关于中国传媒行业发展的思考

关于中国传媒行业发展的思考

作者：舒培钰

来源：《青年与社会》2014年第12期

【摘要】中国传媒行业在改革开放以来，虽然打着改革的旗号在运营，但是始终逃脱不开事业属性的弊端，特别是在新媒体的冲击下，其迟缓的内容创新和节目制作已经被新媒体瞬息万变的信息淹没了。在这样的时代背景下，传统媒体作为主流媒体应该怎样去适应。

【关键词】传媒；事业单位；企业化管理；新媒体

作为党和政府喉舌的传媒行业，却是在改革上面一直没有大动作，甚至于落后于企业改革。传媒改革仍然处于停滞状态，而传统媒体的寒冬是不是能够借助传媒改革顺利度过。

一、传媒事业单位企业化管理，市场化改革停滞不前

改革开放几十年来，中国的政治、经济、文化环境有了明显的改变，从计划经济到社会主义市场化经济，中国的各行各业都受益匪浅，特别是企业，其发展更是有目共睹。20世纪90年代起，传媒往分众化道路的方向前行，这也是市场的特殊属性所决定的，只有把目标受众明确下来，针对目标受众制作相关的文化产品，才能把资源最大化的利用。

遗憾的是，传媒行业的事业和企业属性从八十年代以来就一直模糊不清，没有一个非常明确的界限。我国广电传媒从1985 年起就被国家相关部门反复定性为产业，1992 年更是以中央级红头文件《关于加快发展第三产业的决定》而确认并纳入第三产业。2001 年，中央正式文件（“十五”规划）首次使用“文化产业”概念。然而就在2011年1 月全国广播影视工作会议上，广电总局新闻发言人吴保安更是提出了三不“言论”：“不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”，强调电台、电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。正当国企整体转制的进行的如火如荼的时候，传媒行业却一直守着事业单位的光环，并且坚称传媒行业是“社会主义的最后一块净土”，一直不肯从事业单位企业化管理的过渡阶段当中走出来。

二、传媒改革困难前行的病根

（一）传媒体制的“路径依赖”

诺斯用“路径依赖”说明制度变迁的过程，他认为偶然的某种制度一旦确立下来，将在现实中产生自我增强机制。制度的这种自我增强的机制使制度变迁一旦走上某一路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化，形成制度变迁中的路径依赖现象。从传媒行业实行一元两制以来，传媒行业的改革成本逐步下降，并且传媒行业内部的利益也越滚越大，致使传媒行业自身贪恋过渡时期两头通吃的好处，一边拿着企业的利润，一边抓住事业单位的福利。一旦深化改革，全面转制，把传媒彻底产业化，那它便失去了作为事业单位的应有福利，并且得自负

盈亏，背负巨大的经济压力，这对于每一个传媒集团来说无疑是得三思而后行的举措。但是，随着大部分国企的整体转制完成，传媒行业更加受到各行各业的关注，作为上世纪八九十年代改革大潮当中的一员，传媒行业的改革整整落后其他行业十年，这已经超出了改革过渡时间的限制。在全国两会上，深化改革又被提上了重要议程，传媒行业作为全国人民思想上的引导者，作为党和政府的喉舌，更加要积极响应党和政府改革的决策。

（二）媒体事业单位企业化管理的弊端愈发明显

中国传媒产业化的进程中，一再出现了市场、政府规制双重失灵的现象。一方面，市场化的运作要求传媒业能够有流通的资金链，其资产能够自由调配并且能够把原有的资产做最大化的利用和再生产。但是传媒是属于国家的资产，无法随意调配，但是市场是不会等人的，市场瞬息万变的特点决定了作为事业单位的传媒集团无法在市场当中占据最优先的地位，而是只能跟在市场后面去缓慢地做出应对，所以很难获得市场的青睐。而我们看到国外的传媒集团在适应新时代的变化之中，很多都走上了兼并的道路，形成庞大的传媒集团，来获得长足的发展。但是媒体还有许多的管制单位，其产权不清晰。产权界定不清，就导致实际的资本运营无法操作。所以就没办法谈兼并，传媒集体化也非常艰难。另一方面，管制下的媒体需要计划其资源配置，但是常常达不到预想的效果。例如，在事业单位企业化管理的过程当中，人们简单地把传媒的各个部门生硬的划分为企业属性和事业属性。

