零售学第一章

辨证过程理论(dialectic theory)
• 源于黑格尔的辨证法 • 各零售组织与竞争者相互学习并趋于相同
零售生命周期理论(retail life cycle)
• 创新－发展－成熟－衰退，以美国为例
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律5
商品攀升理论(scnambled merchandising)
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◆ 零售的内容涵盖商品和服务。 ◆ 零售性是多样化，在零售店铺中进行， 也可以利用便利的设施及方式进行。 如上门推销、邮购、自动售货机、网络销 售等，无论商品以何种方式出售或在何 地出售，都不会改变零售的实质。
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1.1 零售与零售业－零售商活动
特点
• 交易规模小、频率高 • 即兴购买多，受情感影响大 • 商店购物仍是主流
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类7
消费者合作社
• 定义
消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取 得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍
• 特征
不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠
• 缺点
缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律1
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第一节 一、定义
零售及零售业
零售：向最终消费者出售消费品或服务，以供其 最终消费之用的全部活动。
◆
零售是整个流通过程中的最终环节。
1 零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的 车上 2 若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车 出售给消费者。 ◆ 零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买 的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品， 以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或 宴会使用。在中国，社会集团购买的零售额平均达10%
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直营连锁店
厂家直接经营 大品牌喜欢采用用直营的方式,直接投资在大商场经营专柜或 黄金地段开设专卖店进行零售. 阿玛尼、杰尼亚 香奈儿 一般都采取直营方式. 很多厂家会出于形象推广考虑,在一些重要市场区域开设自营 旗舰店,以树立品牌形象规范,给经销商提供可参考的样板店. 比如雅戈尔的自营旗舰店已经达到两百余家,班尼路旗下的几 大品牌都在广州北京开有大型旗舰店.旗舰店一般装修气派, 货品齐全,服务规范,比较能体现公司的实力和整体形象,其产 生的广告效应甚至要高出经济效应.在管理上,厂商一般会采 用分公司、办事处模式操作,直接对直营店面进行管理,而且 为保证物流配送的顺畅,通常都会在各分公司、办事处设立仓 库,直接供应货源.采用这种方式投入的人力、物力、财力均 比较大,所以通常只有实力型企业才敢于这样操作.
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类5
租赁商品部
• 零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租 者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体 协调一致对其提出一定要求。 • 常见经营领域:美容、珠宝手表、化妆品、品牌服装 • 优点:减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销 售能力，解决人才不足 • 缺点:价格混乱、影响整体形象、无法控制产品和服务质 量、本店经营能力下降，常见于本店地理位臵优越但效 益不好
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1.3 西方零售业的四次重大变革－百货店
世界第一个百货店
• 1852年，巴黎，A〃布西哥，Bon Marhe商店
销售方式
自由出入、明码标价、任意挑选、不满意退货
经营方式和组织管理
• 分部门、分层次、分工合作
出现背景
• 机械化大生产（蒸汽机） • 城市化进程，出现享乐阶层
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类3
直营连锁店
• 特点
集中采购和集中决策，其它还有自愿连锁和特许连锁
• 优点?
议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现 代管理手段，规模效应
• 缺点?
缺乏灵活性，不能适应不同地区需求、投资大、控制力弱
• 有取代独立零售店的趋势
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1、Байду номын сангаас售学导论
1.1 零售（retailing)与零售业 1.2 零售组织发展规律 1.3 西方零售业四次重大变革 1.4 急剧变革的中国零售业
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1.1 零售与零售业－零售
零售的定义
• 麦克尔〃维利：将产品和劳务出售给消费者，供 其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值 的一种商业活动。 • 科特勒：将货物和服务直接出售给最终消费者的 所有活动。 • 巴里〃伯曼：分销的最后环节。
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类2
独立商店
• 美国占销售额40％、中国占总数90％ • 优点:小型商店、投资少、开办简单、选址灵活、 经营费用低、专业化、顾客关系密切 • 缺点:规模小、议价能力低、商圈小、过分依赖业 主经验、连续性无法保证、竞争压力大 • 重点:提供舒适购物氛围、顾客满意、口头传播、 不必过分追求过多顾客和价格战
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主要参考书目
《沃尔玛－零售攻略》 南方日报出版社 《家乐福－超市攻略》 南方日报出版社 《零售学精要》麦克尔〃维利 机械工业出版社 《零售管理》巴里〃 伯曼（Barry Berman）中国 人民大学出版社《超级市场连锁经营管理》顾国建 上海社会科学出版社 《销售与市场》 《中国经营报》 若干网站：商务部、中商联、中零售、联商网等
零售轮转理论(wheel & retailing)
• 美国哈佛M〃麦克尔教授提出，又称车轮理论， 存在周期性的发展趋势
2、高价、高毛 利、高成本 补充服务 1、新组织发展： 低价、低毛利、 低成本 条件成熟 补充更多服务 3、更高价、高 毛利、高成本 市场机会来临
4、新组织萌生： 低价、低毛利、 低成本
1990－1992年
• 超市开始出现，百货地位开始动摇
1993－1995年
• 专卖、折扣、仓储、便利店、邮购公司、电视直销、电话直销、上 门推销等大批新型业态出现
1996－1999年
• 沃尔玛（深圳）、家乐福（北京）、麦德龙（上海）、万客隆（广 州）等跨国零售商进入中国，1998是中国百货倒闭年
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律3
手风琴理论(accordion)
• 1943年提出，1960年完善，即经营范围（产品 线）发生综合和专业之间的交替变化。
综合化 杂货店 百货店 购物中心
时序 专业化 专业店 超市、便利店
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律4
自然淘汰理论
• 源于达尔文的适者生存理念 • 零售组织随顾客、竞争者和技术变化所组成的环境变化 而演化。
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律2
• 超市、折扣商店、仓储式商店都遵循这一规律 • 四个前提?
