中国移动与中国联通分销模式对比

中国移动渠道分析
目前，移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型：
主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的
核心渠道，包括自建营业厅渠道、大客户服务、自助服务站、客户 服务热线、运营商网站等。
社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以
外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充， 包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、 标准卡类直供零售点等。 移动业务市场环境瞬息万变，移动运营商只依靠主控渠道，并不能 确保在竞争中处于优势，因此，目前移动运营商在大力改善自有营 销渠道功能的基础上，同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、 提升综合服务水平。
中国移动公司简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于 2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资 产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有 中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动 有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子 公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司 是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚 洲市值最大的电信运营公司
三、可能采取的策略
中国移动渠道建设特点
中国移动渠道建设的特点：
（1）渠道忠诚度建设 Ａ品牌建设 Ｂ文化整合 C价格体系建设 D渠道促销
（2）渠道控制力的打造 Ａ设立专营条款Ｂ实施抵押金政策Ｃ推广优惠政策，分档 分级管理，逐级前进 （３）渠道规范化管理 Ａ形象规范化B服务规范化
中国联通渠道分析
中国联通为了与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略， 广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制 定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制 消费者行为。
大客户服务
中国移动大客户服务，分为两部分，一是个人大客户，二是集团大客户。 个人大客户：目前根据话费评定，根据前6个月的月均消费，这里指你实际交给移 动公司的，不是优惠前的。分为贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡。这里提供的服务， 各地是有差异的。但银卡、金卡、钻石卡一般都提供客户经理服务，还有很多，比 如机场贵宾服务（中国移动在国内大部分机场设置了全球通VIP）等等。 集团客户：根据单位规模，分为不同的级别，比如当地的党政府、公检法、大型企 事业单位等。
中国移动营销渠道组织结构（一）
移动业务分销渠道 是指移动业务从移 动运营商向最终用 户转移过程中所经 历的各个环节，包 括移动运营商、最 终用户、业务中间 商、业务代理商、 批发商、特许经营 商、零售商以及辅 助机构等（见图1） 其中，移动运营商 和最终用户分别是 移动业务分销渠道 的发力者和受力者， 属于移动业务分销 渠道的重要成员。
中国移动分销渠道组织结构（二）
主控渠道
营业厅
中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员充分了解中国移动在当地 开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销 售。
TD展示厅
TD体验厅和自有营业厅是由中国移动自主经营、以物理实体网点形式向TD测试客户提供服务的场 所，具备TD业务咨询、业务办理、客户体验的主体功能，同时承载企业形象宣传和反馈市场服务 信息的辅助功能。
营销渠道
营销0801 雷达 杜成舟
杨玉峰
中国移动&中国联通
目录
导论 中国移动和中国联通公司简介 中国移动和中国联通渠道分析 中国移动与中国联通渠道比较 未来策略预测与展望
导论
随着市场竞争的展开，营销渠道作为企 业在市场的前哨，具有销售、营销、服务 和收集市场信息等重要作用，对电信运营 商发展的促进作用日益显现。毕竟，在市 场越来越细分的环境下，渠道力量将成为 电信运营商核心竞争力的重要组成部分。 因此，研究中国移动和中国联通的渠道建 设就具有一定意义。
中国联通公司简介
中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联 通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电 信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在 全国3个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和 子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、 上海三地上市的电信服务企业。
普通用户
特许经营
特许营业厅
移动业务运营 商
特许经营者需 向移动运营商 支付首期特许 权使用费 代理商自己出 资 移动业务运营 商
普通用户
代理
代理商
根据协议确定 所有权是否转 移
代理商自己的 品牌
普通用户
自营
大客户部
所有权归移动： 移动业务运营 移动业务运营 商 商
ຫໍສະໝຸດ Baidu大客户
中国移动自建渠道为主策略分析
总之中国移动:在社会分销渠道中占主导地位，这一状况将得以 延续，因为中国移动具有如下优势: 1) 规模效应; 2) 分销商品质更优; 3) 高效的管理; 4) 行之有效的分销商保留机制。 中国联通的渠道总体而言不如中国移动和中国电信，特别是在南方 21省。但随着WCDMA水货手机已在高端手机市场中赢得了较大份 额，我们认为其在年轻客户市场中存在机会。
由于中国移动营业网点繁多且营业厅的认知度较高，因 此自营营业厅是其主要的分销渠道。中国移动打出自建 渠道牌，主要原因在于以下几个方面
（1）移动产品和业务多元化发展的必然结果 （2）为渠道现有体系可能发生的改变做好准备 （3）为3G 服务、产品的推广做好准备
中国移动社会渠道现状分析
一、渠道背景
二、从中的思考
中国联通的渠道控制
渠道控制室运营商着力实现的渠道建设目标，中国联通 在渠道控制方面主要有以下特点：
（1）各类渠道的合理定位
总体看，目前中国联通的业务销售仍然是社会渠道为主、自有渠道 为辅，而客户服务则主要以自有渠道为主、社会渠道为辅的营销模 式 （2）灵活的代理商政策 在社会渠道的管理方面，中国联通的代理商政策较为灵活多样，以 吸引不同类别的代理商 （3）代理费激励 作为市场后来者和挑战者，中国联通在社会渠道的管理中，注重制 定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，通过控制渠道来控制消 费者行为。
