高露洁的口腔护理教育

高露洁的口腔护理教育

一个品牌如果在行业里，在消费者的心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那么对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。在这里，权威机构、权威技术都成了提升品牌权威形象的不可或缺的重要道具。在这里，高露洁上演得都比较精彩。

我们看看高露洁是如何通过各种方式来提升自己的品牌的权威形象------口腔护理专家的。

1、打造本土化品牌

为了迎合中国消费者的心理，把英文名称“COLGATE”译为“高露洁”，使中国消费者以为这是一间地道的中国公司，在获得中国消费者认可的同时，增加品牌的亲和力，促进品牌本土化的进程。

2、借势“牙医学会”（权威机构）

为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，现已获得120多项，比任何一家公司都要多。

同样，高露洁在中国的品牌宣传，更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。通过长时间的品牌打造，在消费者心中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词，为迅速提升品牌的竞争力奠定的必要基础。

3、推出权威传媒------《口腔健康导报》

2001年，高露洁公司与中华口腔医学会签定五年友好合作协议。在合作期间双方共同出版《口腔健康报导》，免费向全国口腔医生及时报道国际口腔医学方面的最新科技。

4、推动口腔健康教育

1994年，高露洁---棕榄主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，开始在中国各地引进口腔护理教育项目。增强了小学生和其家庭对口腔卫生的重要性的认识，帮助中国人民掌握了口腔卫生护理的技巧，形成了良好的口腔卫生习惯。直到今天，25个省的250多个城市的2500多万中国儿童在这个项目中受益。

高露洁正在进行品牌打造的过程当中，正是巧妙地运用了权威谋权术的品牌打造方式，并借势于各种权威机构可者推出权威传播与权威项目，进而把高露洁的“口腔护理专家”的权威品牌形象深深地印在了消费者的心里，提升了品牌的核心竞争力。

不留意的人会以为高露洁是宝洁公司的产品，实际上它是个有着百年历史的公司和品牌，在口腔护理行业一直持续领先。之所以被人误解是与企业品牌相比，高露洁更重视对产品的宣传，低调的高露洁认为品牌最终是为产品服务的，广告费用应投入在品牌建设方面，不应该过多用在公司身上。换句话说，他们更关注的是别人购买他们的牙膏。

高露洁于１９９２年进入中国，十多年来产品行销５００多个城市，权威市场研究公司ＡＣ尼尔森数据显示，高露洁牙膏连续三年市场份额遥遥领先，在主要大城市高露洁牙膏及牙刷都很受消费者欢迎。高露洁在中国的目标是占领４０％的市场份额。

高露洁一直扮演着口腔护理专家的角色，它的儿童广告通常包括三类人——母亲、孩子、牙科护理专家，口号是“没有蛀牙”。还有广告明星小浣熊，雪白得发亮的牙齿也赢得了人们的喜爱。在中国消费水准日新月异的年代，人们对牙齿的美观及护理迟早会上升到西方国家的高度，聪明如高露洁一早扛起“专业口腔护理”的旗帜，从儿童开始培养起护理的观念。高露洁每年花费１．６亿美元的广告费，告诉人们怎样保持牙齿健康，这种广告轰炸使得一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。

高露洁一直十分注重与口腔专业人士的良好合作，在多个国家获得众多牙医学会广泛认可。在中国，每逢９月２６日的“全国爱牙日”，高露洁就借机和中华预防医学会、全国牙防组合作大力推广口腔保健活动。２００１年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程——２００１西部行”，针对西部地区开展口腔保健普及教育。高露洁在这些地区的销售收入已接近公司总收入的５０％。

除了准确的市场定位外，高露洁还善于从小处着手。高露洁的管理层不只是谈谈宏观策略问题，还亲自参与到一些细节的讨论中来。例如经过简单的改进，一种除臭剂的外包装每个就可节省几分钱。虽然在生产过程中节省每一分钱的成本令高露洁大获成功，但这绝对不是公司致胜的唯一原因。

它还有一个撒手锏就是，向少数几项利润率高的业务全速发展。公司超过一半的销售额来自口腔护理和个人卫生用品这两项业务，牙膏、除臭剂和液体香皂等产品都属于这些业务。相比之下，其它如洗洁精和清洁剂等产品的盈利能力则低得多。专注于某几项业务发展令高露洁的市场份额不断攀升，特别是１９９７年向市场推出定价甚高、功效显著的“全效”牙膏以来，高露洁在美国牙膏市场的份额已从１９９７年的２４．７％上升到２０００年的３１．８％。由于这种市场策略大获全胜，因此高露洁已经推广至其它产品系列如香皂身上。

仅仅做到以上几点，高露洁是不可能取代宝洁执世界牙膏领域之牛耳的。除此之外，高露洁在营销策略上也有一套。如广泛而有选择性的分销渠道，多元化发展划分不同层次的消费群等等。高露洁有一个家喻户晓的故事：创业初期为拓展销路，高露洁悬赏１０万美元奖金，有人建议将牙膏管口放大５０％，销路就此打开。

――摘自卢泰宏，《消费者行为学》，高等教育出版社，2006

案例思考题：

1、高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？

2、高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并不是只对自己有好处，为什么高露洁还

是坚持不懈这样做？

3、高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？