广告学第一章案例：可口可乐的广告分析

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可口可乐广告变迁
一、世界上最早制作挂历广告的公司 二、广告内容的具体化及视觉的美术画 三、广告媒体的多样化 四、1886——2010年广告语
战争期间，一张简单的海报张贴在墙上。
1979
为其牌
单制 一作 。较
为 简 单 ， 画 面 较
年 竖 立 在 路 边 的 广 告
各种广告招贴画
震撼的箱子
嫩芽成长
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招
牌
杂
广
志
告
广
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Baidu Nhomakorabea
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用
的霓 运虹 用灯
广 告
媒体多样性的变化
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可口可乐饮料公司SWOT分析
优势(Strength) • 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强
大之全球竞争力。 强势行销能力，体系及企业广告。
• 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 • 核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行
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可口可乐的广告发展历程
案例1-1 1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久 又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市 民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。 如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、 享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个 国家的5.43亿人饮用。 它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、 大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。 “成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品
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可口可乐的广告发展历程
为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不 同国家已开始以本土化的形象呈现。1999年可口可 乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》，一改 以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可 乐年轻的心态和健康活力，中式场景、最中国化的 面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻 一代消费者的心理距离。
一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广 的策略。 长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、 一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。 经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素 与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有 持久的朝气经典。
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如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为 92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3% 的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、 糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
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可口可乐
◆公司简介
◆营销组合 ◇产品 ◇价格 ◇分销 ◇促销
• 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； B主要是水的饮料（天与地、冰露）； C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品 牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势 品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为 两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的 品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。
用。 • 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐
威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前 之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。 • 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造 成冲击。 • 在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国 企业财务透明化的声浪日益高涨。
我的眼里只有你
你绝对不敢开的电风扇
牙齿与可乐的关系
如今，各式各样的富有 创意的可口可乐广告。 形式丰富，其深刻性更 为突出。
媒体的多样性
如今，形式各异 的广告牌竖立在 街头。媒体多种 多样。 其色彩开始变得 靓丽，形式不仅 仅局限于一张海 报图了。
国际上：法国 的可口可乐售 货亭
（国内变化如 此，国际上也 同样。无处不 见的可口可 乐。）
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可口可乐的广告发展历程
可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独 特的红白二色标志，已成为它的金护照。人 们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口 可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开 创了品牌形象模式化的先河。
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可口可乐的广告发展历程
“广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身 剂。”正是这个“美妙的”能使顾客高兴，把顾客 带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用， 创造了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份 报告中提出：“展望二十一世纪，我们的目标是继 续赢取我们能获得的成功。”
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• 可长久之竞争优势(SCA) • 品牌优势及良好之企业形象。 • 产品拥有神秘配方。 • 市占率高且为产业优先进入者，领导者及
防卫者。 • 研发能力及行销能力强。 • 强势广告及通路。
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• 可口可乐公司发展建议： • 在追求健康之时代潮流中，该公司势必须运用强大之研发
能力适度改良产品成份，除保留可乐之原味(神秘配方)外， 应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替)，强调健康产 品. • 运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮.
• 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、 芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司 拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、 “天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动饮 料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风”蜂 蜜绿茶饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿”果 汁饮料，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁 等。
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资料来源：可口公司网站
可口可乐的广告分析
2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名 单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有 一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进 行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖1886年可口可乐营业额仅 为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元， 广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿 美元。
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可口可乐的广告发展历程
特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年 代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。 电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感恩 节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多 重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可 口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助 商。
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• 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 • 1971 我原拥有可乐的世界 • 1972 可口可乐—伴随美好时光 • 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 • 1976 可乐加生活 • 1980 一杯可乐，一个微笑 • 1982 这就是可口可乐 • 1985 一踢；一击；可口可乐 • 1989 挡不住的感觉 • 1993 永远是可口可乐 • 1994 永远是可口可乐 • 1995 这是可口可乐 • 1996 这是可口可乐 • 现在coca-cola使用 要爽由自己~
100年後而不衰。 • 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并
拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。
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• 可口可乐公司的作业流程标准化. 具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口
可乐之推出，甫一上市即造成风潮. • 市场占有率高，产品更为市场之领导品牌.
产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘 配方）及价格公道等特色.
20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手 的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一 致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为 广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达 94条。
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可口可乐的广告发展历程
“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”， “喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全球性 的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风 顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对 了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心 理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和 着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。
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• 机会(Opportunity) • 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨
国行销则高。
• 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉 丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高， 带给业者之商机颇高。
• 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 • 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。
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• 威胁(Threat) • 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 • 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮
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• 1941 工作的活力 可口可乐属于—• 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 • 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 • 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 • 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分（价格） • 1946 yes • 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友（情感） • 1948 哪里好客，哪里就有可乐 • 1949 可口可乐—-沿着公路走四方（情感） • 1950 口渴，同样追求品质
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牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐的广告发展历程
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。不仅有 来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目 的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力 量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可 口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。
•
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• 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅 销产品的他种饮料厂商，使其在该国之产品线 更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌 龙茶).
• 透过强势广告，加强年轻族群(为主要消费族 群)之产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐 之年轻阶层。
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可口可乐百年广告语
• 1886 请喝可口可乐 • 1904 新鲜和美味 满意——就是可口可乐（品质） • 1905 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可
乐（品质） • 1906 高质量的饮品（品质） • 1907 可口可乐—带来精力，使你充满活力（品质） • 1908 可口可乐，带来真诚（情感） • 1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 • 1911 尽享一杯流动的欢笑（情感） • 1917 一天有三百万！（人次）（市场） • 1920 可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子 • 1922 口渴没有季节 • 1923 口渴时的享受 • 1925 真正的魅力（情感） • 1925 六百万一天（人次）
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• 1951 好客与家的选择 • 1952 你想要的就是可乐 • 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 • 1955 就像阳光一样带来振奋 • 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 • 1957 好品味的象征 • 1958 清凉，轻松和可乐 • 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 • 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 • 1963 有可乐相伴，你会事实如意 • 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 • 1965 充分享受可口可乐 • 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 • 1968 一波又一波，一杯又一杯
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• 1926 口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐 • 1927 在任何一个角落 • 1928 可口可乐–自然风韵，纯正饮品 • 1929 世界上最好的饮料 • 1932 太阳下的冰凉 • 1933 一扫疲惫，饥渴 • 1935 可口可乐–带来朋友相聚的瞬间（消费场景） • 1937 美国的欢乐时光 • 1938 口渴不需要其它 • 1939 只有可口可乐 • 1940 最易解你渴
产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.
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• 劣势(Weakness)
• 组织庞大，控制不易。
•
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖
啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。
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主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略
逊於百事可乐。
•
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之
产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。