特许权，利用移动运营商的品牌、经营技术、经营规模的权利。特许经营厅需要先付 一笔首期特许权使用费，而移动运营商负责提供开展移动业务经营活动所需的信息、 技术、知识和训练等。特许营业厅只允许经营与其签订特许协议的移动运营商的独家 产品。
类别
渠道参与者
移动业务所有 权
使用经营品牌
建设投资来源
主要服务对象
短信营业厅
短信营业厅是中国移动通过短信向客户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过发送短信来进行话 费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。
自助服务站
自助服务站是为客户自助服务提供的场所和设备，主要提供自助式业务查询、信息查 询、业务办理、详单打印、购买标准卡、手机充电等服务，满足客户自助服务的要求。
未来策略预测与展望
中国联通而言，未来面临的主要挑战不是“进攻”，而是如何有效地守住已有的份 额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。在此要特别强调的是， “进攻”对中国联通已不重要，中国联通已经具备足够的攻击能力，但是回应进攻却 需要别的技能、知识、经验和变革。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量， 完善内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对 于巩固已有市场十分重要；要整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化 的营销产品体系；加快增值业务方面的开发和推广，控制好打电话送手机模式的风险， 强化市场情报及信息系统建设。中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强 与进攻能力相适应的防御管理能力，才是其未来成功的关键所在。 中国移动将继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳 新的技术和营销模式，回应市场冲击。在留住现有用户方面，可以预计大量广告的投 放、有策略的价格调整、基础业务与增值业务的捆绑促销、品牌的进一步细分、自有 渠道的扩张和客户服务体系的更加完善将是其营销策略中不变的主旋律。在创新方面， 它将从营销模式入手，引入行业合作制、产业链合作制等模式以消解联通在这方面的 领先优势，同时以强大的资金实力作后盾，加快引入包括数据库营销和数据库开发、 电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、 合伙人营销、体验营销等新的营销技能，以适应作为业务和服务领先者的战略定位的 要求。换言之，在竞争双方差距不断缩小之际，谁的创新更快，谁就将赢得未来之战， 而中国移动一直致力于做移动通信领域内创新的领先者。
客户服务热线
10086是全国统一的中国移动通信客户服务热线，客户可以通过拨打10086查询或咨询中国移动通 信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服 务及业务提出意见或建议。
网上营业厅
网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国移动通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业 务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自 在的感受。
中国联通重视社会渠道发展策略的分析
中国联通作为市场的进攻者，更加重视社会渠道对消费者的 直接拉动。其原因如下： 1．自建渠道要兼顾收益 2．发展社会渠道的优势 3．部分低消费额客户的需求适合通过社会渠道来提供
中国移动和中国联通营销渠道的比较
中国移动广泛依靠营业厅自办、 社会渠道代办合办、客户经理 一对一办三种模式发展新用户 和维系老用户。一方面依托原 有邮电遗留下来的自有渠道， 努力发挥其销售功能和示范功 能，同时加大对自有渠道的投 资，体现自身服务领先的战略 追求；另一方面也积极发展社 会代经销渠道，延伸产品的覆 盖范围和市场控制力。在社会 渠道的管理上，中国移动注重 抓住零售商注重流通的特点， 以差异化的地区性产品来刺激 最终市场，进而启动渠道的积 极性。 中国联通实行以社会分销渠道为主的战略， 广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠 道的管理中，联通注重制定有力的代理费政 策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道 来控制消费者行为。换言之，中国移动注重 以"高广告费、低代理费"来拉动消费者进而 使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以" 低广告费、高代理费"来激励渠道进而诱导消 费者此外，中国移动还逐步提高自有渠道的 数量和质量，与总体处于"守势"的现状相适 应；中国联通虽然也在发展自有通道体系上 逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的 一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。 而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联 通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种 方式的有效管理还需要探索和完善。
社会渠道
合作营业厅：属于移动业务分销渠道中的中间商，是合作者自己投资建立的专门经销
各种移动业务的经营场所，合作营业厅的所有者买进移动产品的所有权，然后直接销 售给用户。有的合作营业厅也会得到移动运营商的各种销售支持。一般而言，合作营 业厅同时经营几家移动运营商的产品。
批发商和零售商：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，
移动业务分析模式
移动业务运营 商 普通用户
运营商自营
自营营业厅 电话服务 网络服务 合作营业厅 批发和零售商 超市和电器行
所有权归移动： 移动业务运营 移动业务运营 商 商所有 所有权移动： 该中间商购买 移动业务，具 有移动业务的 所有权 根据协议确定 所有权是否转 移 中间商自己的 品牌
中间商
中间商自己的 品牌
然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。
超市和电器行：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然
后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。
代销销售商：为移动运营商寻找用户，根据与移动运营商的协议决定移动产品的所有
权。一般指普通代理商，同时代理多家运营商的产品和业务
特许经营厅：是指其经营者与移动运营商通过协议，移动运营商授予特许经营厅使用