茉莉仙子品牌上市策划方案

茉莉仙子 品牌上市策划案

目录
内容摘要………………………..3 市场环境分析………………….4 策略策略提案………………….9 创意设计提案………………….12 媒介提案………………………..16 广告预算………………………..19 附录……………………………….20

内容摘要
根植千年历史文化沃土，宣传福州“茉莉仙子”品牌。
茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司（原福州市城门敖峰 闽榕茶厂）的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道，福州茉莉 花茶闻名世界，依托的正是福州深厚的历史文化底蕴，她散发出 来的不仅是花香、茶香，更是千年文明之光的传承。
在进行广告的策划时，我们分成五部分，分别是市场环境分 析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分 呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策 划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析，作出对“茉莉仙 子”品牌规划的策略，然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告 表现，来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性，再通过创意设计 和媒介对“茉莉仙子”的展示，进行品牌形象和活动宣传，使人们 更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念，从而对闽 榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。
希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽 一份力。
市
1. 茉莉花茶市场分析
场
环

我国目前有净饮茶人口 2.6 亿，他们的年人均消费量为 1.54 千克。茉莉
花茶以绿茶为主，最近 10 年间，绿茶比重 22.9%提高到 30.9%，红茶比重从
72.4%下降到 60.4%，绿茶增速明显优于红茶。

茉莉花茶市场多以散茶的形式销售，但茉莉花茶具有良好的消费基础，
大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到 50%以上，而且消费需求依然保持增长的
趋势。
目前我国种植茉莉花 15 万亩左右，每年可以生产茉莉花 10 吨以上，茉
莉花茶是我国内销市场的一个重要品种，福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区
之一，2012 年年末，福州茉莉花茶占全国市场八成份额。
2. 消费者分析
⑴消费者购买行为分析
购买动机：解渴，解乏，解压，享受生活 购买态度：认为茉莉花茶气味芳香，口味清新，具有清新，浪漫的感
觉 购买时间：夏季等酷热时刻；工作等容易口渴的时刻，休闲享受的时
刻 购买频率：通常一个夏季购买两次 购买地点：超市，茶店等购物场所
⑵消费者构成

主要消费者 80/90/2000 后，年龄 13-33 岁，其中包括小学生、中 学生、大学生和工作白领,此次活动主要针对都市白领。
都市时尚白领人群，多从事办公室工作，工作时间较长。具有
可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力
中小学生紧张的学习压力需要调节，且对香味的独特爱好，家
长为自己的孩子有考虑购买需求
大学生追求时尚浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨
大的消费领域。
现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念，敢于尝试，喜欢浪
漫，追求多样的休闲享受方式，消费潜力大 。
潜在消费者还包括其他年龄层次的人。
⑶影响消费者的购买因素

消费者更愿意购买饮用方便的产品 促销，价格优惠等活动会影响消费者的购买 都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品 亲人，朋友，同事，对消费者的购买行为具有较大的影响 受广告的影响时间较长，尤其是具有时尚感的广告
3 产品分析
⑴背景资料：茉莉花茶，又叫茉莉香片, 是将茶叶和茉莉鲜花进行
拼和、窨制，使茶叶吸收花而成。闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福 州的独特地理优势，传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现 代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利。闽榕在近 年又注册了“茉莉仙子”品牌商标，利用已有的传统窨制技术，引导时 尚消费。
⑵产品定位：茉莉花，纯洁、浪漫，充满时尚与爱的气息；茶，
清雅、淡泊，自有其难得的境界；经由传统工艺窨制，两者成为香 淳淡雅的茉莉花茶，她犹如时尚、清雅的女性，是现代时尚、清雅 女子的闺蜜。有一个这样的闺蜜，人生将会有别一种境界。“茉莉仙 子”是不一样的都市时尚茶，带给您别致的享受。时尚清雅，引导时 尚消费。
⑶广告定位：时尚，清雅，纯洁，浪漫，个性化，国际化，有活
力。
⑷产品类别：品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉
莉花茶。

⑸产品生命周期：产品的生命周期可以分为产品的孕育
期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。茉莉花茶在我国茶叶 消费中仍占有较大比重。名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特 的地理优势，加上传承近千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融 合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术的发明专利，现阶段 “茉莉仙子”品牌刚注册正处于成长期，正是发展壮大的最佳时 机。

⑹产品系列：系列繁多，满足不同层次的消费需求。产品系列有
雪里红、麦穗、碧潭飘雪、茉莉针王、茉莉玉蝶、银球、金耳环 等。
4 竞争分析
⑴茉莉花茶品牌竞争
茉莉仙子作为福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。是一个新兴产品品牌。 面对已有的众多茉莉花茶老品牌，茉莉仙子发展所面临的竞争巨大。中国目 前茉莉花茶品牌企业有张一元、吴裕泰、猴王、石乳、庚香等，闽榕茉莉仙 子想做大做强有很大压力。
10 金花
1 张一元
2 吴裕泰
9 花秋
8 品品香
中国茉莉花 茶十大品牌
企业
3 猴王
4 石乳
7 满堂香
6 蝴蝶
5 庚香
⑵茉莉花茶与其他茶类品种竞争

茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下，其中安 溪铁观音居首位，茉莉花茶于第 9 位，排名居中。
1 安溪铁观音 6 黄山毛峰
11 祁门红茶 16 君山银针