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解读“互联网+”时代下的电影营销策略——以电影《捉妖记》《西游记之大圣归来》《煎饼侠》

为例

最近可谓是电影市场的“牛市”，三部国产影片《捉妖记》、《西游记之大圣归来》和《煎饼侠》引发了中国电影有史以来最大规模的票房井喷。截至7月26日，《捉妖记》票房达到13.5亿，超过华语电影史最高票房纪录《人再囧途之泰囧》的12.67亿，创下票房新高，称为良心之作的《大圣归来》6.7亿，超过《功夫熊猫2》的6.17亿，刷新内地影史动画片票房纪录，而《煎饼侠》作为一部来自互联网的IP，票房近9亿，对于“互联网电影”来说，这可以说是一次完美的逆袭。对于中国国产电影市场而言，这也许是电影的黄金时代，而造成这三部影片的成功除开“走心”的精良制作，也和当下的电影市场环境以及新媒体时代下的互联网营销策划分不开，另外，当下的新媒体环境，大数据精准的分析以及营销定位使得电影制作团队利用各种移动媒体进行精准有效的营销也是这三部影片票房成功的原因。

三部国产片走红的关键是好品质做保证及好口碑在互联网平台下的病毒式传播。《大圣归来》在剧情上有着明显的好莱坞模式，打造“英雄回归”关键点，加上3D景深效果、画面色彩、场景构图等动画技术制作的成熟，制作精良的《大圣归来》可以说是故事与艺术的完美结合，甚至有专家认为这是一部可以被称作当代国漫分水岭的影片，使之成为一个现象级电影，正如马未都说：“《大圣归来》具备了向国际市场进军的一个先决条件，最重要的一点是，这部电影触动了中国人的心，把中国文化中就是那人情那一事充分地表达，所以它引起了中国人的这种共鸣。”因此，正是这部“走心”之作，虽然此影片在上映前没有进行大规模的宣传，却因口碑在微信、微博等移动互联网上产生势不可挡的病毒式传播，而每一个观影受众成为这部电影的免费宣传者。《捉妖记》由《怪物史瑞克3》导演许诚毅执导，总共历时8年完成，为了胡巴形象，导演和团队翻遍《山海经》，画了1000多张手稿，特效也花费两年半时间，这为影片品质做了保证。影片以新颖的魔幻人物设置、奇珍异物的“萌”物系列以及诙谐滑稽的元素吸引受众，曾经的《泰囧》票房神话也被一直小妖王胡巴打破，这也充分证明优秀作品的传播力和创造力，而《煎饼侠》作为互联网电影国产喜剧片，起源于网络剧《屌丝男士》，从当下年轻人的生活状态，主题以“拯救不开心”的基调讲述“英雄反转”、“屌丝逆袭”的故事，另外还通过大鹏表现对梦想的致敬，可谓是走入年轻观众的“接地气”的喜剧电影，这吸收了大量粉丝，很多微博大V和网民成为自发传播影片口碑的自媒体。

当然，除开极佳的电影品质，《大圣归来》、《捉妖记》和《煎饼侠》成就电影市场票房井喷现象的原因还在于制作团队利用互联网、大数据进行有策划的电影营销。

当下新媒体时代下，中国电影产业进入由市场经济主导的营销时代，电影的营销手段和策略也在当下“互联网+”的语境下不断改变和发展，由之前的主打

首映式传统手段到现在的微信营销、粉丝营销等新形式转变，由以前的单一传播宣传通道到现在的核裂变式扩展，这三部影片的成功归因于打造微信、微博等新媒体线上营销策略，比如《煎饼侠》，从4月到7月，在前期宣传和拍摄期，打出“英雄主义”牌，片名改掉起源于《屌丝男士》的网络剧电影的小气，套用好莱坞大片《钢铁侠》等策略，营造《煎饼侠》喜剧又大气的超级英雄派头，在几个月的宣传期，制作团队还用病毒视频、病毒图片、H5小游戏等“借势营销”的新媒体营销手段作为主宣传方式，比如在影片宣传前期的4月，北京遭遇一场突如其来的沙尘暴，当时的很多电影借助这个新媒体物料进行营销，大鹏和操盘《煎饼侠》互联网营销的先声互动公司也借此专门制作了“擦亮北京”的H5小游戏，这个和其他企业借物料恶搞的思路区别明显，引来网友在朋友圈超6万次点击，产生强大的传播效力。

（用户擦亮屏幕后，就会得到下图）

利用热点事件进行营销是当下一种流行的互联网营销手段，而《煎饼侠》更加注重贴近用户心理需求的“走心”的电影营销，比如在母亲节时，大鹏和先声互动制作了一个主题是“妈，我的朋友圈有个你”的H5小动画，通过赞美母亲这一“暖心”的贴合目标受众的主题，受到目标受众的12万次的点击及转发。

《煎饼侠》在微信、微博和多个网络平台进行线上活动，产生极强的叠加效应，如果去深入分析《煎饼侠》市场的成功，除开线上的营销，线下营销也是关键因素，线上线下的统合营销是其制胜的关键。在电影宣传时期，导演大鹏开展“摊煎饼”、“去蓝翔”的活动，团队选取北京网民数量最密集的区域——中关村进行，引发大规模群众围观，视频也传到网上成为微博热搜词，实现病毒式传播，另外大鹏还去蓝翔技校与挖掘机互动在社交网上引发广泛关注，形成双重的传播高峰。当然，除开互联网营销，《煎饼侠》大电影的受众也有《屌丝男士》庞大的粉丝量做基础，这些受众有些还会转化为另一批传播者，以核裂变形式和惊人的速度进行传播。

《捉妖记》历时8年孕育出的电影，制作精良，在内容营销上有极大地保障，另外，它主要借助事件营销、真人秀节目以及萌物胡巴的情感营销来获取大量观众关注。在电影制作期间，原定男主角柯震东却因吸毒事件导致电影推迟上映，并且给制作方带来更大的制作费用，此事件在电影宣传期通过新闻报道在另一方面给电影带来关注度和影响力。在前期活动宣传中，《捉妖记》演员通过参加人气极高的真人秀《奔跑吧，兄弟！》节目获得极大地粉丝量和电影传播力，当然，影片强大的明星阵容为影片拉来不少粉丝，利用白百何、井柏然、钟汉良、姚晨、汤唯、姜武等明星的粉丝营销，进行强大的推广。

而《大圣归来》互联网营销在影片上映前期则采用的是微信电影票提前启动大规模预售、红包发放等和受众多元互动的策略，这为影片的首轮全国点映汇聚了大量观众，而这些观众通过对电影的高度评价“良心之作”点燃整个朋友圈，成为电影的免费宣传者，而之后一轮又一轮的电影观众以及他们的口碑传播持续扩散，此外，团队还通过影片、观影指南等平台进行活动推送，实现传播的持续渗透。《大圣归来》的互联网营销主要基于微信这个平台，包括转发有奖、红包模式，将“互联网+”思维深入运用到电影营销中，使得互联网在电影营销中不仅仅只是一个传播平台，更是一种和受众互动模式。业内专家林宁说：“我们基