口和对外直接投资，其国际化程度在不断提高。

其国际化发展过程可分为三个阶段。

1．引进外国先进技术，实施名牌战略（1984-1991年）青岛电冰箱决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创冰箱业的中国名牌。

2．相关多元化发展战略（1992-1998年）所谓“相关多元化”发展战略，是指企业进入成本链相关的多个业务。

海尔国际化的活动主要是建立海外市场网络，初步尝试海外建厂，以及实现产品设计的国际化。

（1）建立海外市场网络产品出口是海尔实现跨国经营的第一步。

海尔在一向重视产品质量的基础上，取得一系列国际公认的产品质量认证，这些质量认证成为海尔产品通向世界市场的通行证。

海尔（3）产品设计国际化为了实现本土化设计、本土化生产，海尔集团坚持“市场设计产品”的经营理念，以最快的速度捕捉市场信息，使产品设计紧跟市场变化。

3、跨国经营（1998至今）。

海尔的国际化战略由三部分组成：质量国际化、科技国际化、市场国际化。

围绕用户需求的自主创新“大胆引进——积极消化——自主创新——自主竞争力标准战略是制胜的关键新的商业模式，新的规则通过TCL的实践，我们应该收获一些新的规则。

第一个新规则：进行品牌的国际化而不是企业的国际化。

TCL以为可以带上洋品牌的面具速成，但其实反而迷失了自己。

最好的面具其实就是自己的脸。

自主品牌是国际化的最终出路。

第二个新规则：国际化须遵守赢利规则。

对于一个企业来说，什么最重要？正确的答案是：“功利”。

功利是企业生存和发展的根基：“功”就是成就；“利”就是利润。

成就是每个企业都需要的，赢利就是企业的天职，一个企业可以没有成就，但万万不能没有赢利。

第三个新规则：国际化须从适应环境开始。

中国的品牌想要国际化，就必须找到适合中国这个品牌的环境先开始。

选择适合中国品牌的环境，其实本来就是中国品牌国际化没有选择的选择。

海尔的国际化分析

海尔的国际化进程分析一．背景介绍企业概况海尔集团成立于1991年，其前身是青岛电冰箱厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱制造技术后始用海尔品牌。

通过20多年的迅速扩展，目前其主打产品包括电冰箱、空调、洗衣机与通讯产品等四大类，其家电产品占有30%左右的国内市场份额，行销世界160多个国家和地区。

目前，其电冰箱在全球同类产品市场的占有率上数一数二。

2003年其全球营业额高达806亿元，是中国家电业出口创汇最多的企业。

“走出去”的经过与形式海尔的国际化经营严格地说是开始于1999年，在这一年里海尔集团着手进行了三个转移及四个业务流程的再造。

三个转移中的第一个也是最重要的一个就是市场从国内市场向国际市场转移。

海尔提出从国内市场向国际市场转移，并不是把国内外市场割裂开来，而是通过出口和海外建厂提高产品竞争力，加快与国际市场接轨。

2000年是海尔的国际化战略年。

这一年的1～6月份海尔就实现出口额1.4亿美元，超过上一年全年。

特别是海尔彩电大力开拓海外市场，在短短三年的时间里，在国内彩电行业业绩缩水的情况下，海尔彩电出口持续增长，截止2000年已出口到世界上58个国家和地区，其中9月份出口比上年同期翻了5番。

另一方面，为了降低成本，同时在产品技术方面保持与世界先进水平接轨，海尔先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、日本东芝等12家国际大公司组成技术联盟，共同进行产品研发。

纵观海尔的国际化战略，不难发现海尔其在“走出去”的过程中采取了多种多样的形式，首先是设立海外营销中心，然后是从事制造业务，最后是在本土建立研发中心。

具体的方式如在国外建立销售网点、贸易中心，海外建厂，在海外建立信息中心与产品设计分部，最终实现其“三位一体”的本土化经营模式。

（二.运用相关知识分析海尔的国际化进程（一）企业战略海尔在海外坚定有序地推进其国际化战略：第一步，先为国际大公司贴牌生产，然后开始用自己的品牌，建立自己的营销网络。

第二步，进入主流销售渠道。

海尔集团的品牌国际化升级路径

谢佩洪：上海市曙光学者，加拿大西安大略大学毅伟商学院高级访问学者。

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系主任，博士、副教授朱一：上海对外经贸大学工商管理学院市场营销专业研究生谢佩洪朱一 | 文着全球一体化步伐的加快，经济全球化和企业国际化已是大势所趋。