（三）新媒体的冲击

在互联网和移动互联网的相继冲击之下，报业和广电行业作为传媒行业的两个支柱，其地位渐渐地被新媒体所撼动。在国外知名报刊被迫停刊或者合并之后，中国的报业也迎来了寒冬。报纸广告的投放量一落千丈，许多报社的生存都是靠着自身的事业属性，拿着国家的资金在苟延残喘。而广电行业，也在新媒体的冲击下积极迎战，在电视台的营运和节目制作上面做出了一系列的变革。但是，除了湖南台、江苏台、上海台等几个省台，能够在收视率上面赢得自己的地位，其他的地方台事实上也处于自身的寒冬中。上有央视，下有湖南台这类崛起的省级卫视。电视台的改革基本上全国都处于探索阶段，而类似于湖南台，找到了娱乐作为自己的发展主线，并且在改革当中首个进行上市，成为一个具有庞大财力的传媒集团，才能支持它自身的产业化发展。作为没有转型向产业的地方台，依然保持着事业单位企业化管理的老套路当中，每年依靠仅有的政府经费，做出一些创新性不是很强的节目。要知道，做出一档有看头有创意的节目，最重要的是有前期大量资金的支持，这样就让许多地方台望而却步了。因此，报业和整个广电行业基本都不肯放掉事业大属性这根救命稻草。

（四）对媒体属性的片面化理解

在传媒改革的道路当中，各界持有不同的声音。强调意识形态型媒介的人认为，只能改机制不能改体制，一旦改体制就可能导致意识形态失控。而强调产业经营型的人认为，不改体制，产业无从发展，体制改革很难成功。

时代在发展，社会在进步，传统的媒介理论也不再适用于当前的媒介生存。在战时的媒介是作为战斗的工具来使用，只有单纯的喉舌作用。但是中国发展了这么多年，媒介理论和媒介实际的发展也应该有所提升，并且贴近发展的大潮流。媒介改革是必然的。广电或者报业作为传媒的主流，应该看到媒介发展的前途是和产业化发展密不可分的，如果只是死死抱住事业属性，传媒的喉舌功能不放，只能坐吃山空。现在媒介的改革已经比其他国企改革晚了十年。

三、传媒改革需各方共同努力，统一战线

传媒行业的改革，涉及的领域太大了，无论是传媒市场的深入或者是传媒对国家整体发展的影响都是不容小觑的。从上文知道，传媒的改革一直停滞不前，和政府改革的力度有一定关系，并且政府内部自身可能对传媒改革的意见也没有坚定，作为被监管的传媒行业，不敢大刀阔斧进行改革也是有理由的，所以，改革应该自上而下贯彻实施，不能空喊口号要市场化要产业化，而是实实在在给传媒行业吃定心丸，让他们可以放手去改革，求发展。另一方面，传媒业不能死磕事业单位这个大属性，应该看到产业化之后传媒的发展前景，应该顺应改革的大潮流。虽然作为政府和党的喉舌这一功能不能减弱，但是也可以在保留这一功能的基础上再大力发展产业，要清楚这两个方面是可以相互依存的。只有统一战线，才能最大程度调动力量去改革，保证改革的质量和速度。

作为社会主义国家，虽说和西方国家有很大区别，但是其媒体市场化运作确实值得中国媒体借鉴。西方的传媒集团，特别是传统媒体集团，在面临新媒体的冲击时，不是日益衰退，而是利用自身的资本积累，来实行转型，重新获得市场的霸主地位。例如，《纽约时报》虽然它已经停止了纸质版报纸的发行，但是它的电子报订阅已经能够供它自身的生存了，而且它积极探索新媒体的融合，和谷歌合作，开发影评软件，利用其国家档案库的优势，结合新媒体的特点，走出自己的道路。在新媒体的冲击下，全世界的传统媒体都在探索新的道路，对于传统媒体来说，二十一世纪可谓是机遇与危机并存的时代。所以中国媒体也不能固守自封，无论从自身体制的转制或者自身的媒体发展方向的探索，都关于其兴衰。在新媒体来临之际，党报乃至传统的主流媒体，也都应该看到机遇，并且抓住机遇。

旧媒体不是都会在新的媒体出现之后消亡，反之，只要人对传统媒体的需求存在，那么传统媒体就会继续生存下来。电视，从诞生之际就是作为家庭当中的一个重要部分，无论在世界各地，电视曾经是每个家庭必不可少的一种电器，是作为家庭的一种符号象征。而今在互联网和移动互联网的冲击下，电视的娱乐功能渐渐被削弱，但是，我们可以看到电视对于家庭感情联络的功能依然是存在的，所以，电视基于网络和移动终端的技术上，致力于打造出融合视听多媒体的智能家庭服务。把电视从一屏变多屏，节目的收看延伸到电脑、手机和平板等其他终端，迎合用户的实用习惯。另外，信息的获知作为电视的另一个功能，也开始向“互动”和“玩”的功能上面演化。就拿广东省作为试点推广的“U互动”高清互动电视服务来说，除了能够三屏收看，还增加了无线wifi上网、时移、回看、视频点播、高清、3D等功能，向多功能电视发展。电视业务的改良，正是把电视作为家庭娱乐工具的功能发挥得更加极致，并且把新媒体的技术和优势都增加尽量，不但没有掩盖电视的主体地位和功能，而且更加充分地发挥了其娱乐的功能。