存在价格敏感的购物者，愿意为了低价而放弃服务 忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 新型零售商比现有零售商运营成本更低 这一过程带来销售增长、目标市场扩大和形象改变
• 结论
现有零售商在增加服务和从低价向高价市场战略转移 时应慎重。
• 桥梁和渠道 • 开发需求、引导生产
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1.3 西方零售业的四次重大变革－超市
世界第一个超市
• 1930年8月，纽约，金〃库仑超市
特点
• 三低：低费用、低毛利、低价格 • 开架售货、节约时间、环境舒适、包装变革
背景
• 经济危机、生活方式变化、技术进步
具体条件
• 流水线生产、冰箱50％以上，人均汽车0.1辆、生产包装 标准化、电脑技术应用
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类6
垂直营销系统
• 由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工 作，一般为厂商直营零售店 • 目的:利用新渠道扩大销售、直接获得需求信息、 扩大品牌知名度、控制商品营销渠道 • 优点:自给自足、降低成本、直接接触消费者、议 价能力强 • 缺点:投资大、资源分散
零 售 学
中国计量学院 曾青春
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零售学课程简介
课程时间：32(课堂授课)+16(课内实验) 主要教材：《零售学》 教学目的：使同学们对零售业有较深入的了解，具 备毕业后能够从事零售业工作的基本知识和能力。 教学方式：课堂授课＋课后作业 理论知识＋案例分析 视频教学+课堂讨论
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类1
按目标市场及经营策略
• 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、 专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室
按是否设立门店
• 有店铺零售 • 无店铺零售
邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、 流动商贩
按所有权性质
• 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部、垂直营 销系统、消费者合作社
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• 结果
1.2 零售组织发展规律－组织演化规律7
组织演化的根本原因和主要动力
• 适应社会经济和文化技术发展 • 特别是消费需求和工业生产
零售业发展的基本规律
• 和社会经济发展相适应 • 竞争优势在于价格和方便快捷的服务 • 多种业态并存和融合
成功要素
• 竞争、环境、顾客
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问题：大学周围什么生意最赚钱？
1.3 西方零售业的四次重大变革－连锁店
出现时间
• 早于超市，但发展于20世纪40年代
基本特征
• 标准化管理、专业分工、集中进货、统一配送、 简单化作业
出现背景
• 现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾 • 分散化商业经营和规模效益的矛盾
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1.3 西方零售业的四次重大变革－网络
主要特征
图 1-1
消费品流通路径
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三、零售组织分类
百货商店
超级市场
便利店 仓储式商店 按目标市场及经营 策略不同划分
专业店
专卖店 折扣商店
杂货店
目录展示室 ……
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三 零售与零售业－零售业
最古老的行业之一 最重要的行业之一 反映经济运行状况的晴雨表 主要就业渠道 充满活力发展势头旺盛（世界500强10％） 高投资和高科技相结合的产业
运动服装 休闲服饰 眼镜、美发、维修 特色餐饮
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1.2 零售组织发展规律－组织演化规律8
举例
• 百货店
工业革命大生产、大销售、城市化进程
• 连锁超市
降低成本、方便顾客
• 购物中心
城市空心化，居住郊区化
• 无店铺销售
信息电子技术在商业领域的应用
零售组织的主要作用
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1.2 零售组织发展规律－零售组织分类4
特许加盟
• 优点:双赢！复印和科隆，节约资金人力，降低投 资风险 • 领域
国外已有100多年历史，90年代进入中国，从超市、 快餐、服装扩展至汽车销售、房地产开发、洗衣、通 信设备、教育、网络设计等多个领域。
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特许加盟
加盟店, 与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式 一种是厂家直接寻找加盟商,象班尼路、真维斯等休 闲服饰品牌.属于扁平模式,有效减少了中间环节,但 辐射面较宽,管理、物流配送等环节难度比较大;中 小品牌往往因为前期资金实力等原因,且为了快速进 入市场,往往会选择依靠中间商来发展加盟商合作的 方式 另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的. 通常加盟商加盟都要交纳一定的加盟费用或者保证 金,企业也会提供一些形象道具、设计、装修支持和 理念指导等.以保证连锁店形象、经营的统一性.
活动内容
• 战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、 商品规划、商品陈列、商品采购与存货、定价、 促销、服务
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二、零售商定义和功能
零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商， 介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的 零售活动的组织。
制 造 商 批 发 商 中 转 商 零 售 商
消 费 者
• 打破时空界限，降低选址（place)重要度 • 销售方式变化，新型网络商店兴起 • 零售商内部组织的重组
人员、组织层次、门店减少，管理幅度加大、虚拟组 织盛行
• 经营费用下降，零售利润降低 • 消费者地位的根本性变化
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1.4 急剧变革的中国零售业－历程
改革开放－1989年
• 百货商店占绝对主导地位
• 类似于手风琴理论，即零售组织不断增加其商品组合的 宽度，增加与原业务无关的商品和服务。 • 产生原因 • 举例
扩大销售规模、畅销品、增加购买冲动、一次购齐、扩大目标市 场、消除季节影响、原有产品需求下降
超市除日用品和食品外，增加药品、书报、鲜花和季节性商品 相关专业店被迫扩大经营范围，如玩具、礼品、贺卡等 这又对其它零售商产品影响 竞争加剧、制造商分销成本增加、销售商知识经验缺乏导致失败 率上升