在学术界，企业国际化吸引了来自组织管理、市场营销、国际贸易、战略管理、创业管理等诸多领域学者们的关注和研究，并取得了丰硕的研究成果。

但全球化传统理论均是从静态视角切入。

在当今日益动荡、复杂的市场环境中，企业竞争优势可持续时间越来越短暂，获得持续性的竞争优势需要企业家围绕企业的外部环境与组织的内部能力对其国际化战略进行动态更迭，因而动态能力理论便应运而生。

动态能力是指企业保持或改变其作为竞争优势基础的能力。

本文基于动态能力理论和“国际化节奏”的新视角，以海尔集团的品牌国际化为例，来探讨企业海外扩张模式变化的规律性。

海尔的企业国际化分为三个阶段：“走出去、走进去、走上去”。

“走出去”意味着让全球都认识该企业和品牌；“走进去”意味着成为当地的主流产品；“走上去”意味着真正成为全球品牌。

海尔集团的品牌国际化升级路径随53海尔集团的品牌国际化升级路径我们把企业国际化划分为三个阶段，即“走出去、走进去、走上去”。

“走出去”意味着让全球都认识该企业和品牌；“走进去”意味着成为当地的主流产品；“走上去”意味着真正成为全球品牌。

本文探究了海尔发挥优势坚定不移地“走出去”；深入实施本土化战略，稳扎稳打地“走进去”；努力引领消费和技术的新潮流，持之以恒地“走上去”的国际化战略及其发展路径。

随着中国进一步扩大开放，“一带一路”倡议的深入推进，将有越来越多的中国企业进入国际市场探索和深入国际化的发展浪潮中。

我们相信，本文对海尔集团品牌国际化战略及其路径的研究，将为更多的中国企业深入国际化发展提供借鉴意义。

海尔集团品牌国际化发展路径世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的2017年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：中国海尔以10.5%的市场份额，位列全球第一，这也是海尔第9次蝉联全球白色家电第一品牌。

海尔国际化历程

国有企业改革方向——海尔集团成功的国际化经营海尔集团最初是一个连年亏损的小企业--青岛电冰箱总厂，１９８４年在对企业进行投资改造时，引进德国利勃海尔电冰箱生产技术，逐步发展壮大起来。

刚起步时，海尔只有一个产品，而且品质不佳，无人知晓，海尔集团通过不懈地对新产品的开发和质量控制，现在已经拥有４２大门类８６００余规格品种的名牌产品群，产品虽多质量却毫不含糊，在市场上都具有极强的竞争力。

海尔的产品进入世界几十个国家，千万个家庭。

海尔正在进入世界，世界正在接受海尔。

向世界５００强迈进的海尔，正在圆一个中国企业多年的梦想。

总结海尔的成功经验，学习海尔的国际化经营，在我国即将进入WTO的重大历史时刻，进入并开拓国际市场，对于目前很多陷入困境的国企有重要的意义。

十几年的海尔投资及经营的成功的经验，总结以下几点：一、强产品优势，提高抗冲击能力国内企业必须有自己的拳头产品，有稳定的过硬质量作为基础，才有资格和实力参与国际竞争，打出品牌形象，不然，在激烈的国际竞争中根本就没有发言权，企业的跨国化生产营销也无从谈起。

海尔先后获得德国ＴＶ、ＶＤＥ认证；加拿大ＣＳＡ安全、节能认证，美国ＵＬ安全、质量认证（并且是中国首家以生产企事业自己的名称列入美国ＵＬ名录的企业）；海尔电冰箱产品在德国电冰箱产品抽查检验中获“＋＋”第一名；１９９８年，荣获中华人民共和国国家质量奖；１９９２年，海尔通过ＩＳＯ９００１质量体系认证。

海尔产品出口世界各地甚至在高科技产业发达的欧美地区设厂经销所依靠的王牌也正是其过硬的产品质量。

二、改变观念，实施现代化管理美国《财富》杂志每年都要评选出世界５００强企业排名，据相关调查资料显示，历年的世界５００强企业都有一个显著的特点：有一整套健全有效的经营管理模式，而且这套模式并不是一朝一夕形成的，是企业在长期的发展中历经修订和考验逐步形成的，可以说，是这些企业集团管理的精华凝聚，有相当强的活力和效率。

