中国移动手机视频业务营销策略的研究

东华大学学位论文原创性声明

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东华大学学位论文版权使用授权书

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摘要

摘要

近年来，电信业的发展出现放缓的趋势。随着话音业务收入在电信运营商收入中所占比重逐渐降低，世界各大运营商都在不断寻求新的业务增长点，如何在满足消费者生活娱乐需求中发掘出新的业务模式成为了运营商所关注的焦点。从2009年起，中国正式迈入了3G商用时代，标志着移动数据业务向宽带时代的迈进。被业内称为“第五媒体”的手机媒体由于其易于携带，随时随地能够接入网络的特点，一面世就受到了业内的追捧，被誉为电信业的下一个超级应用。本文从企业的角度论述了中国移动手机视频业务的市场营销策略，对于中国移动深化业务转型、迅速占领手机视频市场、增加移动用户的使用粘性、进一步挖掘用户价值具有重要的实践意义。

通过大量的实地调查研究和文献资料的搜集，论文系统地梳理了市场营销与手机视频业务相关理论，以市场营销、企业竞争战略和营销组合策略等理论为本文理论研究的基础，运用PEST、SWOT分析矩阵、迈克尔波特五力模型等理论工具对手机视频业务进行系统分析。结合竞争环境，提出中国移动手机视频业务应定位于重点发展商务人士、普通白领与时尚年轻人人群，在此基础上从产品、渠道、价格、促销四个方面构建中国移动手机视频业务营销策略体系，最后选择“G客G拍”产品校园行活动为案例，就上述策略提出具体的应用方案。

论文的主要结论包括：中国移动手机视频业务应打造差异化、创新性与融合性的手机视频产品；按照核心渠道、重点渠道和辅助渠道，开展分层分类的差异化渠道营销；面向不同客户推出阶梯式产品资费包，并推行多业务组合式定价；基于市场细分的客户需求开展促销，大力推行手机视频体验式营销等。希望本文所提出的营销策略能够为中国移动手机视频业务发展在未来竞争格局中保持行业领先地位提供一些有价值的参考。

关键词：中国移动手机视频营销策略商业模式电信运营商

I

THE RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF MOBILE VIDEO FOR

CHINAMOBILE

Abstract

Telecommunication industry has seen a slow momentum in its development for the recent years, while the proportion for data service in telecommunication industry is growing bigger and bigger. Nowadays the telecommunication company in different countries around the world has tried to seek the new market for the growth since the proportion of revenue for voice service is decreasing gradually; How to create the new business model to satisfy the consumers’ life and recreation needs has become their focused topic. China has entered the era of “3G” business era from 2009, and it is a mark of date service entering the board band era. The mobile media is easy to carry on is called “the fifth media” in telecommunicat ion industry, with the characteristics of access to the internet at any time. It receives the hot demand as soon as it comes to the market and is known as the next super application for the telecommunication industry. The essay tries to discuss the marketing strategy for video media on China Mobile from the company’s point of view. It has significant practical meaning in deepening the transformation of business for China Mobile、dominating the media market for mobile phone、increasing the loyalty of customers and further developing the value of customers.

The essay systematically wraps up the theory related to marketing strategy in mobile media business by thorough field investigation and essay research. Based on those theories on marketing、company competition strategy and marketing strategy, the essay uses PEST、SWOT analysis matrix、Porter’s five forces model to systematically analyze the mobile media business. In the circumstances of competitive environment, the essay brings forward the idea to put emphasis on the groups of business customers、white collar staff and fashionable youngsters. On this emphasis the China mobile should construct its marketing strategy on the four

II