14客户管理-Presentation

1 基本原理
2 概念结构
C R M 3 主要功能
4 系统的体系结构
5 系统的种类
CRM（Customer Relationship Management ）
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14.1.3 客户关系管理系统
CRM的基本原理
客户关系管理的基本原理是不同的客户有 不同的需求和行为，对企业的价值有高有低， 但客户的需求、行为和价值是可以改变的。所 以，客户关系管理的核心目的就是要识别、发 展和维系企业的黄金客户，即那些对企业价值 高而且客户忠诚度高的客户
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14.1.3 客户关系管理系统
CRM的基本原理
高
客
黄金客户
户
忠
诚
度
低 低
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客户价值
高
图14-2 CRM的基本原理
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14.1.3 客户关系管理系统
CRM的基本原理 流程管理知识
分析与修正 学习
知识Βιβλιοθήκη Baidu掘
客户互动
活动
市场规划
图14-3 CRM流程管理周期
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14.1.3 客户关系管理系统
第14 章
客户管理
核心价值观：第一汽车、第一伙伴。通过互利共赢
的伙伴关系，实现企业与用户、员工及合作者的共同成
长。
—— 中国第一汽车集团公司
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第 14 章 客户管理
学习要点
? 客户关系管理 ? CRM系统 ? 客户识别与分析 ? 客户服务
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14.1 客户关系管理
做成一桩买卖之后，厂家和顾客的关系并未就 此结束，事实上它才刚刚开始。
知识发掘（knowledge discovery）指透过各种渠 道与机会收集并分析客户数据，形成关于客户需求、行 为、行业技术发展、竞争行为以及法律法规等方面的市 场知识体系。
市场规划（market planning）指利用形成的市场 知识进行市场细分和客户特征定义，并以此进行细分市 场组合、目标市场选择，确定产品、服务、价格，设计 销售组织和分销渠道结构，制定传播方案，或者对原有 方案进行及时调整。
然而，消费者的分散性、非理性和求新求异的本质不会变，大多 数消费品的使用毕竟相对简单，技术的发展也使使用过程中可能出现的 质量事故越来越少，所需要的实质性服务不是多了，而是少了。面对这 种情况， VIP能走多远？能为零售商带来什么？
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14.1.3 客户关系管理系统
管理技术层面看，一个完整的客户关系管理系统，包括 管理思想、软件产品、管理系统三个层面
——亨利·福特
客户关系生命周期
客户关系类型
客户关系管理系统
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14.1.1 客户关系生命周期
客户关系生命周期是指企业与客户的关系从 开始建立到终止的整个过程。
退化期 稳定期 形成期 考察期
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案例：DHC试用装领取
登录到 DHC化妆品免费 试用网（ www.dhc-dhc.cn ），注册成为 DHC会员，填 写问卷调查和详细的注册 信息，最后通过手机进行 注册信息确认，就可以获 得完全免费的试用装，并 且成为 DHC会员，每月收到 DHC寄出的商品信息和参与 各种优惠活动 。
CRM的主要功能
部门级需求
市场部 销售部 服务部
协同级需求
企业级需求
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14.1.3 客户关系管理系统
部门级需求
市场部
? 活动管理 ? 市场管理 ? 客户监测 ? 客户分析
销售部
? 销售任务 ? 销售信息 ? 销售评价
DHC 通过免费试用套装的发送，吸引了众多的新老顾客。新顾
客在试用这些产品的同时，对 DHC的信誉、产品质量进行考察，一
部分客户渐渐成为其忠诚的老客户。 DHC同样对索取试用装的顾客
进行考察，考察他们的试用行为和随后的消费行为。免费试用为
DHC与其顾客的客户关系建立搭起了一座桥梁 。
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案例：固特异在中国
1994年9月，首家来华投资建厂的外国轮胎企业，创建大连固
特异轮胎有限公司，制造符合固特异全球统一标准的子午线轿车、
轻卡车轮胎。
在中国，固特异在《汽车驾驶与维修》杂志和搜狐网汽车频
道共同举办的“评选中荣膺“最佳供应商”称号，还被《每日经济
新闻》评选为“ 2007年最值得信赖的轮胎品牌”，《南方都市报》
评选为“ 2007年消费者最满意轮胎品牌”，以及当选为《南方周末
》发布的“ 2007年企业社会责任 20强”.
目前为宝马 5系列、奥迪 A6L、奥迪A4、标志307，本田思域、
马自达3、福特福克斯、福特 S-MAX、丰田卡罗拉、三菱欧蓝德、凯
迪拉克、名爵 7系、帕萨特领驭和荣威 750等多款主流车型配套。
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14.1.2 客户关系类型
影响因素：业务类型、相互间依存度和认知度、 交易环节多少等
关 被动型 被动型 伙伴型
系
内 被动型 均衡型 能动型
容
基本型 能动型 能动型
关系维护的主动性 图14-1 客户关系类型
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14.1.2 客户关系类型
观点与讨论 —— 零售VIP——能走多远？
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14.1.3 客户关系管理系统
CRM的概念结构
客户关系产生 关 系 管 理
客户关系理性 发展
客户 识别
客户 获取
客户 维护
管理：数据整合管理 接触管理 客户满意工程 客户忠诚计划 技术：呼叫中心 数据挖掘 数据库、网络 决策支持
图14-4 CRM的概念结构
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14.1.3 客户关系管理系统
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14.1.3 客户关系管理系统
顾客互动（customer interaction）指透过各种互 动渠道或前端应用软件和客户或潜在客户进行沟通，及 时掌握市场动态和客户动态，同时向客户传递企业最新 的产品和服务信息。
分析与修正（analysis and refinement）指对来 自客户互动的数据加以分析并持续学习，累积和提升知 识，并在此基础上持续修正客户关系管理信息与行动。
零售业面对是数量众多、需求和行为多样的情感性顾客，和如此 众多的顾客建立某种相对高级的关系几近是不可能的事。然而，信息技 术的发展为此提供了某种可能。
今天，钻石卡、金卡、银卡、积分卡、会员卡、回报计划、服务 卡、用户俱乐部、用户社区等不一而足。不管是高档百货还是超市，零 售商们充分利用信息技术带来的各种便利，试图于消费者建立起内容更 加丰富、沟通更为便捷和频繁的关系，以锁定客户，在竞争中胜出。