在这方面，海尔集团不但吸收了很多国际先进的管理方式，而且把他们升华修订，创造了独特的“ＯＥＣ”管理法、“ＰＤＣＡ”管理法等一整套的独有的管理方式，并且卓有成效，为海尔的腾飞打下了坚实的基础。

海尔国际化

海尔的国际化之路创业20多年来，海尔从一个濒于倒闭的国有小厂，成长为在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

进军国际市场，国际化并非海尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势和必然选择，是海尔在国际市场上做大做强之后顺势而为的结果。

海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。

下面让我们简单了解海尔走向国际化的艰难历程。

海尔的前身是一个濒临倒闭的集体小厂，1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立青岛电冰箱总厂。

15年来，在创世界名牌思想指导下，通过产品经营、资本运营和国际化战略，海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的企业。

海尔的十五年发展历程可以分为三个阶段：1984至1991年，名牌战略阶段。

在这个阶段，主要是增强质量的核心竞争能力。

海尔用了7年的时间，专心致志地做好一个冰箱产品。

1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。

通过做冰箱积累了一套经验，形成了“OEC”管理模式，更重要的是锻炼培养了一大批人才，为海尔以后的战略发展打下良好的基础。

1992至1998年，多元化战略阶段。

这一阶段是增强整体的核心竞争能力。

在名牌战略成功的基础上，进行新的战略创新和转移。

按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。

1999年开始国际化战略阶段。

这个阶段旨在增强国际上的核心竞争能力。

以1999年为转折点，在多元化战略成功的基础上，又一次进行战略创新和转移。

如今海尔产品已出口106个国家和地区，其中欧美占60%以上，进入了19家世界大的连锁集团，并在海外设厂6个，在建厂达到10个。

——《上市公司》(2000年第八期)下面让我们着重研究第三个阶段，也就是国际化战略。

海尔的国际化历程

海尔成功进入美国市场的案例分析分析：许多企业进入国际市场时都会选择落后地区打开市场获得市场占有率，这样的话成本比较低，风险比较小；而海尔选择的是先出口经济比较发达的欧美地区，在激烈的竞争与严格的市场规范下，磨练与提升品牌，虽然风险较高，但是产品的成长速度加快，并且有利于提高企业品牌形象。

海尔之所以会选择这个战略，首先海尔拥有高品质的产品做后盾，进入国际市场过硬的质量是基础；其次，海尔拥有高质量的服务水平，质量与服务相协调；再次，海尔拥有敏锐的市场洞察力，能够紧紧地抓住顾客的需求，设计出相应的产品；最后，海尔通过不断的磨练，在国内市场占据龙头地位，拥有雄厚的资金实力，能够承担相应的风险。

战术：(1)先易后难分析：进入美国市场后，海尔采用的是务实的先易后难的战术。

海尔坚持先有市场后有工厂，即先把产品卖给顾客，让市场来检验产品的质量合格性，等消费者接受产品后再开厂经销，传统的经营模式是先设厂后生产，如果产品经不起考验企业就要垮掉，海尔这样选择降低了进入成本，稳扎稳打，为打开市场先奠定基础。

在产品战略和投资方式上，也是先易后难，海尔选择最有把握的最具竞争力的电冰箱充当前锋，先站稳脚跟，然后再实行多元化战略。

先设立重点投资地区，然后再稳步扩进。

(2)本土化经营大多数企业进行国际营销时都会选择本土化战略，这样更容易被当地的消费群接受，海尔也不例外。

产品：在美国销售的产品大多数不是海尔的原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的，比如针对美国人爱喝酒的文化特点，推出了酒柜深受美国人喜爱。

员工：海尔的普通员工大多是美国本土居民，这样的话也是一种公关策略，增进了海尔与美国人之间的一种情感交流，海尔虽然是一家外国的独资企业，但是购买由当地居民生产出来的产品后有一种满足感和归属感。

品牌塑造：①品牌建立：除了拥有过硬的产品质量，海尔的过人之处是拥有星级的服务质量，海尔在美国设有免费的服务电话，拥有百名持证上岗的技术人员，产品的保修期在同类产品中式最长的；在产品的宣传力度上不断加大，在大街上，海尔的广告牌随处可见，在发行量较大的报纸杂志上也经常有海尔的宣传。